南方财经全媒体 资讯通研究员胡琳 综合报道  近期，传媒板块细分赛道迎来政策、市场消息、热点题材等因素的重大利好，该板块多个交易日持续拉升。

近期，处于底部的传媒板块自11月3日起板块持续拉升，短短十个交易日涨幅超过10%。

11月16日收盘，传媒板块上涨0.53%。从个股表现来看，16日该板块多个股涨停。川网传媒开盘报28.11元，该股涨20.01%报33.82元，封上涨停板；盛天网络以23.04元涨20%，封上涨停板；贵广网络振幅10.50%涨停，股价报5.03元。此外，顺网科技涨幅超10%，湖南广电、*ST嘉信、紫天科技、蓝色光标等跟涨。

16日午后，游戏板块拉升。消息面上，国产网游版号已连续3个月没有发放，而近期的风声似乎已有松动的迹象。多位游戏公司内部人士告诉21世纪经济报道记者，游戏版号或将在近期恢复审批。

游戏：元宇宙+游戏出海+格局改善带动上行

各行各业围绕元宇宙的探讨不断。从元宇宙第一股Roblox上市，到Facebook改名Meta，微软发布企业元宇宙，英伟达持续技术投入元宇宙，再从国内腾讯提出全真互联网，字节跳动布局VR赛道收购Pico，网易注册元宇宙商标，元宇宙协会成立，元宇宙成为近期最火的概念之一。

华安证券认为，在上游软硬件降本增效，以及下游内容、应用丰富度提升的共同推动之下，“元宇宙”应用场景正逐步落地。其中，游戏作为最具“沉浸感”的娱乐形式，从产品形态来看与元宇宙的各项特征最为接近，可被看作元宇宙雏形。

华安证券判断，消费级VR设备的普及，叠加原生VR游戏内容研发的不断精进，将共同推动游戏行业向交互感、沉浸感更强的元宇宙迈进。整体来看，游戏作为元宇宙入口，也是目前上游硬件设备的主要应用场景，有望成为元宇宙核心受益标的。

从游戏出海情况来看，根据 Sensor Tower，9月入围全球手游 App Store 和 Google Play 收入榜TOP100的发行商中有39家来自中国，实现收入约为 25.2 亿美元，占全球TOP100手游发行商收入的41.5%，收入和占比均实现历史新高。

兴业证券指出，国内游戏不俗的出海成绩、应用支付反垄断举措持续落地、元宇宙等新事物的影响，板块投资情绪有望边际改善。国庆前游戏工委换届完成，监管体系日趋完善有望推动版号审批继续。

视频：短视频变现空间大，长视频行业短期承压

短视频：头部平台商业化发展持续推进。广告业务方面，依托流量红利及产品升级，短视频平台广告份额持续提升。虽然2021年前三季度互联网广告市场同比增速逐季放缓，但是短视频平台依托流量红利及产品升级，广告份额持续提升。其中，抖音快手互联网广告业务持续拓展，位列头部广告媒介。

电商业务方面，短视频平台电商业务快速拓展。根据艾媒咨询，主流直播电商平台中，2020年抖音实现GMV超5000亿元，较2019年GMV增长超三倍，位列直播电商GMV之首，其次为淘宝直播和快手；2021年，快手目标实现GMV6500亿元。据艾瑞咨询预测，2025年中国直播电商市场规模有望超6.4万亿。

西部证券认为，预计2025年短视频移动广告市场规模4600多亿；预计2025年直播电商GMV（网站成交金额）6万亿；另外还有在线教育、游戏、本地生活等变现方式有待进一步开发。

长视频：行业短期承压，内容创新完善业务矩阵。长视频行业发展迅速，但面临流量红利天花板。根据QuestMobile，2021年三季度在MAU增速上，除芒果 TV 和爱奇艺在7-9月同比保持增长外，腾讯视频和优酷视频均同比下滑。会员收入方面，由于爱优腾于今年 10 月 4 日宣布取消超前点播，短期内长视频平台营收增长或略有承压。

内容监管趋严背景下，创新能力成破局关键。自2018年限薪令开始，国家针对影视行业出台了一系列监管政策。总体监管框架已基本明确，长视频平台及其他内容制作方也已适应新的监管要求。华泰证券判断，内容监管趋严背景下，各大平台着力于拓宽内容类型边界、开发题材蓝海、拓宽新用户人群。此外，“线上线下”业务融合发展，内容电商+实景娱乐成为变现新方向。

电影：政策鼓励电影市场发展

政策方面，近期，国家电影局发布《“十四五”中国电影发展规划》指出，每年票房过亿的国产影片需达50部左右、国产影片年度票房占比需保持在55%以上，并支持院线公司并购重组，推动资产联合型院线占据市场主导地位，到2035年建成电影强国。

西部证券认为，在《规划》指引下，预计我国电影票房和银幕数量将在“十四五期间”延续平稳增长，供需格局进一步改善；同时在政策推动行业集中度提升的背景下，龙头制作水平和创新能力更优，且更有能力开启并购，因而竞争力更强。

此外，华泰证券指出，目前中国电影市场已经成为全球第二大电影消费市场，拥有14000+家影院和超过8万块银幕，且今年前九个月增加4862块银幕，按此速度2024年即可达到10万块目标。除了数量上的目标以外，乡镇甚至农村的影院数量和质量也是目标中的重点，整体的观影资源分布更加合理，基层群众观影能够更加方便，这些措施也将进一步扩大和提升中国电影市场的“蛋糕”。

营销板块：线下楼宇广告成为C端必选渠道

中泰证券认为，伴随互联网用户红利消退，线上流量成本持续提升，有一定产品力的广告主在效果广告及品牌广告的投放平衡中，更加重视产品品牌带来的长期价值及消费者心智占领。楼宇广告作为国内TO C品牌宣传必选渠道，其推广效果及到达率认可度持续提升。伴随我国国货品牌发展趋势向上，楼宇广告行业景气度持续提升。

华泰证券指出，广告市场受疫情、宏观经济影响，需求自2021年下半年起总体承压，但其中梯媒渠道韧劲相对较强，且消费品广告主投放依然保持较高增长，未来有望持续。

投资策略

兴业证券指出，目前传媒行业估值正处于历史底部区域，传媒部分子行业出现了边际改善。生活圈媒体基本面强劲，行业格局稳固；游戏板块估值低+龙头公司明年业绩可期，元宇宙等新事物带动投资情绪有所回暖；长视频板块底部信号凸显，有望超跌反弹；电影票房明年有望博得高增速。

兴业证券推荐，生活圈媒体的分众传媒、游戏板块的三七互娱、吉比特、完美世界，长视频板块的芒果超媒，积极关注电影板块的万达电影和光线传媒。

华安证券认为，从产业链各环节出发，梳理 A 股、港股上市公司的元宇宙布局在产业链发展的早期阶段，存量产品的升级换代将是元宇宙进程的主旋律，有望率先实现商业化落地。推荐腾讯控股（社交及游戏龙头，全产业链布局元宇宙）、完美世界（游戏研发实力强，在研开放世界游戏）、芒果超媒（融媒体龙头，多维布局元宇宙）、视觉中国（视觉素材平台龙头，打造 NFT 素材平台）、天下秀（深耕红人经济，NFT 社区有望赋能）、宝通科技（投资虚拟现实软硬件厂商，有望协同游戏业务）。

（报告来源：兴业证券、华泰证券、华安证券、中泰证券、西部证券）

（本文信息不构成任何投资建议，刊载内容来自持牌证券机构，不代表平台观点，请投资人独立判断和决策。）