伯虎点睛：时隔五六年，乡村基二次上市，底气从哪来？

文 | 唐伯虎

1996年，乡村基的前身“乡村鸡”开出了第一家店。 

2011年，乡村基的小老弟“大米先生”也来了。 

这对兄弟，一个在前，一个在后，配合得惟妙惟肖。 

但是，有妙到“二次上市”的地步吗？ 

乡村基，二次上市

1996年，曾毕业于厨师专业的李红与丈夫在重庆开了一家餐馆，起名“乡村鸡”，专营川菜。 

一段时间后，离乡村鸡不远的地方，一家肯德基出现了。 

火热的生意，让李红开始自我怀疑，并跟随对方的脚步，在一阵“偷师”之后，将门店菜单调整为西餐为主、川菜为辅。 

调整业务之后的乡村鸡，不仅没有像肯德基那样生意兴隆，反而刹车了。 

吃了一回闭门羹，李红觉得还是得做自己的老本行，于是又调整回川菜，并坚定了“好吃不贵”的路线。 

2006年，“乡村鸡”改名“乡村基”。2010年，乡村基开出了100家门店，并且到纽交所敲钟。 

上市之后，李红夫妇在餐饮行业的身家为人民币22.24亿元，仅次于北京俏江南的张兰和上海味千拉面的潘慰，跃居全国餐饮前三。 

首次上市后，乡村基开始加速拓店。2010年至2012年短短三年，分别新开门店51家、72家、68家，辐射至北京、上海等地。 

然而，由于服务与品质没能跟上扩张的速度，2013年，门店就开始遭遇滑铁卢，净利润下降至3960万元，股价也随着业绩下滑而下跌。 

此后，乡村基关掉在上海和北京的所有门店，从超一线城市市场退出，把主要经历放在川渝市场，2016年，乡村基从美国退市。 

时隔五六年，乡村基二次上市，底气从哪来？ 

乡村基在招股书中提到，乡村基集团已成为旗下拥有乡村基、大米先生两个知名连锁快餐品牌，门店数量达1145家的中式快餐巨头。其招股书引用弗若斯特沙利文的报告称，按2020年连锁餐厅数量和所得收入计算，乡村基是中国最大的直营中式快餐集团。 

在伯虎财经看来，大米先生的成功孵化或许是乡村基最大的底气。  

（图源：网络） 

大米先生，第二增长曲线 

乡村基和大米先生两个品牌最大的区别就在于，乡村基主要是以家庭社区餐饮为主，而大米先生主要以白领快餐为主，聚焦工作餐。 

主打川菜菜系的乡村基，产品SKU一直保持在25至30个。在定价上，乡村基主打高性价比，人均二三十元就能吃到一组包含主食、小菜、饮料的套餐。 

招股书显示，2019年、2020年以及2021年前三季度，乡村基餐厅的单店日均销售额分别为13711元、11873元和12116元；客单价分别为26.6元、25.6元和25.9元。 

截至2021年9月，乡村基共有602家门店，绝大部分均集中于重庆及四川，分别拥有343、222家门店，其他地区门店仅有37家，区域性较强。 

2011年，乡村基推出副品牌大米先生。 

大米先生采用了差异化的运营，如更加干净明亮的店面视觉，“称菜”模式，选址偏向商业区等，从而在短时间内孵化出了不错的品牌效果。

大米先生主要提供湖南、江浙、广东等不同地区菜系的现炒菜品。其特色在于，采取了秤菜（而非按菜品收费）及小碗菜（相对于整份主食）模式。对上班族来说，这类模式能在有限的预算下提供更多选择。 

2019年、2020年以及2021年前三季度，大米先生餐厅的单店日均销售额分别为10207元、9882元和12268元；客单价分别为22.7元、21.5元和22.0元；翻座率分别为3.3、3.4和4.2。 

在不同的定位下，大米先生和乡村基对集团的成果已经逐渐接近。 

首先是整体营收上，2021年前三季度，两者占比分别为54.1%和45.9%。 

值得注意的是，大米先生在2021年的日均翻座位已经达到了4.2，较之于2019年的3.3，取得了很大的突破。 

截至2021年9月30日，乡村基有602家餐厅、大米先生有543家餐厅，门店数相当。

2019年，大米先生品牌营业利润在公司的占比仅为四分之一，到2021年前三季度，占比提升至40%以上。 

大米先生作为第二增长曲线，正在让乡村基焕发第二春，而这大概也是乡村基二次IPO的底气来源。但光有这些，就够了吗？ 

（图源：网络） 

“中式快餐第一股”，乡村基能行不？ 

“中式快餐第一股”这个位置，这一次能否轮到乡村基，还真不好说。 

毕竟，除了乡村基，还有老乡鸡、老娘舅等一众实力选手也在虎视眈眈。 

外部竞争激烈，内部也不安生。 

虽然2020年受疫情影响，各项指标不尽人意，而2021年开始有大幅回升。但乡村基的翻台率，始终不理想。

乡村基的翻台率还不到3，2019年、2020年、2021年前三季度分别为2.8、2.0，2.8；大米先生同期分别为3.3、3.4、4.2，虽略好一些，也并不值得骄傲。 

毕竟海底捞作为一家火锅店，属于中式正餐，但翻台率最低时候也有3。2018年、2019年、2020年海底捞的翻台率分别为5、4.8、3.5。 

相较之下，做快餐的乡村基，翻台率足见多低。翻台率不高，客单价因品牌定位也不高，如此一来，营收与利润又会高到哪去。 

下一个问题是，乡村基和大米先生本质上都是“现炒快餐”，并且以“小碗菜”、“称菜”等模式为主。乡村基的招牌菜有宫保鸡丁、泡椒牛肉，大米先生有辣椒炒肉、糖醋排骨，几乎是随便一家餐厅都可能出现的菜品。 

这些所谓的模式、菜品，本质上是没有特色可言的。也就是说，乡村基就不存在什么护城河。

在这种情况下，“好吃不贵”、“高性价比”，能招揽来生意，但绝非有壁垒的生意。二十多元的快餐饭，消费者往往对品牌并不敏感。说白了，换一家快餐店也是差不多的菜品搭配、价位和差不多的体验。  

（图源：网络） 

此外，过于依赖供应商也是一大隐忧。 

2019年、2020年、2021年前三季度，乡村基的原材料和耗材成本分别为14.01亿元、13.68亿元、14.5亿元，分别占同期总收入的43.0%、43.3%、42.4%。食材成本高企，乡村基主要依赖于国内区域性及全国性供应商。 

其在招股书中提到，部分现有中式快餐服务公司已开始建立其自有供应链流程，因此供应链管理经验较少的新加入者或无法有效管理其供应链，这可能导致成本上升以及对中式快餐店消费者就餐体验造成不利影响。 

而极度依赖供应商的乡村基，也难以避免这种情况。2019年、2020年、2021年前三季度，乡村基的供应商合作数量分别为358名、345名和470名。 

最后，作为重地域类型的乡村基品牌，门店绝大多数开在重庆和四川，在重庆和四川分别有343家、222家。大米先生虽然分布得广一些，在湖北、湖南、四川、重庆和上海分别有185家、104家、103家、81家、70家。 

但两个品牌实际上都表现出较强的地域性。在地域性、扩张成本等问题之下，不难回归到另一问题上：乡村基能走出重庆、四川吗？大米先生呢？ 

二次IPO，乡村基能在资本市场上重新扬帆起航吗？打个问号。 

参考来源：

1、乡村基招股书

2、开菠萝财经：乡村基IPO，老乡鸡服吗？

3、斑马消费：大米先生向上，乡村基向下

*文章封面首图及配图，版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用，请及时联系我们，本平台将立即更正。