21世纪经济报道记者白杨 北京报道

去年底，腾讯董事会主席兼CEO马化腾在内部员工大会上直言，自己已经不相信买量的故事了。此番言论一出，也在整个游戏圈引发了热议：买量获取用户的行为到底有没有意义？

近日，AppsFlyer大中华区总经理王玮在接受21世纪经济报道记者采访时指出，买量获取用户作为行业的基本面是不会变的，因为从底层逻辑来说，移动互联网产品与用户时间之间的供需关系很多年前就已经严重失衡，所以在激烈的用户时间竞争过程中，花钱买流量仍是绝大部分游戏产品走入市场的第一步。

不过，王玮也坦言，在早年的移动互联网红利期，因为通过买量的方式就可以直接获取用户，导致很多游戏团队不注重游戏品质，更不关注用户质量，只看用户数量，想着挣快钱。

“但在红利期过去以后，这种情况出现的可能性就很小了。特别是最近几年，游戏厂商越来越注重品质，注重长线甚至是IP，大家都是奔着更长期运营的方案去做”，王玮说。

根据AppsFlyer最新发布的《2023游戏App营销现状报告》，2022年，全球游戏App获客花费总计267亿美元，其中，美国市场获客花费达122亿美元，接近全球花费总额一半。

从渠道来看，2022年，Android游戏App总安装量同比增长7.9%，iOS侧安装量同比下降了5%。

王玮告诉记者，在2020年，不管是iOS还是安卓的用户安装量都有比较明显增长，其中安卓渠道的游戏App安装总量同比增长59.6%，iOS渠道同比增长18.8%，“这是因为疫情的因素，对整个行业起到了推高效应”。但到了2021年，安卓渠道依然保持增长，但同比增速降至30.9%，而iOS渠道出现负增长，同比下降了13%。王玮表示，iOS渠道剧烈的变化，是因为苹果隐私新政的正式实施，短期内掀翻了iOS移动营销的盘子，导致大部分广告主暂时不投iOS了，而且这个趋势从2021年一直延续到了2022年年中左右。

“直到2022年下半年，我们才观察到预算逐渐开始向iOS回归，这也部分解释了为什么在2022年整体iOS下滑的趋势缩窄至5%。如果沿着这个趋势继续往下走，大家对iOS的整体重视程度还是有所上升的”，王玮称。

不过，值得行业关注的是，iOS的获客成本仍然在不断增长。报告显示，2021 年第一季度至2022年第四季度iOS侧CPI（每激活成本）增长了88%。随着iOS营销人员持续付出较高代价来换取高价值iOS用户，iOS侧获客成本飙升至3.75美元，增长率也同比大幅跃升35%。

而对于安卓渠道，王玮表示，明年安卓也会进行隐私政策调整，某种意义上是把iOS的隐私调整以类似的方式进行下去，“尽管我们预期相对iOS，安卓的调整会缓和一点，但不管从任何维度来看，这对整个行业而言都将是一个巨大变化”。