21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

“排队”是消费者的社交资本，而“制造排队”成了商家们的财富密码。近期，奶茶店门口经常看到长长的队伍，奢侈品门店门口也是排了很长的队伍，一些网红餐厅的门口也是排了长长的队伍。

“有时候都在怀疑自己，是为了那口吃的，还是为了排队而排队。”排过三个小时的喜茶，排过四个小时的光明邨鲜肉月饼，甚至有上午取号，下午排到的经历，细数起这些年的排队经历，90后的燕燕不禁有几分自我怀疑。

可以毫不夸张地说，“排队”是当代餐饮行业的重要组成。近日，茶颜悦色就再次因排队问题登上了微博热搜。起因是其部分门店调整了点单取杯流程，导致消费者需要先排队点单，再排队取餐，消耗大量时间。

换而言之，这一流程的调整几乎是人为地制造了排队的盛景，让人忍不住想问的是，产品如此供不应求，为何不扩大产能呢？要知道这并非是茶颜悦色第一次因为排队引发争议，上一次是2022年，茶颜悦色进入江浙沪，其南京首店因开业当天人流过大造成拥堵而暂停营业。

“饥饿营销只是其一。”某零售业从业者在接受21世纪经济报道记者采访时表示，排队集聚的人流所带来的价值是巨大的。“无论是对品牌希望吸引的加盟商，甚至所在的购物中心等，都能在品牌制造的排队流量上各取所需，而作为其中中心位置的品牌商，那自然是获利最大，但排队过长也会出现口碑反噬的风险。”

当我们在排队

“一杯奶茶至于这么去排队吗？”

但经过排队数个小时等来的奶茶还仅仅是一杯奶茶吗？有人说，当然不仅是一杯奶茶，时间沉淀出了“价值的升华”。

提起排队，卢未就会回想起那个夏日的午后，彼时是喜茶在南宁的首店开业不久，还是大学生的她，在上课的午休间隙，去到离学校5公里外的喜茶门店。“我已经忘记喝了什么了，当时是喜茶排队很火。去的一路是在大太阳底下，那家喜茶门店不大，里面人头攒动，都没有位子坐。等了两个多小时，然后下午第一节课就迟到了。”

与那个炎热的下午一同被深深记住的还有“喜茶”这个品牌，“那个时候还没有小程序点单，只能在人群中排队。”卢未解释道，“但那两个小时排队，不仅得到了回忆，还充当了当时奶茶店排队弄潮儿。”

在21世纪经济报道记者访谈的多位消费者中，提及具体味道的甚少，但是，排队的时间、排队的品牌、排队的时机，比如是首店，甚至是黄牛的价格，有如此多可谈的内容。在燕燕看来，“在上海，总感觉如果一家店是不需要排队的，他似乎也没什么被提起的必要了。”

正如心理咨询师陈茜指出，“在网红店入驻的第一时间到访不仅表现出自己对潮流的精准掌握，更让个人的标签清晰、独特，'茶我爱喝某某家的' '这个下午茶牌子和那个牌子半斤八两'，想让好友们忘掉都难。然而当网红店逐渐变成多数人的目的地，是时候打卡下一家了。”

“再回想那些排过的队，已经想不起具体吃什么，什么味道，只是作为谈资一遍一遍地被提及，也是某种身份认证，或者说是人设打造了。”燕燕已在上海住了6年，颇有几分排队的自觉性，从路边过看到一条长队，下意识地就靠过去了，问问排队买什么，“当时时间不方便没买，但已经把店家列入待吃清单了。”

而在心理行业从业人员陈遇看来，网红店的商业价值和其模式实际上是利用了人们的从众心理。“我们作为社会中的一份子，有着跟从群体的倾向行为。甚至在一些群体中会存在一些压力和攀比心理，让群体成员更有倾向去做出这些随众的行为。”

有观点认为，排队早已不再是消费前枯燥无味的序曲，而是可以被打卡分享炫耀的社交资本，在一轮又一轮的网红店教育下，在社交媒体的席卷下，消费者已被规训，看似打卡展示个性与自我，实则是在追求更多的认同。

排队千般“好”？

而这些或长或超长的队伍，并非都是自发的偶然，也可能是精心设计的必然。

“大概三四年前，还是有很多奶茶店开业的时候会招人来充场子，甚至是雇人排队。”某沪上兼职群群主小米对记者介绍道，“到2021年的时候，更多的是以koc（关键消费者）发布内容的方式来引流，以免费霸王餐的形式让消费者去体验，然后发布在指定社交平台，会交代一定要突出排队，如果现场没拍到排队的照片，我就会直接发两张给他们。”

而另一个更“阳谋”的方式是低价引流，早期的茶颜悦色每逢新店开业前三天，都会给出“三四五折”的优惠。“雨天半价”的惯例则一直延续至今。在餐饮行业，“排队”一直被当作品牌受用户青睐的一项重要的 “显性指标”。

从雇人排队到低价引流，再到砸钱营销、用排队创造排队，商家们制造排队的手段经历了数次升级换代，玩转“排队生意经”的品牌也越来越多。排队的优势也是显而易见的，提升品牌的人气，有客流量多的时候也就意味着成交机会更多，还可以引起路人的注意，带来更多的流量和销量转化。

而现在，不仅要在店门口大排长龙，更要排得众所周知，利用社交媒体网络放大排队的声量，以图吸引更大范围的消费者。在陈遇看来，从众心理导致人们会更加倾向作出“安全”的选择，习惯性地认为很多人去的餐厅一定比很少人去的餐厅更加好吃，同时，认为去人少的店“踩雷”的风险一定更高。

“人流不仅意味着销售，还是打响品牌的利器，尤其是对于加盟制品牌，这几乎是个无形的盈利保证，对加盟商也极具吸引力。”上述零售业从业者向21世纪经济报道记者介绍道，“而同样会被聚集的人流所吸引的还有购物中心等商业地产，网红店可以挟流量以拿到更好的门店位置和更优惠的租金价格。租金是餐饮店铺成本的重头，而门店位置是决定其回本周期的重要因素。”

但制造的排队终是一时的热烈，长久的经营是更多商家要面对的问题。“在门店创立初期，或者区域的推广期，采用一些营销策略，包括制造排队，是无可厚非的。”从事餐饮业多年的柏叔，加盟了多家餐饮连锁品牌，他表示，所有门店开业的初始，在品牌营销策略、投流等帮助下，都经历过爆发式的排队期。

他进一步解释道，“但不可能一直花钱引流的，最终还是要回归日常经营，回到产品和服务上。即便后期不再做大规模的营销，店铺日常在饭点也会有自发的排队人流，但是当然不是三五小时那么夸张。”

而同样对排队策略提出警示的还有陈遇，他认为过长的排队可能会让消费者产生负面情绪。“一些人在品尝完排队许久的店后反而会给出比较低的评价，这很可能是因为在排队的过程中积攒了一些负面情绪以及期待太高，而食物本身并没有很好地满足个人的期望。”