3月24日,美团交出了一份超预期的成绩单——2022年Q4,美团营收同比增长21.4%至601.3亿元,远高于预期的579.2亿元。
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这其中,美团核心本地商业Q4营收435亿元,同比增长17.4%,优于市场预期为414亿元。美团新业务营收同比增长33.4%至167亿元,超越预期的163亿元。
当全球电商同行们增速放缓,纷纷创下个位数增长时,美团两位数的营收增速显得格外亮眼。
除了增长强劲,美团Q4的盈利水平也大幅提升。该季度,由于美团核心本地商业盈利亮眼,实现72亿经营利润,新业务经营亏损大幅收窄,使得美团扭亏为盈,调整后净利润8亿元,超市场预期。
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作为国内最大的生活服务平台,美团不仅服务数亿消费者,也连接着大量的餐饮商家和街边小店,他们是中国经济的毛细血管,代表着经济社会的韧性与活力。
Q4,美团即時配送(外卖+闪购)交易笔数达到48.3亿,同比增长13.6%;截至2022年末,美团平台上每位交易用戶的平均年交易笔数同比增长了14.1%;美;而年度活跃商家达到930万,同比增长5.1%。
这些快速增长的数字都指向同一个信号——生活服务业已进入复苏周期。
2022年是美团降本增效、转向高质量发展的一年。超预期的财报背后,美团做对了什么?
同时需要指出的是,今天的美团也绝非高枕无忧,本地生活服务已经成为互联网巨头的必争之地,硝烟四起。美团靠什么保持竞争优势?
两位数增长背后
据国家统计局的数据,2022年全国网上零售额13.79万亿元,同比增长4%,网络零售市场总体稳步增长。
2022年,美团实现总营收2200亿元,同比增长22.8%,跑赢同行和行业大盘。
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同时,美团2022年利润情况较2021年大幅好转——经调整EBITDA和经调整净利润分别达到97亿元和28亿元,同比扭亏为盈。
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其中,美团核心本地商业(包括)的经营利润由2021年的188亿元增长56.8%至2022年的295亿元。
这背后,可以说既是消费复苏的动力使然,也得益于美团的高质量增长策略。
在2022年,降本增效成为互联网行业的主基调,美团同样没有例外。
在降本增效基调下,公司通常更加强调盈利而非增速。尽管如此,美团在2022年下半年的增长依然较上半年提速了。
2022前两个季度,美团营收分别增长25%和16%,而Q3和Q4的增速分别为28.2%和21.4%。这足以见得消费复苏的动力之强劲。
降成本、提高效率是高质量发展策略的重要环节。就占比较大的销售成本、营销开支来看,2022年,美团的销售费用率和营销费用率都实现明显下降。
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2022年,美团销售成本1582亿元,占收入百分比由2021年的76.3%同比减少4.4个百分点至71.9%。
相比2021年,美团2022各季度的营销费用额几乎都在收缩,营销费用率同比下降;2022年Q2-Q4的营销费用率均稳定在17%-18%。可以看出,2022年美团在严格把控营销成本和营销效率。
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2021年,新业务成为美团营收增速最快的部分,也是投入最多的部分,拖累美团财报在2021年出现亏损。2022年,美团的降本增效还体现在对新业务的投入和止亏力度上。
比如,美团优选(2022年10月更名为“明日达超市”)是美团新业务的重要组成部分。从2021年下半年起,美团优选的发展策略已经从规模向效率转变,无论是减少补贴还是团队优化,目的都是要提升盈利。
反映在业绩中,美团新业务营收从2021年的424.8亿元增至592亿元,增幅接近40%;但经营亏损却从2021年的359亿元收窄至2022年的284亿元。
不过,科技永远是第一生产力。美团在2021年明确提出了“零售+科技”的新战略。所以,无论怎么降本增效,研发始终被放在重要的位置。
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2022年,美团研发费从2021年的167亿元大幅增加至207亿元,费用率从9.3%微升至9.4%,保持稳定。
“本地美团”,继续关注核心
尽管2022年疫情反复,美团的基本盘——核心本地商业在2022年依然展现出强大韧性。
去年Q2,美团将到家(餐饮外卖+美团闪购),到店、酒店及旅游,民宿及交通票据全部归入“核心本地商业”下。
2022全年,美团核心本地商业实现收入1607.6亿元,同比增长17.6%;其中,配送和佣金收入均实现超预期增长。经营利润295亿元,同比大涨56.8%。
这个业绩背后,美团做对了什么?
先来看到家业务。2022年,美团餐饮外卖单日订单量峰值突破6000万单,2021年的数字是5000万单。2022年Q4,美团闪购单日订单峰值突破1100万单。
经过十多年发展,餐饮外卖已进入成熟期,用户消费习惯逐渐养成,以补贴获取用户的模式不再奏效。
在存量时代,美团通过持续优化运营,不断将餐饮外卖消费人群“变广”,把消费场景和消费品类“变宽”,同时把消费人群的消费力度“变大”,以挖掘存量价值。
年轻人是美团外卖的主流人群。但2022年,美团外卖老年消费者日均订单量年同比增长超30%,儿童餐订单量同比增长300%。同时,健身达人、品质美食家型的外卖消费者,也在拓展行业对外卖的想象。
除了一日三餐,美团还在努力拓宽消费场景和品类。比如2022年世界杯期间,美团围绕世界杯的营销活动也有效带动了餐饮外卖消费。外卖的花样也越来越多,包括花胶鸡火锅、吨吨桶奶茶、减脂餐、中式汉堡等诸多新鲜品类在美团外卖的订单量有明显增长。
美团不仅可以送餐,还可以送更多,这就是美团近年快速增长的即时零售业务。借助美团的配送网络、即时配送经验及基于地理位置的运营能力,美团平台上药品、鲜花、日用杂货、品牌化妆品和手机等即时零售需求迅速增长。美团闪购也逐渐塑造出“万物到家”的消费者心智。
2022年,美团外卖订单(餐饮外卖+闪购)订单笔数达到176.7亿单,同比增长14%。
美团每位交易用户平均每年交易笔数为40.8笔,同比增长14.1%。在受疫情影响较大的Q4,美团依然完成了48.3亿笔外卖订单需求,同比增长13.6%。
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2022年,美团平台上的年度活跃商家数达到930万,同比增长5.1%。美团平台上即时零售相关的便利店、小超市数量也在2022年快速增长,接近30万家,是2019年的2倍多。
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到店业务方面,美团除了不断在C端打造强大的用户心智,也在B端不断精耕细作,激发本地商户的活力。2022年,美团推出了商户流量扶持及联合营销计划等举措,帮助商家扩大获客渠道,增加收入。
以北京朝阳区的徽菜馆—小徽舟为例,去年因疫情防空暂停堂食56天期间,小徽舟借助大众点评对餐饮商户疫情流量扶持措施,相应推出了支持打包自提的套餐方便顾客选择,保持了门店在线上的活跃度。
美团还发挥供给端优势,围绕跨年、元旦、春节等关键消费节点开展系列主题活动,助力本地餐饮实体多打“粮食”。此外,美团还通过技术创新,帮助高端餐厅加快数字化转型。
2022年,美团到店年度活跃商户持续增长,其中,小店商户较2021年增加近50万家。
2022年以来,这个长坡厚雪的领域硝烟再起,无论是抖音等互联网新秀还是腾讯等传统互联网巨头,都希望在这里争得一席之地。
市场难免对美团产生顾虑:它靠什么保持竞争优势?
在近期举行的电话会上,王兴正面回应了这个问题。他称,外卖业务本身具有相当高的进入门槛。美团这个业务的三大支柱——消费者基础、商家基础和交付网络上都积累了强大的能力,其他玩家突破并不容易。
就到店业务来说,专注于短视频的竞争对手更适合于满足连锁餐厅的短期广告需求;对于数百万中小型餐厅来说,考虑到流量和交付成本,在短视频平台上运营并不是很经济。
此外,美团具有世界上最大的交付网络,具有广泛的交付能力,能够高效地发送订单,满足各种情况下的消费者需求,配送服务也远比第三方服务商更可靠和高效。
美团的2023看什么?
进入2023年,消费正在复苏。美团的2023有哪些值得期待?
随着大环境向好,业务复苏和增长成为美团核心本地商业今年的首要任务。
美团管理层说,随着送餐订单的增长,有信心在2023年将餐饮外卖恢复到正常增速。他们给美团外卖设定的中期目标是:实现每天1亿次交易,美团对实现这个目标表示乐观。
过去一年,以美团闪购为代表的即时零售业务增长迅速。2023年,这块业务预计仍将高速增长。美团在这块业务上的目标是致力于优化不同类别的供给,并继续探索新的供给模式,比如闪电仓。
美团专注于帮助商家线上经营,为用户提供更丰富、更精准、更高性价比的商品供应。截至去年6月,美团闪电仓项目已经在全国覆盖100多个城市,合作商家超过500个,商家建店1000余家。
至于酒店和旅游业务,随着防疫措施的持续优化和经济复苏,预计2023年GTV将出现明显回升。
在新业务上,美团2023年很可能会继续保持克制。
3月初,美团宣布将打车业务全面转向聚合模式。这意味着,美团将减少对网约车业务的资源和人力投入,轻装前行。
当时就有分析认为,这或许是美团对新业务继续降本增效减亏的信号。
在3月24日的电话会上,美团管理层明确表示,公司对于新业务的计划是继续减少亏损,大幅提高2023年全年的经营利润率。
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在可见的未来,美团仍将保持定力,继续推进“零售+科技”的战略,并将零售作为战略重点,不断提升美团的市场份额。
不过,与传统零售不同。即时与本地,是美团零售的两大特征。
即时物流,进一步帮助本地零售商家做大市场,尤其是帮助实体门店实现附近3公里的规模效应,满足消费者即时性、本地化的需求。扎根本地,是即时零售的必然要求。
不仅如此,美团还通过建设本地仓储、优化本地特色商品产业供应链、科技研发等能力,帮助本地零售实现供给侧提升,为本地零售的发展提供产业支撑。
美团作为零售平台,通过助力本地零售企业更高效地服务本地消费者,使得消费者不必再舍近求远,让消费留在本地,促进本地消费市场的增长;同时又惠及本地零售商、本地品牌、本地生产商和本地就业等。
今年以来,本地的消费活力持续释放。更丰富的商品、更便捷的体验、更多样的服务、更创新的模式,共同激活了本地消费市场。
即时零售、智慧零售等多种业态在本地融合发展,成为带动本地消费增长的新引擎。据中国连锁经营协会的预测,至2025年,国内即时零售相关市场规模将达到1.2万亿元,年复合增长率保持在50%以上。
作为即时零售的先行探索者,美团坚定执行“零售+科技”的战略,意味着其将继续深耕本地。