快手想尽一切办法，争夺世界杯流量

世界杯比了20多天，整届赛事始终保持超高热度，随着半决赛来临，老将C罗遗憾谢幕，更是将热度推向更高潮。

有意思的是，除了场内的激烈比拼，在场外的流量经济、平台经济竞争中，厮杀的激烈和趣味程度，丝毫不减。

比如在世界杯揭幕战中，因为表情包走红网络的卡塔尔小王子，就迎来了平台们的你争我抢。

首先在抖音，卡塔尔小王子成为平台有史以来涨粉最快的名人之一。在发布第一条短视频20个小时后，小王子的粉丝量就突破1000万。此前曾一天粉丝破千万的，还要数刘德华和刘畊宏。

不止抖音，12月8日，小红书和微博在同一天推出了小王子的开屏栏目。小红书发起了“小王子表情包大赛”，目前该活动的浏览量超过1000万；而在微博，小王子则空降微博超话回复粉丝评论。

更值得一提的是快手平台，12月10日，卡塔尔小王子在快手连发了两条短视频，一边展示包饺子技能，另一边则预告了自己的全网首场直播。

首场直播数据显示，开播10分钟后，直播间同时在线人数超过25万，热点观看人数超过5700万。而在首场直播结束后，小王子在快手的粉丝数量超过300万。

从抖音，到小红书、微博，再到快手，各大平台对小王子的争夺，其实就是平台们对世界杯的流量之争。作为打败一众球星的世界杯顶流，卡塔尔小王子只是牌桌上的典型代表而已。

尤其是快手，在本届世界杯之前，快手对体育经济的布局已深入人心，在多次大型体育赛事的转播与内容运营中，快手已经展现出了对流量经济、平台经济的深度挖掘。

遗憾的是，在此次世界杯转播权的争夺之中，快手却被抖音抢了先手，无缘世界杯流量中心场的机遇。

但是从近一段时间快手的姿态来看，平台显然没有放弃对世界杯经济的热度探索。

首先，在世界杯开赛之前，快手就发布了《2022快手体育内容生态报告》，首次对外展示平台体育内容生态，让人们看到了数字经济为体育内容生态带来的新机遇。

而在正式比赛期间，快手则是带来丰富多样的世界杯活动及内容，让用户一起玩转世界杯。

在看球方面，快手没有世界杯转播权，但平台通过全面赛事资讯、从图文到短视频，捕捉世界杯的精彩瞬间；在猜球方面，快手与资深专家和权威机构合作,组成了“世界杯千人预测团”，为用户们提供专业解读。还有各项自制内容，比如“快侃世界杯”评论员活动，就汇聚足球名嘴、专业球员、跨界大咖、草根选手等各界人士进入快手。

数据显示，截至目前，世界杯相关话题，在快手已经收获115.8亿次的播放量， 作为对比，抖音目前的世界杯相关话题播放量已经超过1000亿次，是当之无愧的流量风暴眼。

综合来看，虽然没能拿下世界杯转播权，不甘心的快手仍通过各种方式争夺世界杯流量，挖掘体育经济。

快手构建体育经济生态

其实在本届世界杯之前，我们要追问体育经济和平台经济的先行者，那必然是快手无疑。

早在2019年，快手三号人物马宏彬就说过：“快手要为体育行业圈‘铁粉’。”实际上，抖音与快手的“体育版权战争”已经打了很久。

从2020年开始，快手体育陆续签约了多个热门体育赛事的内容版权。包括意甲、美国NFL职业橄榄球赛事（超级碗），NBA、CBA、美洲杯、世界斯诺克等热门赛事。

可能因为这些赛事受众相对较窄，并没有引起全民关注，在2021年6月，快手一举拿下东京奥运会及北京2022年冬奥会转播权和短视频二创版权。

手握两届奥运会版权的快手，一下子冲到短视频行业的最前端。可以说，快手是当时在短视频和体育社区领域中投入最大的平台。

和我们预想的差不多，奥运会的引流效果非同凡响。据《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。

据快手官方数据统计，冬奥会期间，快手共产生10394个站内热榜，相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿，全民冬奥打CALL视频总播放量708亿。

按照这个布局，如果快手接着拿下世界杯转播权，将一举成为短视频体育经济的典范。

但万事没有如果，随着抖音砸下10亿拿走世界杯转播权后，平台之间的版权之争，提升到一个新的高度。

值得注意的是，快手并没有被“一击倒地”，在此前的多次大型赛事转播和内容运营中，快手已经积累下多种平台经济的新模式。

首先，是营销模式的创新，结合场上场下及自制节目为受众提供多样化视听享受。快手根据不同用户的使用习惯，打造了24小时陪伴直播间，借助不同角度、多样的特色内容展现，用户不仅能看比赛，还能玩比赛，强化了黏性和互动参与感。

而对于品牌商家来说，这种多样内容展示的短平快模式，使得用户触达赛事的路径和形式更多样，轻松提升曝光量。比如在冬奥会期间快手就为盼盼导流了可观的流量，仅就奖牌榜一项，就实现了5亿左右的曝光，总曝光16亿以上。

广告营销只是一部分，在短视频平台走进电商和本地生活之际，体育赛事不再是单纯的体育经济，而是和电商带货、吃喝玩乐连接在一起。

主要的方式依旧是短视频平台的经典招数“以短带长”，将精彩瞬间剪成一两分钟或几十秒的短视频，迅速触达用户。在触达之后，快手将体育纳入“新市井商业”生态。

数据显示，东京奥运会期间，快手电商体育用品GMV同比增长615.3%。其中，冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品GMV高速增长，冲浪相关商品GMV增长达到1233%。

总的来说，快手虽然并不是本次世界杯的风暴眼，但是在此前的多次大型赛事的实战中，快手积累下的平台经济范式，值得一提。

世界杯的热度主场的确在抖音，但快手也绝对没闲着。

行业竞争加剧，快手全力迎战

似乎进入2022年以来，短视频行业的竞争激烈程度和维度，都提高了几个层次。

不只是微信视频号持续发力短视频和直播，也不只是抖音快手从短视频之争，扩张到体育内容、电商闭环、本地生活等新领域。整个行业集体迈入流量的“精细化”时代。

平台之间的争夺不是简单的争夺流量，而是从内容深耕、创作者生态、商业化形式、供应链补全的多方面竞争。

单从三个头部平台的竞争现状来看，快手的流量热度、市场份额压力不小。

以异军突起的视频号为例，今年年初，官方数据透露，视频号日活已达4.5 亿，人均时长 35 分钟，年底有望达到6亿。

而QuestMobile发布的《中国移动互联网2021半年大报告》显示：2021年上半年，抖音媒介广告收入在所有互联网媒介平台中占比已达30.3%，而微信的占比已经达到9.7%。中信证券此前预计，2023年视频号广告有望达到370亿元营收。

近一段时间里，快手需要同时抗衡两个竞争力极强的对手，这对一向佛系的快手，提出了高要求。值得注意的是，快手没有退缩，反而切换为积极应战的姿态。

三季度财报显示，快手的用户规模持续增长。日活用户同比增长13.4%到3.63亿，MAU同比增长9.3%达6.26亿，均突破历史新高。伴随着平台社交互动与信任氛围的加强，互相关注的用户对数达235亿对，同比大幅增长63.1%。

与此同时，快手国内业务连续两季度实现单季盈利，三季度国内经营利润超3.75亿元，环比增长接近3倍。

对此，快手掌门人程一笑表示，未来快手会进一步推进用户、内容和商业化生态的一体化，“为用户、内容创作者、广告主和商家创造更多价值。”而目前，快手已经探索出几种独特的应对方案。

首先是扩大结盟合作网络。去年底，快手与美团宣布达成互联互通战略合作。消费者在刷快手短视频被“种草”后，可以直接在美团小程序下单；今年5月，快手发布公告，宣布和腾讯在游戏发行、运营、营销及推广方面展开合作；双十一前，快手与京东联盟、淘宝联盟，相继恢复合作。

从本地生活、到电商再到游戏，快手的合作版图，为平台增强了抵御竞争风险的实力。

其次，是快手的快招工平台。这是快手平台的独特优势，得益于对老铁的深度了解，以及高粘性用户生态，目前快手直播招聘平台“快招工”板块的月活跃用户规模已达到2.5亿，环比增长90%。2022年二季度，简历的日投递次数峰值已超过36万。

前段时间，快手还新增了“相亲角”功能，主播们化身“红娘”，为嘉宾们牵线搭桥，观众可以通过刷礼物的方式加入连麦，还可以通过刷礼物来获取对方的联系方式。

与此同时，快手推出了自营的相亲专属平台“快相亲”，不定期推送相亲、红娘和活动信息。

在这个过程中，快手与各大平台合作版图搭建，以及快手独特的招工、相亲等功能，都给整个短视频行业带来了不同的声音。短视频平台不只有大而全和无界扩张，也可以有更独特的视角和更接地气的商业化手段。

从快手对世界杯流量的争夺，对体育经济的探索，以及平台透露出的多项独特商业化方案，我们可以看出快手在激烈行业竞争中的积极应对姿态。

但我们不能否认的是，随着抖音、视频号的规模持续扩张，快手要做的努力绝对不少，眼前的世界杯流量争夺，只是快手处境的一个缩影。

至于未来如何，我们拭目以待。

作者 | 老电