20年前，黄国强第一次踏足海口，他没有料到，这里会成为乐高集团品牌零售业务在中国大陆进入的第100个城市。

（海口乐高授权专卖店）

黄国强是乐高集团高级副总裁、中国区总经理，7月底，他又一次来到海口，为这里新开业的乐高®授权专卖店揭幕。“海口作为一个新晋的二线市场，潜力巨大，我们希望把乐高集团的玩乐体验带给海口的乐高爱好者，甚至辐射覆盖整个海南市场。”

（乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强）

二三线城市，正是现阶段乐高集团在中国市场的开拓重点。目前，乐高集团已在中国大陆开设了约350家授权专卖店和7家品牌旗舰店。

今年是乐高集团成立90周年。在2021年，集团全年净利润达133亿丹麦克朗（约合人民币126亿元），这是90年前，乐高集团的创始人奥莱·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）无法想象的。

玩乐的力量

黄国强觉得，乐高集团一直推崇的“在玩乐中学习和发展”的理念，正暗合了中国一个成语“寓教于乐”，这种理念也得到中国家长和小朋友的认可。

在2022年的《乐高玩乐报告》中，乐高集团对30多个国家和地区的55,000多名家长和儿童进行了调研，发现几乎所有的家长都认为儿童通过玩乐增强了他们的创造力（93%）、沟通能力（92%）、解决问题的能力（92%）和自信心（91%）。

最重要的是，几乎所有的孩子都认为，全家人共同玩乐会让他们感到更开心（97%），也有助于他们放松，暂时摆脱课业的压力（95%）。

（2022年《乐高玩乐报告》）

而且，玩乐不分年龄，乐高集团的目标人群，不只是儿童。

美国市场研究公司NPD的调查数据显示，自2012年以来，给自己购买乐高产品的成年人增加了65%。其中，50%的人年龄段是18-34岁，32%的人年龄段是35-54岁，55岁以上的，比例也有18%。

过去几十年间，纵然玩乐的方式发生了巨大变化，积木作为乐高玩乐系统的核心，依然扮演着重要的作用。产品设计是其中尤为重要的一环，从儿童到乐高成人粉丝（简称AFOLs），如何让所有年龄段用户都体验到拼搭的乐趣？

设计师Milan Madge对《21CBR》表示，“我们面对的可能是30年的资深乐高粉丝，也可能是完全没有体验过乐高产品的消费者。比如这次乐高集团90周年纪念套装，可能会唤醒一些儿时就拥有经典版的成人用户的回忆。”

为了庆祝成立90周年，乐高集团从30个主题系列产品里，让超过55000名粉丝投票选出最喜爱的，并让设计师重新设计，推出90周年限定产品。最终，乐高乐园城堡系列和乐高乐园太空系列入选。

负责上述太空主题套装的设计师Mike Psiaki告诉《21CBR》，在为儿童设计产品时，需要设身处地为孩子们着想，首先是孩子们的理解程度，是否能够按照图片的指示去拼搭，其次是他们是否有足够的专注力完成作品，第三就是他们能够使用多少颗粒。

（90周年新品：乐高银河探索号）

而为成年人设计产品的时候，就不需要考虑这些因素。

Mike坦言，“成人粉丝可以拼搭更加复杂的模型，所以我们在设计过程中要确保拼搭的趣味性，这一点是很难的。为成人设计的乐高产品要复杂到什么程度，能够让他们享受拼搭的同时又能拼搭出一个美观的作品，我们需要保持平衡。”

将不同年龄层用户一网打尽的思路，也体现在联名产品中。自2000年开始，乐高集团加速与各大影视剧作品联名，比如《哈利·波特》《星球大战》《变形金刚》等。

市场的引擎

玩乐的力量带来了实际收益。

2021年度，乐高集团全年收入增长27%，达553亿丹麦克朗，零售额同比增长22%，在玩具行业保持领先。

尽管乐高集团在2021年进行了大量战略性投资，同时，物流运输成本和原材料价格均有上涨，其全年营业利润仍达到170亿丹麦克朗，同比增长32%，净利润增长至133亿丹麦克朗，现金流也达到129亿丹麦克朗。

乐高集团首席执行官倪志伟表示：“过去三年中，集团在产品创新、零售渠道拓展和升级，以及增强我们的全球供应链能力等方面持续加大战略性投资。2021年，我们看到这些投资的效果开始显现。”

此外，乐高集团自有电商平台以及合作伙伴线上零售渠道的销售额，均实现强劲的两位数增长，表明消费自2020年以来向线上平台转移的趋势仍在继续。

未来，乐高集团将继续加大在产品创新、零售渠道、生产能力、数字化转型和可持续发展等方面的战略投资。

乐高集团强劲的业绩表现，得益于在中国市场的扩张。2021年，乐高集团在全球新开165家品牌零售店，其中有90家在中国市场。黄国强告诉记者，“我们依然相信实体零售的价值，实体零售仍然是一个至关重要的渠道，可以让消费者跟品牌建立一个紧密的关联。”

（海口乐高授权专卖店）

倪志伟认为，中国市场对于乐高集团整体的业绩表现做出了巨大的贡献。未来，乐高集团在中国市场的品牌零售店布局会进一步向二三线城市拓展。

黄国强也向《21CBR》记者表示，在下沉市场，乐高品牌的知名度还处于培育期，希望可以触达更多小朋友。

今年1月份，乐高集团宣布，正着手投资加大嘉兴工厂的生产能力和新设备，将在现有基础上增加42000平方米的面积，并将显著提升潜在产能。

目前，乐高集团位于浙江省嘉兴市的工厂拥有约1200名员工。工厂扩建工程预计将于2024年完成。

从90年前的一个小作坊，发展到今天拥有24000多名员工、5家工厂、30多个不同产品系列的跨国企业，玩乐的力量不容小觑。