文/周琦 编辑/江昱玢

作家马未都说过，周六凌晨的北京，就两个地方最热闹，一是天安门广场，另一个是潘家园——那里的旧货文玩市场，是个热闹江湖。

他想不到，几年后，另一个“潘家园”也火了，顾客除了爱盘核桃、手串的老主顾，还多了Z世代。曾经的店主，也转型做起电商、搞起直播。

腾讯、华兴资本、字节跳动、淘宝、京东等纷纷下注“线上潘家园们”，玩物得志、微拍堂、天天鉴宝成为赛道黑马。

其中，微拍堂刚向港交所提交招股书，打响文玩电商垂直平台上市的第一枪。

其三年毛利率均保持在70%以上——人们纷纷惊呼，这原来是个闷声赚大钱的生意。

桌子生意

“一分钟搭建自己的手机拍卖平台。”这是微拍堂的标语。

迅速开卖看起来只是技术问题，难点并不在于此。文玩不是标准化工业产品，每件都有专属的原料产地、工艺质量、产品寓意、背景信息、价值所在等身份标签，是“独一无二”的。

作为非标类商品，文玩有交易链条冗长、定价模糊、赝品横行等问题，“买定不退货”作为行规，让买卖双方间的信任弥足珍贵。

往常，消费者只敢在熟人卖家处下单。商家也苦恼，渠道只有古玩城、旅游中心，优质商品只能被有限的人看到，而苦口婆心说半天，客户还不相信，商品很难卖到合适价钱。

换言之，线下文玩生意不好做。

可市场热度不减。据弗若斯特沙利文统计，中国文玩市场规模从2017年的6870亿元，增加至2021年的9634亿元。

创造新需求的，是看似与老旧藏品气质不搭的Z世代们。所谓潮流是个圈，部分文玩兼具时尚元素，吸引年轻人。他们会在日常服装中加入文玩元素，在社交平台分享收藏核桃、手串和“盘它”的经验。

盯住线上拍卖市场的，有互联网行业连续创业者林志明，2014年他在杭州创立微拍堂。

“（微拍堂）做的是‘一张桌子的文化’，这张‘桌子’上有笔墨纸砚、琴棋书画、诗酒花茶等中国传统文化中的各类事物。”林志明如此定义。

“直播+竞拍+鉴宝+社区”，他将微拍堂打造成文玩爱好者的一站式服务集合地。

通过图片竞拍及直播竞拍两种方式，消费者在App、微信小程序上对第三方商家提供的商品出价，竞拍到手后，由商家发货，收货后可七天免费退换货。

微拍堂本质是电商平台，盈利模式与淘宝类似，分为佣金、平台服务年费、线上营销服务费等。

佣金占大头，绝大部分类别产品佣金率在2%-6%。

2019-2021年，微拍堂佣金占总营收的比例维持在57%以上，是绝对的大头。其中，2021年佣金收入为6.18亿元，占总收入63.2%。

盘活全局

中国文玩垂直电商市场高度集中。

据弗若斯特沙利文数据，2021年，前三大垂直文玩电商平台的市场份额约占8成。其中，微拍堂以62.5%市占率稳居第一，是第二名约五倍。

把对手远远甩至身后，林志明是怎么做到的？

要把盘子做大，他深谙吸引卖家、扩充产品库的重要性，而文玩商家以个体户和夫妻店为主。林志明鼓励团队到国内各地的古玩城，邀请卖家进驻线上平台。

这是一举两得的事——对卖家而言，线上渠道能帮助他们摆脱地域束缚，而卖家的涌入也丰富了微拍堂的品类池。

池子大而不乱。微拍堂的文玩产品分为八大核心类别，即玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱。报告期内，微拍堂产品组合涵盖超过75个子分类。

玉翠珠宝最受欢迎。2021年，该品类收入占整体GMV的39.1%，为微拍堂带来15.87亿的收益。

“匠人”是微拍堂打造的一大特色。

林志明会对入驻的非遗匠人，进行流量扶持、消费者服务、营销支持等；还与江西景德镇、江苏宜兴、福建莆田等十多个文玩艺术品产业地的政府合作，合作培养新一代工艺美术大师与匠人、品牌馆等。

卖家、商品到位了，下一步是让平台变得“智能”。

了解客户并匹配给合适买家，才能促成交易。通过大数据和人工智能，微拍堂分析消费者购买行为和使用模式，提高对用户行为预测的准确性。“瓷匠”手艺人赵占表示，“微拍堂的客户非常精准且垂直，对瓷器有或深或浅的了解。”

拍卖最怕作假。微拍堂的风险管理系统能识别虚假出价、自我抬价、虚假交易等行为。

在文玩鉴定方面，通过艺术品区块链追溯技术、计算机视觉技术辨明货品真假；还与鉴定机构合作，推出“有证链计划”，出具数字化、可追踪、不可篡改、加密及定制化的鉴定证书，对部分文玩进行认证。

微拍堂几乎一半的员工都是技术岗。

买家选择众多、信任平台并下单，给卖家带来订单，卖家不断加入，让平台文玩品类更丰富——林志明为微拍堂构建了良性循环机制。

2021年，微拍堂注册用户数超7400万名，注册商家超33.1万名。其中，活跃买家达390万名，活跃商家数超过7.8万名，带来的订单总数超过8520万笔。

近三年，微拍堂实现营收分别为4.73亿元、10.7亿元、9.78亿元，合计利润突破3.3亿元。

低价“捡漏”

林志明身价水涨船高。

按最新一轮融资，微拍堂每股成本达73.98港元，以公司1.76亿股计算，估值达130亿港元。若以持有的7011.2万股计算，林志明身价达51.87亿元。

这位亿万富翁也有烦恼。

长时间没能卖出去的积压产品，如何处理？

微拍堂的处理方案是：以0元起拍，每次最低加价6元。店铺商家也有套路，会在直播中反复强调：消费者可以用极低价格获得价值数万元的商品，甚至是孤品。

“捡漏”吸引一众围观群众下单，但赝品次品问题不断。究其根本，消费者购买文玩时，按需自选“鉴定服务”，支付鉴定费后，商家将产品发到鉴真阁及有证链商家鉴定。

不是所有人都愿意掏这笔鉴定费。

黑猫投诉平台显示，微拍堂投诉量超2000起，除了质量问题，抱怨最多的就是“买到假货”、平台无法解决。

4月30日，有消费者投诉称，买到赝品后，平台无法对商家进行约束，没法为消费者退款。

这并非个例。

去年3月，一位央视记者以190元的价格，拍到了当代画家马海方的早期作品，而马海方本人却表示这是很明显的仿品。

申请平台介入后，微拍堂客服回复，通常商家会在微拍堂缴纳保证金，但是这家店铺的保证金一分没有了，损失只能消费者自行承担。  

因为假货、虚假宣传等问题，微拍堂被处罚过两次。

“公众对我们平台上销售假冒、未经授权或侵权产品，即使并非属实或仅属个别事件，亦可能损害我们的声誉、降低品牌价值、破坏已建立的信任。”微拍堂招股书中将此作为风险点阐述道。

此外，居高不下的卖货成本也让林志明“压力山大”。

2019-2021年，微拍堂销售及经销开支总计超9亿元。尤其是2020年，该项开支达5.6亿元，占当年总收入的52.3%，其中广告宣传费用就有5.3亿元。

相比高昂的广告开销，提高对商家的监管、减少赝品出现，才是对微拍堂最好的宣传方法。