手握超700家潮流门店,KK集团逆势增长246.2%!

2022年06月06日 19:16   21世纪商业评论   江昱玢
潮流杂货铺的新打法。

文/江昱玢 编辑/谭璐

疫情没能浇灭年轻人们的探店热情。

“听说北京路那家KKV卖的东西,比哆啦A梦口袋里的宝贝还多。不到百元抱走一堆零食和日用品。”住在广州的小朵,在社交平台分享了她在KKV旗舰店的探店照片,身后的耳饰墙、泡面墙引来围观。

潮流感十足的空间布局、针对性的选址策略、符合Z世代口味的选品,让新零售连锁品牌KKV火速破圈。在小红书上,KKV有关攻略、宝藏单品、必买清单的笔记就有三万多条。

“上传探店笔记已成为Z世代的习惯。我们做的是营造一种场景,满足年轻消费者拍照、分享等社交需求,同时以主题分类和陈列墙等呈现形式,展示产品、吸引购买。”KK集团KKV品牌相关负责人Leo向《21CBR》介绍道。

2019年由KK集团孵化成立,2021年上半年,KKV实现经营利润1.4亿元。

在传统线下商超连锁面临挑战的当下,KKV共开设近350家门店,2021年上半年营收已超过2020年全年,同比增速高达235%。

逆势增长,凭什么?

抢抓流量入口

在近350家KKV门店中,十大旗舰店是一条独特风景线。2020年1月,首座KKV独栋旗舰店亮相成都春熙路,而后落子广州、上海、武汉、长沙、东莞、佛山等,清一色的一线、新一线城市核心商圈。

其采用独栋模式,单店面积通常为1000-2000平方米,建筑装潢风格多具有历史文化或地域特色。

与一众大牌比邻而居,KKV需要承受差异化运营、坪效、品牌号召力的多重考验。

首先,商品品类覆盖齐全。KKV产品SKU超两万,涵盖食品、配饰、母婴、酒类、日用品、文具、玩具、彩妆、数码、家居、宠物用品等18大品类。

“取的主题名有讲究,微醺专区的‘何以解忧’、茶饮专区的‘朋克养生’等,都踩在年轻人的兴趣点上。”Leo指出。

其次,墙式陈列新意十足。当司空见惯的传统门店,变为口红墙、零食彩虹墙、红酒墙的线下集合仓,购物被赋予仪式感。

“底层逻辑是用场景驱动购买,而非用某一个产品或品类吸引下单。”Leo解释道,“比如,有一款从中国台湾引入的DIY手绘浮雕画,我们就打造了一面设计感十足的画板墙。同样的产品放在其他线下渠道可能卖不动,我们却卖得很好。”

再者,因地制宜常看常新。平均1000平方米以上的店内面积,为场景的多样化组合提供了潜力空间。

根据调查数据,广州北京路店周边步行街人群具有吃货属性,KKV运营团队就把食品区与潮玩区放在一楼,彩妆、护肤区调至二楼,三楼增大文具、玩具、宠物的产品比例;成都春熙路店锁定年轻爱美男女,一楼直入美妆主题,扩大该品类SKU,并提高男性彩妆工具类产品比例。

线下门店占据流量入口的优势,让KKV团队能根据当地消费者喜好及潮流变化趋势,不断调整上架策略、优化选品陈列。 

数据驱动选品

2015年,KK集团旗下首个品牌进口品集合店KK馆成立,随后三年累计完成融资近2亿元,KK集团却直言品牌运营还有上升空间。

“基于对零售本质的再思考,我们认准关键是人的需求变化,传统零售模式难以发挥最大效用。”Leo总结道,“电商购物对Z世代互联网原住民是家常便饭,到线下店消费反而成了更有趣的潮流。”

这对线下店提出新要求。KKV在2019年推向市场,瞄准14-35岁核心人群,总结出三个特点——颜值即正义,社交即货币,个性即动力。

“新代际人群的出现,催化出几万个新兴的消费品牌,新品牌需要新渠道承接,应对新用户人群。”KK集团认为,连接新人群和新品牌,需要升级业态,做有价值的人与货的“连接点”。

在数以万计的品牌和上百万个SKU中,如何挑选出最吸引年轻人的产品,并在有限的物理空间里陈列,实现销售最大化?

新打法是,除了表象上用美学提升颜值,内在即用科技提升效率。

“创始团队是科技背景出身,从2015年起,数字化作为底色,早期技术工程师团队人数占比一度达三成,集团每年在IT方面投入数千万元。”Leo介绍道。

KKV采用数字化选品,特色在于产品的上架、下架,公司里的个人甚至连CEO都决定不了。选品既有特色,又必须经受市场化考验,同时避免人为因素干扰选品决策。

选品过程为漏斗模式:

第一步网罗新品,买手团队从价格、趋势、消费者需求、竞品等方面,综合调查分析;第二步上会筛选,公司每周组织新品选品会,买手们推荐产品并接受专业评委团投票,突围产品进入测试门店试销;第三步商家试销,选择20-30家门店尝试,试销数据达标后进入采购白名单;第四步全店铺上架销售,匹配更大流量推新品。

即使进入常规采购销售“白名单”,也面临末位淘汰压力——新的畅销品将取代销量不理想的产品,保障源源不断上新。“这是完全不同于传统线下渠道的互联网思路。KKV用真实销售数据说话,大量试错迭代,每年保持30%-50%的产品更新率。”Leo表示。

数据驱动的产品制发挥效用,也需要运营层面协同。为了让销售数据真实无干扰,KKV打出“三无”牌:无多余动作、无促销活动、无品牌溢价。

Leo表示,“Z世代年轻人来KKV拍照、打卡,图的是随心所欲。进门不会听到‘欢迎光临’‘谢谢惠顾’,有问题需要咨询时,店员才会帮忙解答。”传统卖场中的导购服务,推销产品目的性强,消费者无法沉浸式逛店。

而基本不做促销,本质是避免价格浮动影响真实消费需求反馈。低价固然能吸引下单,但会导致消费者在打折时大量购入,而在非促销时延迟购物,波及终端数据和选品决策的准确性。

“买断”缩短链路

“KKV直接跟品牌方合作,基本对标线上渠道价格,甚至能打到更低。”Leo介绍道,KKV的供应商合作政策是产品无溢价的根本保障,合作品牌上千家,KKV做到0费用、短账期、买断制,区别于扮演“二房东”的传统商超。

在传统卖场上架商品,品牌供应商要缴纳包括进场条码费、节庆费、促销费、管理费等后台费用。KKV则打开渠道大门,跳过层层代理,用买断制向品牌供应商或一级代理商直采,一方面降低供应商的销售运营成本,另一方面缩短链路获得更低的采购价,在产品定价上惠及消费者。

此外,传统卖场账期长、回款难。KKV买断制采取月结,让供应商免于成本和库存压力。

友好的供应链环境吸引新品牌纷纷入驻。“品牌通过采购数据,更直观地得知消费者需求与偏好变化,愿意生产定制产品,甚至与我们共创新品。”KK集团合伙人彭瑶表示,集团销售的产品中,有相当比例是定制产品和独家产品。

“渠道与品牌供应商关系的变化,反映了零售行业的商业模式从B2B2C到C2B2M的转变。”消费品专家鲁秀琼认为。

商业逻辑的转变直接影响业绩表现。2021年上半年,KKV营收10.49亿元,占KK集团总收入的62%;同期盈利超1.4亿元,EBITDA(税息折旧及摊销前利润)达2.35亿元,同比增幅分别达到1349%和483%。

Leo告诉记者,“顶起营收半边天的KKV,也为集团旗下THE COLORIST调色师、X-11等品牌复制盈利模式提供了样板。”据弗若斯特沙利文报告,KK集团2020年跻身“中国三大潮流零售商”,2018-2020年GMV复合年增长率为246.2%。

完成“老带新”任务后,KKV还想玩出新花样。

2021年,其推出首家2.0旗舰店,增加“出行主题”,用汽车轮胎、交通指示标、反光镜、加油站等趣味元素,打造更多维度的拍照场景。

一步一场景,一店一特色。目前,KKV共有门店近350家,包含8家海外店。今年4月,海外首家假日主题店落地印尼德波Margo City,成为品牌在海外面积最大的门店,置身其中仿佛漫游巴厘岛。

这只网红杂货铺独角兽,似乎找到了稳步向前的秘诀。Leo告诉记者,“我们开通了美团外卖、京东到家、饿了么等平台,已逐步打通线上线下。未来一切皆有可能。”

KKV正在等待下一个好时机。

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