文 | 李清莉

编辑 | 张友发

“还在恢复中，但是速度比较慢。”被问到票房之外的收入情况，一位影院经理这样告诉毒眸（ID：DomreDumou）。

疫情对影院非票收入的影响，其实比票房更严重。影院传统非票收入主要包括卖品（即爆米花和饮料）、影院广告。在2020年，万达电影、金逸影城和横店影视2020年非票收入占比均不足20%，相比往年也有了不小的下滑。

国内电影大盘正在回暖，灯塔数据显示，今年一季度内地实现总票房164.09亿元（不含服务费），观影人次4.23亿，接近2019年同期的172.79亿票房和4.81亿观影人次水平。

在各电影公司发布的Q1报告中，万达电影以5.24亿的盈利水平创造了上市以来的最好纪录，横店影视净利润为1.71亿。金逸影视也实现了净利润约1679万元。

比起几乎“颗粒无收”的2020年，影院似乎终于活了过来。但毒眸在实地探访多家影院，并采访了多位业内人士后发现，相比大盘的回暖，影院的卖品和广告业务恢复速度显然要更慢。

提高影院非票收入，原本就是老生常谈，疫情则给电影行业再次敲响了警钟。诸多业内人士都曾表达过，提高非票收入，更大程度抵御风险的观点。

陈思诚去年在某论坛发表过一次讲话：“我国的电影工业体系真的需要尽快拓展、成熟，如果电影只靠卖票，是无法抵御风险的，早晚有一天得饿死。”这也是他致力于做“唐探宇宙”，将电影、网剧、游戏联动，开发衍生品的原因。

陈思诚的“唐探宇宙”

对院线来说更是如此，如果只靠观影收入难以抵抗风险。在一个新消费品牌崛起的年代，如果影院不能提高自己多元化的服务与变现能力，将会削弱自己在线下的竞争力。 

爆米花饮料卖得还好吗

疫情之后，可乐爆米花不再是观影标配了。

为了解目前卖品业务的恢复情况，毒眸近期实地走访了北京多家影院。以一小时为单位观察，在工作日白天非黄金时段，现场购买食品的顾客平均不足3个。工作日下班后的黄金时段，生意略好，但在一小时内，平均也不足6、7人左右购买。

此外，偏远地段，交通不便的影院，卖品生意会更加惨淡，在毒眸蹲守过的通州某影院，非黄金时段1小时内，现场无人购买卖品。

卖品区，图源网络

来自北京、长春、哈尔滨、山东等地的影院经理也都表示，虽然卖品业务已基本恢复，但恢复速度比较慢。加之今年档期效应太强，档期外的卖品生意更不如往年好做。

影响卖品生意恢复情况的具体原因，长春的影院经理告诉毒眸，“一是观众相对谨慎，二是国家并未正式发布相关文件，明确告知可以恢复100%上座率，以及开放卖品。”

在疫情严重时期，有关部门明确要求不允许影院出售一切卖品，并在影院张贴醒目的“禁止影厅内进食”标识。去年7月复工后，一位北京大兴区的影院经理曾透露，禁止带入电影厅内食用大大消减了用户的购买热情。

图为线上购买电影票时出现的提示

至去年9月25日，电影院每场放映的上座率限制从50%调整为75%。国家虽未明确表示许可，但对于各影院的卖品业务未再严管。“其实就是睁一只眼闭一只眼，毕竟影院也要生存。”

图为中国电影发行放映协会发布的有关电影院上座率的规定

虽然如此，山东的一位影院经理告诉毒眸，目前观众们的态度还是很谨慎。“有观众因为影院贴有禁食标志，担心不能带进影厅，所以放弃购买。还有部分观众觉得，既然国家规定不让吃，那就不买了，被自动劝退。”

疫情带来的另一个变化是，更多影城尝试用外卖的方式销售卖品。影院的卖品销售方式此前以现场出售、购票软件、取票机为主，外卖业务大多是私人影院提供。

在疫情期间，不少大型影院也推出过外卖服务。有影院经理告诉毒眸，当时疫情爆发突然，影院为迎接春节档提前购买了大量爆米花原件和饮料，停业导致卖品积压。不少影院推出外卖服务，并非为了赚钱，更多的是为了清理库存。

但因为影院的爆米花性价比不高，一份中杯可乐+中杯爆米花的套餐，可以卖到40多元。离开观影场景后，院线的爆米花外卖销量并不好。现在查看外卖软件，爆米花销售还是主要来自私人影院。

除此之外，一位长春的影院经理表示，在影院内部还有另一种“外卖服务”，是可以在影院自有app下单，并送到指定影厅，指定座位，省去顾客来回走动的麻烦。也算是影院优化服务的一部分，但并不普及，实操效果也不好。

图为万达电影app食品饮料界面

猫淘的强势，也是影院卖品业务难做的原因之一。

很多影院经理接受毒眸采访时，不约而同地提到猫淘对线上卖品业务的影响。“在猫眼、淘票票平台上售卖卖品，平台方会赚取一部分差价。”这让本就不景气的卖品业务，更加雪上加霜。

为此，各家影院也在采用各种方法刺激卖品销售。

金逸影城在2020年年度报告中提到，未来会加强自制卖品的研发来提升购买率。北京金逸的一位影院经理表示，今年影院会优化卖品供应商的准入和考核标准，更高效地引入网红产品、IP 衍生品和畅销产品等等，来提高观众体验感。

其他院线在年报中也提出了类似的方案。例如，加强自制卖品研发，并在自制产品成功的基础上，拓展卖品销售渠道，开展自制产品的外卖服务，让高品质的自制产品变身为影城额外的引流点，反哺票房客流。

为了占领销售渠道，多数头部影院则开设了购票小程序和购票APP，并且内置较大的卖品优惠力度更大，也可更加便捷地参与影城的各项活动。

比如恒大嘉凯影院，今年就推出了各种活动，比如影城店庆活动参与盲盒抽奖。据影城工作人员介绍，“盲盒抽奖其实就是过去影城赠送礼品，只不过因为盲盒概念最近几年风靡，所以借由这种概念，让用户提高参与感。”

映前广告依旧稳健

毒眸查看了几家影院的年报后发现，在2020年对影院打击巨大的一年里，作为影院投入成本最少，毛利率最高的业务，广告投放仍是一笔稳赚不赔的买卖。

从影院的场地资源来分类，影院的广告位置包括映前广告、阵地广告等。相关从业者告诉毒眸，目前国内做映前广告分发的几个头部公司为分众、万达、中影等，截止到2019年，全国电影广告投放基本盘在60亿。

电影院区域灯箱广告，图源网络

受到疫情影响，影院的映前广告收入在2020年有不同程度的下滑。相较2019年，金逸影城、横店影视、万达电影广告收入分别下降了69.34%、79.14%、74.96%。

但映前广告依然保有相当高的毛利率。财报显示，2020年上述几家影院的映前广告成本占总成本比分别为0.93%、0.01%、7.68%，而收入占比则达到了8.13%、4.84%、9.5%，毛利率更是达到了83.88%、99.89%、10.5%

广告商想和影院合作，基本都要通过类似“中介”的影院场景类营销公司，来节省双方的谈判成本，并帮助影院缩短广告空档期。

签约时，双方一般会以2-3年为期，在该期限内，影院的广告投放权都归于一家广告“中介”公司所有。

疫情给广告传媒公司带来最大的感受就是，影院的合作态度变了。

一家专做影院场景类营销的公司负责人告诉毒眸，电影市场最繁荣的两年，影院并没有那么重视广告收入。“2018、2019年票房成绩特别好的时候，每年有10%左右的增长，那会儿他们还挺横的。”

疫情停摆后，他感到影院更加重视广告业务，改变合作态度，并且更重视合作需求，“疫情使影院冷静下来，反思自己哪里做得不够好。”

因疫情突发，不少之前谈好的广告业务都受到影响，往后顺延。从2020年1月23日影院关闭后，广告公司遗留了一大批春节档需执行的广告业务。直至7月21日影院重新开张，广告公司才将春节档遗留广告执行完。

影院虽然开张了，广告客户却没有按时回来。一位业内从业者告诉毒眸，影院在内容选择上，多以汽车、互联网、游戏类广告为先，而关于医美、金融理财等有风险的广告类型坚决不接。

映前广告，图源网络

在恢复营业初期，上座率限制在30%，广告传播率会大打折扣，这在很大程度上打击了广告客户的积极性。

而疫情导致不少线下行业都在疫情期间收入锐减，广告业务的预算也缩减甚至消失。据负责人回忆，这样的情况在去年10月才有好转，“新的广告业务基本是从去年国庆档才进入的，现在已经基本回到了2019年同期的工作状态。”

今年档期内的电影票房表现出色，给广告客户吃了一颗定心丸。虽然眼下还没有恢复到过去的广告合作量，但暑期档，甚至国庆档的广告合作都早已开始接洽。

仍待挖掘的娱乐消费

影院区域内经常见到的按摩椅、唱吧、盲盒机等娱乐消费设施，也是非票收入的一部分。

以最常见的按摩椅为例，品牌和影院有两种合作模式：租赁或分成。租赁就是按时间交付租金，分成即是品牌不用交付租金，但是要根据用户使用按摩椅实际产生的消费，与影院进行分成。

电影院按摩椅，图源网络

“很多时候，观众确实会坐在按摩椅上休息，尤其在高峰期，但真正使用按摩椅的并不多，也就产生不了使用费用。”一位北京某品牌影院的经理如是说。

另外毒眸观察到，在疫情之后，有些影院将按摩椅“搬进了”影厅，将便携式按摩椅套，套在影厅原有座位上，然后观众观影时通过扫描椅身二维码，进入小程序，交钱启动，在小程序中就可以对按摩椅进行操控。

毒眸体验的按摩椅服务，是15元可享受90分钟按摩，可以选择肩颈、腰部、全身三种模式，边看电影边享受按摩服务，性价比也相对较高。

类似于这样的创新业务，各家影院也有自己不同的规划。

例如，金逸影城准备对影院卖品区域的整体场景进行升级，引入动漫 IP 主题店，把电影文化+动漫潮文化+娱乐消费场景结合起来，创造新的影院社交空间，来提升观众的体验感和消费意愿。

万达电影独家IP授权并打造了实景娱乐项目“侏罗纪世界”：电影特展首场“成都站”于去年中旬开业，营业近4000场，接待人次超过15万。第二站广州站也已于2021年初正式开业，暑期还有上海站会开放运营。

万达电影打造的实景娱乐项目“侏罗纪世界”

和线上的进一步打通，也是提高非票收入的重要方法。横店影视启动了“横影生活线上商城”的项目，开启线上直播销售渠道，并推出各种促销活动，线上线下协同来提升非票业务。

根据疫情后复工率数据推算，全国约10%的存量影院或已关停，部分中小影院退出市场，疫情加速了行业更迭。竞争的加剧，一方面会使投入不断加大，另一方面存在着单影院、单荧幕收入被稀释的风险。

对影院来说，从商业逻辑上，提升非票收入意味着加强院线的盈利和抗风险能力。

而从用户服务角度，提升非票收入，也意味着打造影院的个性化服务，将电影院从单一的观影场所，变成以观影为中心的消费场景。

这对影院非票业务的探索而言，仍然任重而道远。