面对中国市场的变化，国际化妆品巨头们需要更努力地适应中国市场。
作者：易佳颖
编辑：林曦
图源：各品牌官网
截至2月13日，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等多家国际化妆品巨头都交出了2022年“成绩单”。其中，最为出彩的无疑是欧莱雅集团，据其2022年财报显示，财报期内欧莱雅实现销售额382.6亿欧元，相比2021年增长18.5%，相较2019年增长23.4%。这是十年以来，欧莱雅销售额和增长率的最高纪录。而处于十年以来业绩峰值的欧莱雅，在2022年，欧莱雅最为关注的北亚区（包括中国、日本、韩国等市场）相较2021年仅增长6.6%，是欧莱雅五大板块中增速最慢的。
中国市场今年成为了资生堂第一大市场。2022年，其中国市场净销售额为2582亿日元，同比下降6%，剔除外汇和业务转移影响，同比下跌9.8%。受销售额下滑影响，导致利润率下降，核心运营亏损39亿日元。
值得关注的是，国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%，这是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。此外，雅诗兰黛、宝洁、欧舒丹、爱茉莉太平洋等外资化妆品巨头的2022年“成绩单”上，中国市场业绩均有不同程度的下滑。
“任何一个行业都不会永远处于黄金爆发期，这不符合经济规律的，市场会有它的周期性。而恰好这个时期又碰到疫情。”某国际化妆品集团高管在接受21世纪经济报道记者采访时表示，疫情对很多商品的应用场景和频率有很大的影响。但这只是个暂时现象，中国的经济还是持续向好的，还会迎来发展趋势。中国是世界第二大美妆消费市场，第一是美国。而美国的人口只是中国的1/4，但是它的化妆品市场比中国还大。中国市场未来潜力仍然非常巨大。或是基于中国化妆品市场的未来的看好，即便在业绩欠佳的情况下，21世纪经济报道记者经梳理发现，化妆品巨头们对中国市场的投入仍在逐步加大。
持续看好中国市场
近日，雅诗兰黛集团发布2023财年第二季度财报。截至2022年12月31日的三个月内（2022年9月30日-12月31日），雅诗兰黛总营收同比下滑17%至46.20亿美元，归母净利润同比下滑64%至3.94亿美元。
其中，雅诗兰黛集团在亚洲/太平洋地区净销售额为15.7亿美元（约合人民币105.67亿元），同比下滑17%。对于亚洲/太平洋地区业绩的下滑，雅诗兰黛集团在财报中表示，主要是疫情相关影响。
雅诗兰黛CEO Fabrizio Freda指出，在2023财年上半年，公司业绩受到了多重负面影响。新冠主要影响了亚洲地区的旅游零售，其中包括中国市场的零售流量。在亚洲旅游零售业，商店关闭时间延长、旅游减少，并导致零售商库存紧张。
无独有偶的是，爱茉莉太平洋2022财年在亚洲市场年营收较去年同期下滑24%，中国市场为爱茉莉太平洋亚洲市场贡献60%的营收。因受到疫情等客观因素的影响和主力品牌在线下渠道的调整，爱茉莉太平洋在中国市场的全年营收下滑30%。
爱茉莉太平洋集团发布的2022财年第四季度及全年报告显示，2022年爱茉莉太平洋集团总销售额为44950亿韩元（约合人民币247.23亿元），同比下滑15.6%；营业利润为2719亿韩元（约合人民币14.95亿元），同比下滑23.7%，利润率为6%。
“其实，不管是化妆品行业，还是其他行业，例如餐饮、娱乐业，都受到疫情的很大影响。”爱茉莉太平洋中国总经理于剑表示，“但我们并没有因为暂时的下滑产生悲观的情绪，还会加大在中国的投入。持续看好中国市场，不会因为一时的困难，就停滞不前。另外，2023年我们也计划引入新品牌到中国，希望借助中国巨大的市场潜力，加速发展。”
资生堂也在财报中多次提及中国区业绩表现不佳，2022年中国区整体销售额为134.2亿元，同比下滑6%，这也是资生堂中国区销售额6年来的首次下滑。不过，虽然销售额下滑，但资生堂中国已然成为资生堂集团最大市场，财报数据显示，2022年中国市场销售占比为24.2%，日本则为22.3%。
由于市场的发展放缓，随之而来的是，一些美妆品牌或是策略调整，或是关停某一细分渠道市场。据21世纪经济报道记者不完全统计，2022年至少有15家美妆品牌做出了规模收缩的调整。即便是背靠大集团，也不能幸免，化妆品巨头旗下品牌不在少数。其中，欧莱雅旗下的老牌美妆品牌美宝莲陆续关掉了全部线下门店，将仅保留屈臣氏专柜，其余销售渠道均转移到线上。
与之相对应的是国产品牌的崛起，越来越多的国产品牌登上双十一的线上销售榜单。《2023麦肯锡中国消费报告》指出，近年来中国消费者对本土品牌的偏爱的确有加速之势，如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢。根据麦肯锡的调研，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”。
外资想要更懂中国
毫无疑问的是，面对中国市场的变化，国际化妆品巨头们需要更努力地适应中国市场。
2022年，资生堂就在其150周年庆典的中国发布会上，公布了新一轮中国增长计划。在发布会上，时任资生堂中国CEO藤原宪太郎表示未来资生堂将继续投资中国，从“到中国投资”转变为“投资中国”，并在中国打造其全球第二大研发中心，孵化包括医美、口服美容在内的本土创新；同时，还将不断推出新品牌，拓展美肤新市场。
今年2月初，拜尔斯道夫创新中心获批在上海设立外资研发中心，其规模仅次于德国汉堡总部，投资总额近1亿元。“上海不仅是中国的上海，也是全球的上海，在这里可以快速链接世界化妆品上下游产业。”拜尔斯道夫相关负责人介绍道，“下一步，拜尔斯道夫将进一步加大在上海乃至全中国的研发投入，在科技护肤、绿色低碳可持续发展和人才引进方面都会进一步加码。”
2022年5月，欧莱雅先是宣布在中国市场设立首家投资公司，上海美次方投资有限公司，致力于投资创新美妆科技。随后10月份，欧莱雅在苏州落地首家自建智能运营中心。而雅诗兰黛集团在2020年签约落户的中国创新研发中心，也在2022年12月份正式投入使用。
欧莱雅相关负责人表示，预计该智能运营中心将于2025年实现欧莱雅中国年D2C模式包裹产量 “翻三番”，再次表明欧莱雅对中国市场的长远信心。中国对于欧莱雅集团具有战略性重要地位，25年的在华发展证明，中国不仅是集团关键的增长引擎，中国独特的科技创新发展和数字营销生态，也已经成为引领集团未来创新的灵感策源地之一。
“在中国市场，线上市场的全渠道、全方位布局成为趋势，这是所有国际品牌都要面对的难题。”某高端护肤品牌中国负责人向21世纪经济报道记者透露，品牌对于进入诸如抖音等新渠道的态度是非常谨慎的，尤其是高端品牌，如何在维持品牌调性的前提下融入新的渠道、平台成为了新的挑战。“但中国市场变化速度是非常快的。无论是从产品到渠道，品牌需要展现出来足够的敏捷性和快速的适应能力去应对。”
而渠道变化只是其一，不少国际品牌进入中国多年，在品牌理念、包装等方面都需要新的改变。比如，爱茉莉太平洋旗下的梦妆也在2022年入局纯净美妆领域，更注重配方的精简、安全、功效和环境友好属性，以迎合年轻消费者的喜好。“品牌若要持续保持其生命力，那在品牌理念的焕新、产品研发和产品策略上都要与时俱进。”在于剑看来，受疫情影响，消费者的消费习惯发生了结构性变化。越来越多消费者追求健康、无刺激的护肤理念。
