21世纪经济报道记者 蔡姝越 诸未静 实习生吴峰 上海报道

近日，一款名叫《羊了个羊》的微信小程序游戏成为各大社交媒体平台争相讨论的焦点。在短短一周内，其相关话题累计登上微博热搜11次，阅读量超20亿，在最火爆的时间段其服务器曾在24小时内崩溃三次。

但与极高热度相伴的是对该款休闲小游戏极高难度的广泛质疑，在完成难度极低的第一关教程后，游戏第二关难度陡升。与此同时，游戏内还提供了通过浏览广告、分享到微信等方式获取的游戏道具，供玩家降低难度，作为一款未获版号的游戏，IAA（广告变现）也构成了《羊了个羊》的全部营收来源。

多位游戏行业从业者向南方财经全媒体记者表示，目前来看，以IAA作为游戏唯一营收来源的盈利模式并无不妥之处。但《羊了个羊》的成功是否容易复刻，还需打上一个问号。

难倒全网的羊

从9月13日登顶热搜之后，《羊了个羊》已经火了一周。

乍一看，这是一款非常简单的消除类游戏。玩家需要拖动页面上的相同卡牌至下方消除框。消除框内共有7个位置，一旦集齐3张相同的卡牌，就可以自动消除。页面上所有的卡牌均被消除，视为游戏胜利。

不过，让其获得大范围关注的重点，还在于其难度极高的第二关。而通关成功的玩家会出现在游戏首页的排行榜上，榜单以不同地区划分，刺激着玩家们为了提升排名而不断重复游玩这个通关率极低的游戏。

与普遍的休闲类游戏商业化运营模式类似，《羊了个羊》也有内置视频广告，玩家在第二关可以通过观看30秒的广告获得一次复活机会。不过21记者注意到，它的复活是随机制，界面上消除的道具会被重新打乱，玩家很难按照事先规划放置。

虽然《羊了个羊》背后的制作方，北京简游科技创始人张佳旭在接受媒体采访时表示，其初衷只是想做一个有趣的游戏，没想过游戏会火，团队也没有做好准备，游戏前期走红完全是因为“自来水”。

但梳理这款爆款小游戏的走红过程，其营销思路显然并非完全靠“自来水”这么简单。

实际上，早在微博13日爆火的5天前，《羊了个羊》已为后续的传播做了系列铺垫。据第三方数据分析公司DataEye研究院的时间线梳理，早在9月8日，该游戏就在星图X游戏发行人计划上线了达人推广人物，预算预计共500万元。而在微博#羊了个羊#热门微博中，四位发布人中有两位曾是微博微任务专项扶持计划中的博主。

一位在上线第一天就玩了289次的互联网运营在接受21记者采访时表示，她明白这款游戏本质是杀时间，不过其中有许多精细化的上瘾机制，很值得她在未来做商业化小游戏上复刻。

“每一天，我都将玩到一个不一样的第二关，前一天的内容都无法存档。”她认为这种叠加的不确定性，让她愿意在日常工作的摸鱼时间，随时随地想要开启一局，不过她预计，再过一周，这个游戏也会类似此前爆火的《合成大西瓜》《跳一跳》等归于沉寂。

饱受争议的设计

《羊了个羊》顺利“出圈”后，争议随之而来。

消除元素随机性高、通关几率低，是大多玩家对于《羊了个羊》的主要印象。但通关后即可加入地域战队统一计数排名，同时获得游戏内随机的“绵羊”形象，大大增强了玩家在游戏内的社交展示度，也提高了玩家黏性。

（图说：《羊了个羊》中的省份排名机制）

不过，也有玩家对于这一玩法并不买账。“玩了几次就放弃了，这款游戏或许只是想让我一直看广告。”一名玩家在接受21记者采访时直言。在她看来，这款游戏的玩法设计从一开始就是只允许小部分运气好的玩家通关，而大部分玩家在用完通过观看广告或分享获得的道具后，仍然难以消除完所有的卡牌。

除了游戏本身的难度引起部分玩家不满，《羊了个羊》作为一款正式运营的休闲游戏，其不具备网络游戏版号也引起了业界的争议。21记者在查询国家新闻出版署历年公布的版号名单核实后发现，《羊了个羊》并没有出现在已过版号审批的游戏名单中。

不过，一名资深游戏合规专家告诉21记者，虽然《羊了个羊》暂无获取版号，但其采用广告变现取代内购的盈利模式，并无显著风险。“从积极的角度来看，通过休闲游戏广告变现的形式来覆盖产品的研发成本，对于资金流并不充裕的中小厂商来说显然更为友好。”他指出。

另一方面，在《羊了个羊》占据了网友的眼球并吸引大量玩家投入时间和精力游玩后，其真实营收也成了大众密切关注的问题。

在游戏爆红的几天后，一张内容为《羊了个羊》流量主数据日报的截图在网络中流传。截图中数据显示，《羊了个羊》在9月14日单日的流量收入已超468万，而累计月收入已超2564万。

对于网传的游戏营收，张佳旭在接受《中国企业家》媒体采访时澄清，图片中的数据并不真实。“我们游戏为了用户体验，没有加Banner广告和插屏广告，所以收入的截图根本不对，而且火的时间也凑不够这个总收入。”此外，针对上文中提到的截图，腾讯CEO马化腾也在某自媒体博主的朋友圈评论中回复：“核实了是PS伪造的。”

超休闲小游戏的研发思路

事实上，《羊了个羊》的成功路径是否能够为后来者复制，仍是未知数。

21记者注意到，在《羊了个羊》一炮而红后，其制作团队连夜发布招聘通知，称“太火了，缺人”，并紧急招聘Cocos工程师、GO服务器开发工程师等岗位。

Cocos便是《羊了个羊》开发时所用到的引擎，在游戏爆红的过程中出镜率颇高。据悉，Cocos成立于2010年，核心产品包括开源引擎框架Cocos2d-x、编辑器Cocos Creator等，而《梦幻西游》《开心消消乐》《剑与远征》等游戏皆是采用Cocos引擎进行开发。

在该游戏收获了超高热度的同时，是否也有许多游戏开发商按图索骥，找到Cocos方寻求该类休闲小游戏的合作？

“目前寻求这类直接合作的并不多，一方面是这类小程序本身开发门槛不高，另一方面也可能跟我们毕竟是引擎而不是游戏公司有关。”Cocos引擎产品总监郭佳伟在接受21记者采访时坦言。

他进一步指出，《羊了个羊》这类休闲小游戏的开发周期都非常短，大部分小游戏团队内部都积累了大量的基础组件和玩法模板。“通常研发占用的时间都比较短，1个研发人员进度快的情况下1到2天就能完成核心玩法；反而是策划和美术的调优，特别是关卡设计可能要花比较长时间。因此，这类小游戏通常启用1个研发、1个策划和1个美术，用一周左右时间就能做出来。”

此外，郭佳伟提到，同类型的游戏源码销量近日出现了上升趋势。Cocos Store（Cocos官方资源库商店）中有一个与《羊了个羊》核心玩法相似的游戏源码，名为《奇怪的方块消消乐》，于今年2月上架，“之前一直没什么人购买，这两天销量突然增加了不少。”他说。

（图说：与《羊了个羊》核心“消除”玩法相同的《奇怪的方块消消乐》，售价1999元 图片来源：Cocos Store官网）

值得关注的是，“消除”一直是休闲游戏中的高人气品类。由中国音数协游戏工委、伽马数据、Ohayoo联合发布的《2022年休闲游戏发展报告》中数据显示，有74.8%的玩家偏好消除类玩法。不难预见，未来将会有大量与《羊了个羊》的消除玩法类似的休闲小游戏面世。

不过，郭佳伟也告诉21记者，开发者若想直接照搬《羊了个羊》的内容和玩法，复刻其运营思路打造下一个类似的“爆款”，大概率将行不通。“这类热门作品在各大平台通常会受到严格的保护，不太可能出现明目张胆的‘山寨作品’。也有开发团队表示他们会分析《羊了个羊》这类游戏本身成功的要素，如社交、话题属性，去提炼并应用到将来立项的新游戏中。”他说。