高中读了5年,学渣老板靠猪肚鸡逆袭

2022年03月16日 07:00   21世纪商业评论   方文宇,周琦
破碎,重建,找到第二增长曲线。

 

文/方文宇 周琦 编辑/江昱玢

捞王的上市之路还有戏。

3月14日晚,粤式火锅连锁捞王二次递交招股书,拟在港交所上市。2010年在上海开出第一家猪肚鸡火锅店,12年后意欲敲钟,赵宏泽和他的搭档,捞王联合创始人兼CEO廖志伟携手闯关,志在打造“粤式火锅第一品牌”。

港股诞生多个火锅类餐饮明星股的盛况,历历在目,如今闭店潮下,“前辈”海底捞、呷哺呷哺的日子并不好过。

捞王冲击IPO,压力可见一斑。“人都需要被破碎,然后重建。”2017年因为心肌梗塞动了手术,赵宏泽的心脏装了3根支架,他反而有了全新思考——生命不可掌控,健康发展才是真谛,捞王也是一样。

廖志伟自称“严厉的父亲”,负责解决企业的问题,他眼中的赵宏泽就像妈妈,给予企业温暖的爱。慈母带出的孩子2021年成绩不差,光靠餐厅经营,捞王收入12.4亿元,同期利润1396万。

 

1 “学渣”老板踩中空白市场

十多年前,“猪肚鸡火锅”对于华东群众来说,还是个新鲜词。

猪肚鸡火锅源于广东客家。客家人爱把猪肚鸡作为餐前汤,有暖胃的功效。后来,市场上出现猪肚鸡门店,主要流行于广东地区。在捞王手里,这道广东名菜,却率先在华东市场打响了名号。

捞王背后的男人赵宏泽来自宝岛。赵既不是学霸,也不是经商高手,光是高中就读了5年,一度被退学,那段日子,他没有自信也不想与人交流。

总得找些活干,赵宏泽开始在夜市摆摊,还干过服务员和送货员。20岁时,他跟风做起自助火锅,开了4年店就亏本倒闭。爱折腾的他又去杭州开了一家杭帮菜,依然没能成功。

转眼33岁了,赵宏泽经商成功的哥哥提前退休,把公司股份留给了他,赵因此喜提一笔创业启动金。赵宏泽对餐饮特别是火锅情有独钟,他发现红汤火锅市场竞争非常激烈,而在广东市场表现抢眼的猪肚鸡火锅,还没入驻上海。

赵宏泽和股东们拍板了,就做猪肚鸡火锅,取名“捞王”。2010年,捞王在上海开了第一家门店。

 

这次创业,赵放弃了单打独斗,转而拉上幼时伙伴——捞王联合创始人兼CEO廖志伟。廖志伟大学主修信息管理专业,加入捞王之前,曾在一家设计、生产和销售石英组件的公司,负责营销工作。

如果说赵是捞王的精神支柱,廖则是运营和管理的一把好手。招股书显示,赵宏泽和廖志伟分别持股4.26%和4.44%。

 

清淡养生的定位、可以喝的火锅汤底,猪肚鸡火锅给上海消费者带来新鲜感。捞王一炮而红,三个月连开三家店,很快回本并赚到了钱,赵宏泽却感到不快乐。

他发现团队里的每一个人都疲惫不堪,缺乏使命感,自己也是一样。他很快反应过来——是企业文化出了问题。

2016年,赵宏泽摸索三年后最终确立,爱是企业的核心价值——用爱传递好味道。廖志伟很赞同,他表示不追逐利润,反而创造了更好的利润。

 

2 新品牌新业务刚起步

一如赵宏泽期盼的,企业慢慢有了温度,不再只是冰冷的业绩数字,捞王也慢慢走上了规模化扩张之路。

赵宏泽开启多元化品牌战略,盯上消费力杠杠的年轻客户群。

2017年,捞王开辟了两个副牌——“锅季”健康小锅,主打一人食,餐厅大小只有捞王的一半左右。“捞王心灵肚鸡汤”,则是快捷便利的休闲餐厅。

 

三个品牌已开出150家门店,其中“锅季”和“捞王心灵肚鸡汤”各只有两家,捞王一枝独秀。

赵宏泽的“野心”远不止于此。他的目标是在全国甚至全球开设新餐厅,后续装修翻新、采购设备、场地租赁,又是一大笔钱。此次IPO募集足够资金,显得尤为关键。

规模化扩张离不开集中的食材采购及自动化生产工厂,赵宏泽很明白这点。他曾把负责研发和生产汤料的中央工厂放在苏州,目前可以满足超300家门店的汤料需求。

继续开新店,供应可不能出问题。捞王计划拿出上市筹集资金的一部分,建2号中央工厂。

“爱”字当头,赵宏泽仍需要拿业绩说话。2019-2021年,公司收入稳中有进,2021年营收13亿元,同比增长15.56%。

对于第二增长曲线,捞王于2018年推出了外卖业务,2020年又推出了即食产品的零售业务。

为什么会做起即食类食品的生意?因为市场足够大。2016年的规模是1508亿元,2020年增长至2786亿元。

面向白领消费者,捞王推出特色菜胡椒猪肚鸡、捞王XO酱、青花椒酸菜汤底等定制即食产品,在商超、连锁便利店就能买到,甚至之后在捞王的餐厅内也能买到。

至于新业务到底能贡献多少营收呢?至少目前,提振增长的成效并不明显。2021年,公司零售业务占比略微上涨到0.5%,外卖业务占比3.7%。

 

 

3 热辣竞争难突围

市场规模大、可复制性强,火锅行业竞争“热辣”。

主动关停300余家门店的“老大哥”海底捞,就是最好例子。2021年,海底捞亏损38-45亿元,相当于,一天就巨亏上千万元。这几乎蚀空过去三年的盈利。股价不断下跌,较最高点市值蒸发了3000亿。

海底捞之后,呷哺呷哺也遇关店潮,深陷巨额亏损。预期2021年收入61.5亿元,净亏损约2.75-2.95亿元。

赵宏泽的日子也不太好过。捞王的净利润率一直下滑,处于增收不增利的尴尬处境,关键在于翻台率,简单来说,就是一张桌子一天下来换了几拨客人。

 

“老大哥”海底捞的翻台率,从最高的每天超过5次,一路下跌至历史新低3次,而捞王的翻台率则从2019年的3.2次,下降到2021年的2.4次。要知道,评价店铺效率重要指标就是翻台率。

为了争夺客流量,各家火锅店使出浑身解数。

有的火锅店从装修上做文章,将店开在绿皮火车上,也有走国潮风、复古风的;有的从锅底上下功夫,鸭血豆腐锅、牛排火锅、羊棒骨火锅、牛杂煲应有尽有;有的在“鸳鸯锅”的基础上,推出“奔驰锅”,食客一次体验三种口味。

另一方面,猪肚鸡火锅的细分赛道上,捞王如履薄冰。广东两大头部猪肚鸡品牌,淼鑫猪肚鸡和淼福猪肚鸡门店数均超过200家,捞王不占优势。

海底捞、湊湊也都推出了猪肚鸡火锅,且门店分布更广、可供选择的配菜更多、品牌知名度更高,赵宏泽可谓腹背受敌。

价格方面,主打低性价比的呷哺呷哺,人均消费约65元,以服务见长的海底捞客单价约为110元,捞王则为120元。

 

让年轻食客们坚定不移地选择捞王,赵宏泽显然要想办法,争取做更多的加法。

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