21世纪经济报道记者 杨清清 北京报道

2月1日，大年初一，京东的春晚互动红包战绩正式公布。

作为今年春晚独家互动合作伙伴，京东可谓铆足了劲。用户只要打开京东APP“摇一摇”，即可参与分15亿红包和好物。而在春晚《难忘今宵》的旋律落幕后，京东以691亿次互动的战果，为自己的春晚红包战事，画下了一个惊叹号。

需要注意的是，京东的春晚红包，还不仅仅是现金红包。在春晚期间，京东还互动赠出大量的实物好礼。据介绍，除夕晚上10点06分， 中央广播电视总台2022年春节联欢晚会正在火热进行中，家住贵州省毕节市的李女士就收到了京东快递送来的互动奖品，成功拿到今年春晚互动活动实物好礼的第一单。

今年春晚，京东是当之无愧的红包互动主角。不过，其它互联网大厂也同样拼命刷着存在感：抖音、快手、百度均号称拿出超过20亿发放红包，支付宝集五福活动同样为用户发放现金红包。

不过一方面是红包互动频频，另一方面，对于一些用户而言，春晚红包的吸引力正在消退。“今年春晚期间家人偶尔说了一句，于是大家摇了一下，但没有继续玩。”有用户向21世纪经济报道记者表示。还有多位用户告诉记者，无论是集五福还是春晚红包，都没有参与，其中“不好玩”、“没创意”成为用户主要的感受。

随着春晚红包推进至第九个年头，未来的春晚互动也需要创新。

京东晒出成绩单

15亿红包和好物，京东此次红包投入金额超过了历年抖音、快手等玩家，登顶春晚互动红包金额之最。

首次参与春晚红包互动的京东，今年的玩法满满。从腊月二十二（1月24日）开始，用户可以提前预约春晚互动，并邀请好友分红包；除夕（1月31日）当夜，用户可一边观看春晚，一边前往京东APP参与“击鼓迎春”活动，参与摇一摇分红包和好物。大年初一（2月1日）至十四（2月14日），用户仍可通过“击鼓迎春”活动，继续拜年送祝福，并全程在线领取福利；元宵节（2月15日）当天，京东还将持续为用户带来好礼与好物。

精心备战回馈用户的京东，此次战果也同样不俗。据京东方面介绍，春晚期间，摇一摇，手机，车厘子成为搜索热词，当晚，广东、北京、上海、江苏、山东的用户成为抢红包大赢家。

在春晚产生的订单中，智能潮电、服饰美家、超市好物、运动装备、养车服务成为最火爆的年礼。其中，近50%的春晚年礼属于“异地订单”，在春晚第6轮“摇一摇 分红包 得好物”活动开启后，在杭州“原地过年”的85后小卢，为云南玉溪的父母下单了一套多维元素片；远在美国的中国留学生，将两套波司登羽绒服寄往山东济南。

从品牌成交额来看，春晚红包互动同样令人印象深刻，爆发力绝不亚于每年的电商大促。京东方面透露，春晚开始4小时内，小米品牌成交额破亿，Pico品牌成交额同比去年农历同期增长50倍，中国移动提供话费补贴和购机补贴金额超5亿元。

而考虑到春晚的特殊年节场景，京东红包互动也颇具春节色彩。春晚开始后，京东超市中以洋河为代表的中高端白酒销售同比增长11倍。此外，京东超市年货礼盒商品搜索超1.1亿次，其中71%的用户为80、90后，年货节期间食品类IP礼盒环比增长了5倍，低糖健康糕点礼盒同比增长近6倍。

通过春晚互动，超8万个家庭收到了由波司登、Ubras、水星家纺、欧普照明、玉泽提供的京东“时尚新春好礼”及春晚金碗套装。“春晚同款”、虎年卫衣、央视金碗、口红、猫肚枕、智能门锁成时尚居家品类热搜关键词。其中智能门锁同比去年春节同期增长32倍，生肖款红卫衣增长超10倍，黄金饰品整体类目增长超7倍，虎年生肖款黄金成为绝对的热销品。

春晚期间，京喜APP同步展开“春节摇一摇分3亿红包”活动，吸引超3227万人次参与，同时还发出超1.58亿优惠券。从腊八到大年，京喜网罗潮汕芋泥白果、开封福兴斋桶子鸡、老山东猪肉灌肠等近百种非遗预制菜，成为年宴新网红，销售环比增幅251%，特色老字号、非遗年味爆品增幅超83倍。

互动量直逼去年

京东此次春晚期间的691亿次互动量，直逼去年水平。根据去年抖音发布的《2021春晚数据报告》显示，抖音在春晚时段发出12亿红包，互动总数达到703亿次。

并且，这样的互动量也远超去年之前的春晚红包互动水平。据21世纪经济报道记者梳理，2019年，百度拿下春晚独家红包互动，并砸下9亿元人民币，引流推广自身的“全家桶”系列产品。根据百度披露的数据显示，春晚直播期间，全球观众参与百度APP红包互动活动次数达208亿次。

2020年，快手则成为首个拿下春晚红包互动权的互联网新秀，拿出10亿现金进行红包互动。根据其披露的数据显示，当年春晚红包互动总量达到639亿次，红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次。

相对而言，今年的红包战事显得格外激烈，包括抖音、快手、百度、支付宝等纷纷下场，让用户“薅羊毛”。

其中，抖音拿出20亿元的春节红包。自1月25日至31日，用户参与集年味活动，集齐即可瓜分7亿现金；参与红包雨和放烟花互动，可瓜分3亿现金。2月1日至6日，用户可在抖音极速版参与更多“温暖中国年”活动。

快手方面，今年其春节活动分为预热会场和除夕会场，用户可在1月19日起，通过参与各种趣味活动在除夕当天瓜分22亿红包。据快手官方介绍，用户在App春节主会场中参加闯关活动，通关必得36元现金红包；前一万名完成集卡活动的将获得666元现金红包；翻转手机迎财神最高可得6666元现金红包。

百度的红包规模毫不落后。据介绍，百度2022“好运中国年”活动红包总金额22亿，与快手平分秋色。春节期间，百度还联合美团、小红书、顺丰等十余家企业互联互通，打造一站式春节服务。百度还在“好运中国年”期间发放虎年春节典藏版数字藏品，包括博物馆系列千手观音、珍藏版天坛瑞兽、百度好运虎等，这也是百度发布的首个数字藏品系列。

支付宝同样推出“集五福”、“打年兽”、“生肖卡”等互动活动。用户获得生肖卡后邀请一位亲友激活，1月21日至1月30日每晚8:00开奖，若开奖生肖与所拥有生肖一致，即可获得6.66元添福红包；集齐五福后还可参与打年兽活动，通关必得8.88元添福红包。

玩法有待创新？

不过，相对于大厂们的高涨的热情而言，部分用户的热情似乎正在消退。21世纪经济报道记者采访了多位用户，许多用户都指出，今年对于红包互动参与的积极性并不高。

一位身处四线城市的用户告诉记者，自己今年只参与了支付宝的集五福活动，然而在除夕当夜10时18分的开奖时间“忘记开了”，直到第二天才想起来。同样的情况也发生在了一位一线城市的用户身上。

“除夕当夜都在吃年夜饭、聊天以及跟朋友们发消息，甚至春晚都没怎么认真看，根本忘记了这回事。”上述用户指出。

另有用户同样坦言，自己春晚期间没有怎么参与红包互动。据其透露，往年她对于集五福、摇红包等互动项目还是比较热情的，但今年觉得有些乏味了。

甚至有用户表示，自己连春晚都没有看完，“看了两个小品之后就不想看了，结果跟朋友们一起打游戏到新年。”

另一位全程观看春晚节目的用户则向记者表示，自己在家人偶然的提醒下，参与了春晚的“摇一摇”抢红包，“摇到了0.88元”、“（家人们）都是块儿八毛吧。”他感叹称，现在的红包互动不太好玩也没什么创意，跟从前没什么区别，因而有些提不起来兴趣。

对于大厂们而言，对红包项目的热情根源，是实现流量获取和用户增长。例如，所有参与红包互动的用户，首先都需要下载企业APP。并且，在厂家的红包互动中，还不乏分享亲友分现金等玩法，通过社交裂变方式达到拉新的目的。

但有用户坦言，对于这样的方式已经“累觉不爱”。“看了一下百度的团圆红包，邀请1位好友且绑定好友关系，才能双方领红包分现金，感觉太麻烦了。”

从用户们的感受来看，春节红包行至今日，未来的玩法也有待新意，从而才能继续长久地吸引用户的注意力。