作者 ｜张知白‍‍‍

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜晏谈梦洁

2022年 12 月 31 日，B站的跨年晚会如期登场，给变化莫测的 2022 年划上了一个句号。

回忆起 2022 年，每个人都有着非常不同的感受。

但对 B站来说，2022 年是一个多事之秋。它遇上了很多困难：股价下跌、持续亏损、“裁员”风波，这些都是对 B站来说都是不好的消息。

今天，运营社就聊一聊 B站的跨年晚会和它难熬的 2022。

01

B站联手拼多多办跨年晚会

但看的人已经老了

2019 年，B站第一次举办跨年晚会。

B站十年老用户阿一第一感觉就是：“太惊艳了，太懂我了。《魔兽世界》、《英雄联盟》、《权力的游戏》、《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》同台表演。这和其他娱乐明星扎堆，歌舞雷同的跨年晚会相比，属实一股清流。”

四年过去，B站的跨年晚会“明星”越来越多，感觉越办越好。

今年，拼多多和 B站的跨界合作，让 2022 年 B站跨年晚会话题度瞬间冲上热搜。而艾薇儿，启示录乐队、仓木麻衣的加入，更是让“小破站”国际化的面子拉满。

2022 年 12月 31日 20:00 B站跨年晚会准时开始，周深的歌曲串烧《四大名著连连看》把粉丝拉回了中国文化的灿烂岁月，仓木麻衣改编翻唱中国歌曲《画皮》的日语版《虚幻》也让粉丝们疯狂点赞，艾薇儿带来的《Girlfriend》更是让现场气氛一度达到高潮。

终于在 2023 年 1 月 1 日 零点，晚会划上了句号，在最后一刻晚会的热度值达高达 32174.9 万。

2022 年，是 B站第四年办跨年晚会了，也是 B站成立的第13年了，B站的十年老粉们，也有很多已经接近 30 岁，或者超过 30 岁了。

B站的不少用户都从「为爱发电」的年纪，到了为「生活折腾」的年纪。

从理想情况而言，陪伴着用户长大的B站，应该会成为用户们赚到钱后消费的主要场地。

但事实却并非如此。

问及有没有在 B站消费，阿一这样回答：“这么说吧，一般会买个大会员，但有时候忘了，也懒得再续费。B站就像是我的精神故乡，上 B站就像是回家，既然是回家，那还需要花钱么？”

阿一的话，代表了很多习惯于在B站“白嫖”的用户，爱它，但是没有在上面消费的习惯。

除了这个原因外，还有一个很重要的原因是：B站的消费更多是生活的增值，而不是生活的必须。

B站的核心用户群以 30 岁以下用户作为主要群体，很多刚刚进入社会，消费能力并不是很强。而 B站会员购比较火的是，周边手办、游戏设备，这些产品都让人乍一看很想要，但仔细计算花费后，还是会理性地把工资的大多数用在生活必须品上。

另一个值得关注的事实是《2021 B站创作者生态报告》显示，B站31岁+创作者数量增速高达80%，远高于年轻创作者的数量增速。

这也使得 B站的内容越来越成熟，受众年龄层也越来越广。B站的用户画像标签也从Z世代（泛指1995-2009年间出生的一代）扩大到了Z+世代（指1985-2009年出生）。

这一定程度上意味着 B站破圈成功，但另一层意义上，B站的内容将与抖音、快手这些受众更广泛的平台进行竞争。这一年来，B站不少内容越来越抖音化，很多抖音网红在B站爆火，也是此种情况的缩影。

用户不再年轻，更加大众趋同，同时用户并未养成在 B站消费的习惯。

这三大难题，让 B站在资本市场上逐渐失去了青睐。

02

2022，B站裹紧被子“过冬”

2022 年，即使是在普遍过得不太好的互联网行业中，B站也是较为糟糕的几个。

还记得 B站刚刚上市时，鲜衣怒马、春风得意，市场给到的股价一度高达157.66 美元，总市值曾达 619.6 亿美元。

4年时间，B站的股价一度跌到 24 美元，市值 97 亿美元，市值蒸发 80%。

在此情况下，B站选择了“去肥增瘦”。

根据界面新闻报道，12 月初 B站开启了年底新一轮的裁员，内部默认说法是裁员比例 30%，各部门和岗位均有涉及，包括主站运营中心、游戏、直播、星辰等部门。

而其实早在今年 5 月，B站就开启过一轮裁员，涉及游戏、海外业务、OGV（版权类视频） 部门。

除了裁员外，B站的组织结构变动也很大。

今年 7月，B站副总裁、原运营负责人刘智波调整到商业化部门，原商业化中台和营销中心负责人分别离职和调任。

11月，B站副总裁张峰不再负责游戏业务，游戏业务汇报线调整至公司 CEO 陈睿。

除此之外，B站今年还做了非常多促进商业升级的动作。

很多 B站用户应该有注意到，2022 年 B站加大推动竖屏视频，其中一个原因在于竖屏视频广告互动率是横版的五倍。

9 月份，B站上线「选品广场」，邀请商家入驻，为 UP主提高优质货源，为视频带货做好基建。

第三季度，B站又在 UP主内容合作平台“花火”的升级六大功能，加强 UP主商业变现能力。

双十一的时候，B站更是加入直播带货的竞争大军，尝试直播带货能不能给B站带来更多商业的可能。

此外，作为 B站商业化标志之一的大会员，今年做了很多次活动，周年庆，双十一，双十二，最低甚至达到 88 元一年。

种种动作可以看得出，B站迫切想收入增长的心态。

B站进行如此大规模组织调整和商业动作，其主要原因就是需要满足市场的期待，需要对跌跌不休的股价负责。

原本 B站上市时，正赶上资本热衷的好时候。B站本有时间，去继续巩固基本盘，等到用户的量变引起商业的质变。

但这两年，世界经济的下行，让 B站失去了时间，资本需要 B站给出商业化的答案。

B站不得不一边做用户增长，一边去做好商业化。

但问题也是显而易见的。用户增长，会带来社区文化意识的冲突，原本 B 站只是一个二次元用户纯度很高的「小破站」，如今破圈之后，各种用户涌入，不习惯原本 B站社区文化氛围的新用户会形成与 B站原有用户的对抗意识，甚至敌视一些 UP主。

而商业化脚步的加快，也引起了不少用户的不满，比如备受争议的盲盒玩法魔力赏。据@互联网品牌官 的数据统计，利用赌徒心理，魔力赏占据 B站电商业务的营收一度高达 80%。不少用户沉迷，引发了不好的负面效应。

这些负面虽是个例、特例，但也确确实实反映了 B站目前的困境。

B站现在的问题，就是如何同时面对增长和商业化带来的问题。两个问题的叠加压力是 1+1 远大于 2 的。

03

B站的商业化的拐点来了

在压力之下，B站的商业化进程越来越快。

但这种快不是被时间自然“孵化”出的，而是在“资本”压力下被催熟的。

从数据来看，今年B站第三季度的财报相对不错，“去肥增瘦”取得一定成效。

DAU 和 MAU 同比增长 25%，总营收同比增长 11%，净亏损 17 亿元，相比较去年同期大幅收窄 36% 。

虽然亏损有所收窄。但是，仔细研究财报会发现：陷于亏损，是 B站一直以来的难题。

2018-2020年，B站的净亏损额分别为 5.65 亿元、12.89 亿元、30.54 亿元。2021年，B站累积净亏损 68.09 亿元，同比扩大 123%。

2022 年第一、二季度，B站分别净亏损 22.8 亿元和 20 亿元，前三季度累积净亏损约 60 亿元。

此外，2022 年第三季度财报的优秀数据，除了是因为部分业务（增值服务和广告业务）有所增长外，主要还是第三季度 B站用于销售和营销的费用下降到 12 亿元，同比减少 25%。

靠着省钱，B站毛利率提升至了18.2%。

从财报来看，现在 B站的业务收入总体较为均衡，显示了 B站营收多元化的能力。B站目前的增值服务和广告业务是其核心业务，占 B站总营收的 6 成以上。

但是坦白来说，两大核心业务都是赚的“辛苦钱”，都是一边赚钱一边烧钱。

B站目前增长较快（同比增长16%）的增值业务（主要是直播）亏损极大，唯一的利润业务（游戏）却一直在走下坡路。

其实，像“爆款游戏”这样低运营成本，高收益的“现金牛”或许才是 B站能真正扭亏为盈的关键。

B站刚上市时，游戏业务的业绩曾非常辉煌，占公司全年总营收 83%。

但后面开始了去游戏化战略，营收结构逐渐多元的同时，游戏业务却日薄西山。

今年，B站董事长陈睿亲自接手游戏业务，有可能是 B站未来几年业务重点在做调整。

在这个多事之秋，B站可能需要自研一个“原神”级的产品来创造利润。

然而，过去几年，B站在自研游戏上一直不顺利，自研游戏在游戏总收入的占比还不到 10%，收入也主要来自海外。

作为二次元浓度特别高的社区，眼睁睁看着莉莉丝、米哈游一众游戏公司借助 B站的流量宣发，赚钱，B站错过了一个自研游戏的黄金时期。

到了现在，B站加码做自研游戏将会面临较大的风险。一是国内游戏版号虽然开始陆续发放，但还是不如几年前的黄金时代。二是自研游戏其实是一场赌局，精品游戏的研发成本越来越高，但推出时，能否赚钱却很难说。三是游戏并非 B站的主营业务，B站很难有像米哈游那样孤注一掷地勇气（研发原神时开发费用高达 5 亿美元），花超额经费，去做一款游戏赌未来。

互联网怪盗团评论B站做游戏时谈到：“在全世界范围上，像腾讯这样同时能做好内容和平台的公司非常罕见。B站应该打消亲自做内容的执念。”

但如果没有“爆款游戏”，B站的利润很难在未来一段时间内有想象力。

B站董事长陈睿曾提出“2024年达到盈亏平衡，这个目标不会有变化”。

2022 年过去了，留给B站的时间不多了，而且差距还比较遥远。

如果到了万不得已的时候，B站还保留了一招——插入贴片广告。卫夕指北就预测，B站在将来终究还是会插入贴片广告。

作为一个已经拥有 3.3 亿用户的内容平台，插入贴片广告确实可以迅速盈利，很有可能实现 2024 年盈亏平衡的目标。

但是B站董事长曾笃定地说过：“B站永不上贴片广告。”B站 COO 李旎也说过：“贴片广告不符合B站的核心价值。”

如果真的有一天，B站也开始使用贴片广告，它可能拯救 B站的商业化之路。但是，用户还能否喜爱使用贴片广告的 B站，则需要打一个大大的问号。

04

结语

2016 年 B站董事长陈睿说过：“B站或许会倒闭，但绝不会变质。”

这是一份很有魄力的承诺，但 2022 年的现实很残酷。

用户们依旧希望 B站能像自己办的跨年晚会那样，用精品内容给他们带来惊喜、带来快乐，带来对未来美好的憧憬。

但是通过上市扩圈，进入大众视野的 B站，需要面对资本和社会的压力。

很多时候，所有的选择都变成了坚持梦想和面对现实的博弈。和用户一同长大的B站，终于开始明白了挣钱的艰难。

参考资料：

《B站，要熬出头了？》，互联网品牌官‍‍‍‍

《B站“降本”进行时：无关绩效的年底裁员，涉及多部门、赔偿N+2》，界面新闻

《一个预测：B站终究还是会插入贴片广告》，卫夕指北

《B站这局棋还有可能下活吗》，互联网怪盗团