三巨头齐念本土经

年末，就在世界手机三巨头之一爱立信宣布降低全年业绩预期，亏损１６．７亿美元，其股票暴跌之际，其市场总监悄悄来到中国，“会诊”爱立信中国公司并施以了“大手术”。之后，总监先生回去过圣诞节，一条“尾巴”露了出来，一则爆炸性消息不胫而走：爱立信要把其在马来西亚的全球最大的手机生产基地移到中国来！

消息传出，人们忆起：不久前，英国报章报道爱立信要把赔钱的手机部门卖掉，接着，爱立信的人出来辟谣，说公司不是要卖掉手机部门，而是“会结束不获利的无线电话生产线”，在重组之中，在瑞典、美国、马来西亚制造手机成本太高，将移至匈牙利、墨西哥和中国等地。

到中国组装手机成本之低早已不是什么秘密，从地价到采购原材料再到人，都花不了几个钱。但有人马上出来说，中国政府有政策不让外资再到中国办新的手机厂。

手机第一巨头诺基亚则指出，只要在大陆生产手机的国产化率和出口率达到相当水平，在旧厂基础上增资扩产是允许的。这样，马来西亚的工厂飘洋过海登陆中国并不是什么技术难题。

传闻是在爱立信手机在中国节节败退的背景下出来的：有机构宣布三巨头占中国市场份额已由９０％跌至７２．６％，诺基亚声称稳占３０％，摩托罗拉则言已超诺基亚，而爱立信则只说自己仍是“老三”，不谈具体份额，西门子干脆称自己已取代爱立信。早在１９９８年，中国市场就已成为爱立信的全球第一大市场，如今已降为第二。记者与其中国总部再三联系采访，个个讳莫如深，直至中国市场总监也表示不敢作答，更有内部人说，外国老板过圣诞，中国员工星期一也不上班。消息人士对此解释是：２０００年爱立信在中国惨输，大家都不敢对外说话，近段时间一直在回避媒体的采访。

近日，诺基亚抛出“五年计划”：其采购额、安排就业人数要增长１倍，出口额要增加两倍。而２０００年，爱立信在中国的采购额已比１９９９年增长两倍，达到１４９亿元人民币。再增１４９亿是个什么投资概念？

据业内估计，去年中国的移动电话用户新增了３５００万户，成为全球仅次于美国的第二大市场，明年将继续保持这个势，更有人认为将增５０００万。面对这个市场，爱立信提出今年要增加５—１０％的市场份额，保三争二的本土化计划和移厂传闻的背后已是“司马昭之心”。

较早洞悉“本土化”诀窍的诺基亚于２０００年５月就开始了惊人大动作：在北京经济技术开发区里圈地４０—５０公顷，把现在与信集团合资的北京诺基亚公司整体迁入其中，并要带动相关的国内外元器件供应商，服务提供商和开发机构入园投资下“蛋”，预计投资总额为１００亿元人民币。如今，这个叫做星网工业园的地方正热火朝天，诺基亚公司的土建正在进行，今年１０月将开业；生产手机元器件的长城电脑和ＩＢＭ的合资公司，生产锂电池的日本三洋的独资企业均已定址于此，分别投资２５００万和２９００万美元，其中，三洋公司今年５月开始投产，稍后，还会有一大批已谈妥的。近日，诺基亚中国公司又把原来宣称的１００个亿改为２００亿。

此前，诺基亚还与中国最大的软件企业东大阿尔派公司合资建立了合资企业，合作提供无线数据解决方案和服务，包括移动购买彩票、炒股和中文短信息等等。

天津摩托罗拉公司在成为中国最大合资公司之后，号称自己的目前中国最大的手机生产基地投资超过１６０多亿。今年计划增资幅度会扩大，手机销量要赶超诺基亚。

诺基亚一位人士有醒人之语：“我们实现本土化不是为了迎合什么政策，而是要提高效率和效益。”她说，在一个工业园区内，一批元器件早上进厂，晚上就可以成整机出去，可以实现零库存，现金流也会更顺，海关方面还可以拿个免税。诺基亚计划继续做老大。

爱立信委托一家台湾公司做贴牌机，理由是“东方人在开发生产外形、款式的速度和新颖方面有明显优势。”大规模推广本土化是为更快对市场作出反应，同时让产品更适合当地人口味。

有人分析，国外手机的“本土化”是老外采取了彩电和电脑业在中国由盛而衰的教训后，扬长避短地瓦解国产手机的唯一优势。在去年国产手机纷纷揭竿而起后，３巨头便已空前加大了本土化力度。如今ＷＴＯ快到中国家门口了，纷纷争着“ＭａｄｅｉｎＣｈｉｎａ”，背后大有文章。来者不善，善者不来。

“服务大战，是市场逼的”

几乎每个品牌的手机都有毛病，大小不一而已。因此近年来，围绕着手机的三包问题一直未停也至今未有着落。随着手机用户的增加，有关质量的投诉也在与日俱增。

今年，在激烈的市场竞争中，如何用户服务得舒舒服服正成为一种市场自觉。

诺基亚声称“开创１小时快速维修”。此项服务于２０００年１２月２４日启动，他们先在２９个城市４７家客户服务中心开始，然后再向其他地区铺开。保修的故障手机主机在交到中心一个小时内享受完好维修。在１小时内，等候的用户可以进行手机电话源备份成转存，手机电池免费充电，并可借用１台诺基亚手机或需维修更换的手机配件。

摩托罗拉则成立了网上的消费者俱乐部，为各维修网点增添了设备。摩托罗拉计划将服务网点增加一倍。

科健为了解决投诉问题，要把每个地方的服务中心扩散，要做到每个县都有特约维修点，让常见故障不出县。

波导在售前、售中和售后三处一齐用力。隋波眼里不是两大移动运营商，而是各有各地区的６００家网络商。能抓住其中１００家就发达了。他认为到去年为止，竞争还未白热化，今年会发展成网络商争夺战，波导要早做服务。“要时刻与网络商在一起。”

波导的售中服务要对那２０００—３０００名商务人员进行严格量化管理，每周定期拜访代理商，并现场解决问题。售后服务也要把特约修点扩展到县一级，省级保修点要解决９５％的故障。

“服务大战，是市场竞争逼的。”一位波导人说。

７留守部队共济难关

国产手机厂商们其实现在很焦急。从他们一出生就淹没在国外品牌的汪洋大海之中。三大巨头的名字深入人心，消费者只问品牌不问国籍，当年长虹和创维彩电靠一曲“中国心”就能拉拢一大帮的好日子已时过境迁，很难再像前辈们那样后发制人，技术也拿在人家手里，能打的牌越来越少，如何打出知名度到美誉度再到忠诚度？简直是“度度”难关。

去年，久负盛名的国产家电品牌如海尔、康佳、ＴＣＬ、厦华等欲借今日之美名造他日之实功，风风火火地宣布闯入手机领域，大有不让诺基亚们专美于前之势。但年终盘点之时，却发现这些家电战场高手竟然没了声息，先是厦华不见动静了，接着海尔说要淡出，ＴＣＬ去推掌上电脑的ＰＩＡ概念，手机广告也不打了，最后是传出康佳备受彩电亏损影响，彩电员工于１１月大放假，中层骨干正欲另谋高就，哪有心思去忙手机这“副业”？一阵熙熙攘攘之后，似乎只剩下科健、波导等少数几家专业厂仍在支撑。

在家电巨头们嫁接手机品牌未获成功后，剩下的坚守者搞了一次“会师”———国产手机论坛。论坛上达成一点共识：要抗多国部队，就要老老实实打造自己的品牌。

硬着头皮上吧。据统计，去年诺基亚们在中国大陆总共投了６亿元人民币做广告，而科健们加起来也才３０００万。但即使这样的数字，留守者们已觉得颇不轻松，波导的隋波总经理叹道：“我们投入非常大呀。”

今年的情形比去年好不了多少。隋波的左心房里装着股东们的利益，右心房盼着波导能打出个名堂，还要少花钱。波导去年销了６０多万台，今年要销２００万台，占个４％的份额。

据波导自己对全国２０—５０岁目标人群的调查发现，现在每１００个人当中已有３０人知道波导了，不像一年前１００个人只有两三个人听说过，“那时候，我们的人去推波导，嘴巴说破了人家也不理你。”隋波自认为波导手机已经完成了知名度的宣传———歌星李玟拼命地在中央台上又舞又唱终于没有白费。下一步是如何提高品牌的美誉度。

科健称去年占了３％的份额，可以生存了；今年要占到５％，就可以发展了。称健的目标是建成“综合性的国产手机第一品牌”。不仅是销量第一，还有美誉第一。科健的市场总监李德明透露，明年的广告宣传费要有较大幅度提高，并要实行重点加大地方媒体的投入，以配合产品向各地渗透。他还表示，更重要的是要有更优质的产品，产品有更多的种类和功能，“代表国产手机的水平”。用媒体造势之后，重点是要刷新今年款式变化不多，式样不新的面目。

降价风继续吹

随着新年的临近，手机价格大战的风声越来越紧。

隋波的感觉最强烈，“国外品牌会出来打压，尤其是１个老型号赚足赚够之后，他们为了占领市场，会放手打，亏也干，诺基亚５１１０早就亏着给代理商供货了。”隋波分析，巨头们给一级代理商每台机子让利在２００元左右，诺基亚５１１０在不少地方早已跌至９００以下。

据介绍，在北京、上海，一些网络商为了拉入网用户，已经将一些低端机随号派送。而近期在广州，诺基亚５１１０和阿尔卡特已经被广东移动用来送给模拟机用户转数字机用户。

这样的恶性竞争让国产手机厂商们最头痛，“成本本来就比人家高，人家降了，降吧，亏；不降吧，抢什么市场？”隋波对此很无奈。

去年三巨头联手一降过１００。马上让波导们喘不过气来，幸好对方没有步步进逼。上半年还说抢得了１０％，估计全年拿下１５％，但到最终才３．７％。谁懂今年的阴晴阳缺？

偏偏，这时降价风又吹过来。先是三星的一款机子两周前还买２０００多元，近日再一去看，已降了５００元；接着是爱立信又在市场里风传要弄一款，２００元的手机。一浪接一浪，看着就是心跳。

这说来有点像惊弓之鸟。但理性一点又怎样？诺基亚一位人士说：“原来有一种误解，认为国产机有价格优势，但他们忘了，价格优势是建立在大规模生产和销售上的，没有规模有什么优势。”这话足可以让隋波们英雄气短。

如今，巨头们直奔本土化，正指国产手机要害。诺基亚另一个宏大计划是，从明年起要将企业变成高效，电子商务公司，所有重要的营业收入都真正来自电子商务模式，网上采购、网上售机一应俱全，２００３年达到每年降低成本１０亿欧元的目标，果真如此，他们的价格底牌令所有对手不寒而栗。

据悉，国外品牌手机的各种成本加在一起约６００—８００元一台，而国产品牌由于大多元器件需“舶来”，要比这个价贵。因此，国产中低档机再降空间已经不大。

做手机像做时装

国内手机市场已相当成熟，消费者们要求时尚、个性化，因此厂商们要做到快、细、新。李德明对此概括为“现在做手机像做时装”。

爱立信此番“大手术”就是要痛改过去反应慢的毛病。过去的１年半里爱立信才推出５款机子，只有两款是主打。而去年１２月底，已针对今年市场推出了两款新机，要抢春节市场。

诺基亚也提出要加快新品推出速度。早于去年１２月４日在北京等地推介了在中国大陆研发的、面向亚太市场的５１１０，正式面市将在今年１季度，先把宣传做在前面。摩托罗拉继推出Ｔ３６０之后不到两个月，又为今年推出Ｔ２６８８的改进型２９８８，并期望成为新年贺礼和“年货”。

波导手机也在寻找“新欢”，隋波恨现在的拍档“萨基姆”远在法国、设计的机子款式、功能、外观都不能及时满足中国客户，“我们要加快新品的推出，要不，给用户感觉我们只是换换外壳，换汤不换药，因此，要与国外作更灵活的合作。据悉波导已找到了在中国相当成功的知名厂商，计划推５个系列、每个系列１—３款。

科健计划在今年推出７—８款新机，分属３个系列。其中“７系列”追求品味，天线采用带锐角的平面，机身超薄，显示屏里有手写体，专盯喜新潮的人士，“６系列”具有上网，电子记事本功能，主攻商务人士；“３系列”讲究鲜艳色彩，外观是为年轻人而作。相同的系列中又分男女，“像手表，眼镜一样，手机不再只是工具。”

原来为摩托罗拉生产、销售手机的东方通信提出１年内推出１０款手机。

爱立信表示，要由过去偏重于技术转向市场主导，将更注重廉价时尚、个性化功能以及外观。新推出的３９８是触摸式大屏幕，可以写文章，诺基亚将于今年推８款新机以“增加用户群”，对中低市场进一步细分。新推出的５１００ｉ采用了银色键盘，人像屏保、接收图片、中文电话库等功能，他预测，今后中低档占的份额会越来越多、高端会越来越少。此观点与摩托罗拉不谋而合。

看来，在中低端市场上的一场决战将在比快、比新中上演。