第一章 行业概况

随着社交媒体和移动互联网的普及，网红经济迅速崛起。网红经济，是指以网络为平台，通过网红的影响力、热度和传播力，形成的一种以流量变现为主的商业模式。网红经济涉及到的行业非常广泛，如美妆、时尚、娱乐、游戏等。

网红经济是近年来兴起的一种新的经济形式，它依托互联网和移动互联网的发展，让一些网红个人或团队通过制作并发布网络视频、直播、博客等内容，吸引大量网民关注和互动，并最终通过网民的打赏、商品推广、网店等方式进行盈利。网红经济的兴起体现了中国互联网经济的活力，也显现出新消费时代的特征。

图 网红经济综合新闻指数走势图

资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD金融终端

在商业营销领域，网红营销已经成为不可或缺的一部分。越来越多的品牌商家开始注重网红效应，通过与网红合作进行品牌营销推广，吸引消费者的关注和购买。此外，随着社交媒体的普及，网红也成为了一种新的职业选择，越来越多的年轻人选择成为网红，通过网络直播、短视频等方式获得收入。

在网红经济渐渐兴起时，淘宝平台上已经出现了以莉家和榴莲家为代表的网红孵化公司。这些孵化公司原本是比较成功的淘宝商家，但在跟网红的合作中，网红们负责和粉丝沟通、推荐货品，孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。

图 电商行业产业示意图

资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD金融终端

伴随移动互联网流量趋于见顶，流量进入存量竞争时代，短视频脱颖而出，活跃用户规模、用户使用时长持续增长。作为流量货币化的主要方式，直播带货重塑了网购的“人货场”，高效解决消费产业链供需痛点的同时，也成为传统电商、内容平台新的业绩增长点。我们认为网红经济并非短期风口，直播带货逐渐常态化，平台、品牌与 MCN 赛道均有长期投资价值。

直播电商为增长主动力，视频时代网红经济空间打开移动互联网与信息基础设施的不断升级完善，为网红经济提供发展基础；存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化发展。随着以内容为核心的网红经济快速发展，产业链结构逐渐完善：品牌方及广告主将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化；内容创作运营端 MCN模式兴起，行业马太效应显著；内容平台及电商平台作为网红经济生态的持续建设者，拥有主导话语权。直播电商已经成为网红经济重要变现方式。

直播电商重塑消费场景，实现“人货场”全面升级消费产业链供需两端存痛点，一方面是消费升级背景下，消费者对商品性价比与购物体验的重视程度提升，但传统电商渠道及线下渠道无法兼顾；另一方面是中国有大量优质工厂进行低附加值生产，自主品牌打造需求强但缺乏渠道与经验。直播电商通过提升用户购物体验与消费转化效率、反哺上游供应链持续孵化新兴品牌，实现“人货场”的全方位升级。乘网红经济东风，平台、品牌、MCN 蕴含黄金投资机会。

第二章 产业链、商业模式和技术发展

2.1 网红经济“全产业链”全景图谱分析

网红经济已经形成了较为完整的产业链，包括上游提供广告营销需求的品牌方/广告主；中游内容创作端的网红 KOL 与 MCN 机构，内容分发端的各类短视频、电商及社交平台；下游通过购物、打赏实现最终消费的用户群体。此外还有网红经济各环节提供专业服务支持的企业，如为 MCN 提供货品供应服务的供应链公司，对接 MCN 及品牌商的专业营销平台，为平台提供品牌扩充的专业服务商，提供主播专业培训服务的公司等。

整个产业链中，最主要的三个环节分别为上游品牌方、中游内容制作的 MCN 及中游内容分发的平台方，他们共同完成了网红经济内容需求从提出到满足的过程。

图 网红经济产业链

资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD金融终端

图 网红经济上中下游沟通联系

资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD金融终端

图 平台与MCN模式

资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD

2.2 “全产业链”上游

网红经济在各类品牌商品实现快速渗透，但渗透率有差异化。低客单价的日化品类及冲动消费品类如美妆、服饰、餐饮等品类渗透率较高；而相对高客单价的理性消费品类如家电、汽车等高客单价品类渗透率相对较低，但渗透率增速显著高于低客单价品类。

以直播电商为例，依据 2020 年 3 月 30 日发布的《淘宝直播新经济报告》，淘宝直播已经覆盖全部行业，2020年各行业直播渗透率增幅中，大家电、汽车及生活电器位居前三；成交金额增速排名中，汽车及大家电位列前两位，增长明显。我们认为，网红经济在全品类渗透率有望持续提升。

图 淘宝直播活跃用户数

资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD

图 淘宝直播渗透率增幅TOP10行业

资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD

2.3 “全产业链”中游

网红经济中游产业链的另一个重要参与者是平台方，是网红经济的生态载体，在产业链中拥有强大话语权。参与网红经济的平台公司主要包括电商平台、社交平台、短视频平台及直播平台。平台是网红 KOL 及用户发布内容吸引粉丝的活动场所。2016 年以来，品牌方逐步加速进入网红经济产业的主要业态直播电商。目前主要参与的平台方有：电商平台，例如淘宝、京东，在电商平台基础上为用户开通直播功能，电商平台的货品和商家资源以及强大的供应链运营能力是其主要优势；短视频内容平台，例如抖音、快手等，此类内容平台网红资源充裕，拥有流量红利；社交平台，例如微博微信，此类社交平台也在逐步开通直播及短视频功能。

平台掌握着流量入口、网红达人的线上活动空间和商家资源的运营，在整个网红经济生态中处于最底层的基础场景。平台为网红提供流量支持，推动其成长，网红在平台创作优质内容，将平台上公域流量进行货币化；而优质内容的创作和分发增强了平台客户黏性并丰富完善网红经济的生态，大型互联网公司从各类型平台布局网红经济的直播业态，推进直播电商业态的渗透率提升，通过抽取固定百分比技术服务费用的形式，从中稳定获得收益。

图 2015-2023年中国MCN机构数量和同比增速

2.4 “全产业链”下游

网红经济迅速发展的过程中，网红达人创作展示的内容和方式不断发生变化，因而对应产生不同的变现方式。随着内容形式的扩充和传递方式的革新，短视频和直播等视频形式内容大量增多，在 toB 端，新形式的广告营销出现；toC 端的打赏、知识付费等变现形式也得以应用。直播电商用户付费变现模式在网红经济的发展中不断丰富，效率不断提升，目前已经形成包括直播电商、广告营销、直播打赏、知识付费等变现途径在内的丰富网红经济变现方式。

表 网红经济的主要变现模式

资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD

直播电商是对直播形式和购物场景的融合。直播电商通过实现对“人货场”的革命，为传统电商赋能。依据艾媒咨询，2019 年我国直播电商行业规模已超 4000 亿元，同比增长超过 200%，但在整体电商的渗透率仅有约 5%，发展空间广阔。随着各大电商平台进一步推进直播电商业态，我们认为，行业的快速发展有望进一步提升网红经济在此渠道的变现能力及效率，未来直播电商在网红经济变现占比可能持续上升。

图 直播电商全产业链分佣模式

资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD

直播电商主要采用分佣模式，品牌方支付佣金及服务费后，由电商平台、直播平台、MCN及网红主播层层分佣抽成。依据淘宝联盟收费规则，品牌商首先抽取一定比例的订单实际成交额作为佣金（一般为约 15%~20%的 GMV），随后经过电商平台、直播平台两层佣金抽成（GMV 的 7.4%~10.9%）后，最终剩余佣金（GMV 的 4.1%~12.6%）由 MCN 及主播分配，头部主播除了分佣外还有几万到几十万不等的额外坑位费。

2.5 商业模式

传统电商 GMV 增速放缓，获客成本高企。近年京东、阿里巴巴、拼多多 GMV 增速有明显放缓趋势，伴随移动互联网流量逐步见顶，挖掘存量用户消费需求成为电商平台发力重心。

电商平台一方面通过赋能制造商，直连消费者与工厂，减少流通加价环节。赋能制造商共有三种主流模式，C2M 电商平台模式、自营品牌类 F2C 电商模式及平台类 F2C 电商模式。三种模式均通过直连消费者减少流通环节加价，最大程度让渡利益给消费者，为消费者提供高性价比产品。

三种模式前端的品牌运营与后端的订单模式有所不同：

• C2M 模式下工厂作为品牌方入驻平台，采用“先订单后生产模式”，消费者下单后工厂进行生产配送，此种模式下无库存积压，但对公司供应链要求较高，且消费者收货时间相对长，代表企业如必要商城；

• 平台类 F2C 模式类似于传统工厂店，品牌属于工厂，电商平台作为渠道链接供货厂商与消费者，消费者下单，工厂将已生产的货品发出配送，代表企业拼多多工厂店；

• 自营品牌类F2C模式与传统代工模式类似，平台作为品牌方进行下单生产并销售，代表企业网易严选。

第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业

3.1 财务及估值指标

资料来源：千际投行 资产信息网 WIND

行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、EV/EBITDA估值法、DM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等，这里着重呈现市净率估值法。

图 指数化分析

资料来源：千际投行 资产信息网 WIND

图 指数回报统计

资料来源：千际投行 资产信息网 WIND

3.2 价格驱动机制

（1）需求驱动、信任驱动、价值驱动

目前的商业渠道模式，有线下的门店、商超等渠道分销模式，有线上电商的京东、淘宝电商直销或代理电商模式，有社交电商的微商模式，有内容电商的直播模式等。任何商业成交，都源于三大驱动力：需求驱动+信任驱动+价值驱动。

• 需求驱动是指当消费者有某种产品需求，当他看到你卖这种产品，就是需求驱动。

• 信任驱动是指企业或者个人通过一系列的方式（口碑、品牌、宣传、展示）等，消费者信任你。

• 价值驱动是指用户基于获得产品功能、利益、消费情感的价值性提高用户的购买意愿。

用户进入超市无论是有目的的购买还是顺手“拿”，都源于他显性或者隐性的需求，绝大部分人群都基于“用得到”这个角度来购买产品，这是需求驱动。

客户在沃尔玛、欧尚等大超市购买，这是基于对大终端渠道的IP信任，客户在这些地方选择一些品牌产品，这是基于对品牌的信任，例如：我购买牙膏信任“黑人”，这是信任驱动。

基于功能、利益、情感的价值驱动。产品功能强大（黑人牙膏刷牙刷的干净）、产品限时打折（品牌牛奶5折），情感体验（买了品牌包包获得“装逼”资格），这些都是用户对于价值的诉求点。

（2）情感驱动、产品驱动、和利益价值驱动

我们再来看微商朋友圈销售，微商的发展源于三个驱动力：一是基于社交的情感驱动力，二是基于需求的产品驱动力，三是基于涉众利益的价值驱动力。

• 针对需求驱动，企业需要真正去了解消费者 的需求，了解消费人群，然后给公司和产品进行有效的定位，能够真正梳理好企业面向的是什么客户。对信任驱动，知名度、美誉度、忠诚度等都是信任驱动的有效方式，无论是信任你的产品、还是信任品牌，亦或是信任你的销售人员，都是信任驱动。企业应该在产品展示、品牌打造、人员沟通等方面进行有效的建设，才能不断叠加客户信任。

• 针对价值驱动，企业需要做到功能上满足、情感上满足、利益上满足，文章前面已经写到了满足的一些方式，例如：功能包装、价值包装、优惠包装（满减、周年庆等）。

• KOL影响：在大学城的各大学校里，招聘了一些个性自由又在学校里非常有名气的女生做模特和代理。然后很多女同学信任他们，他们就会来店里购买服装。

• 品牌信任和口碑：在大学周围开了四五年，在学生中的影响和口碑都比较高，所以很多女孩子都是因为身边的朋友谈论后才来店里。

• 活动赞助：店周围几个学校经常搞一些活动，例如：校园模特大赛、校园歌手大赛、服装设计大赛，参与和赞助到这些活动中，通过这些活动也打出了店铺的品牌。

• 装修个性和自由化：整个店的装修非常具有个性化和自由化，有个性的墙纸和海报、有抽象的艺术摆件、有大学学生的涂鸦。大学城人流量比较大，当带有需求驱动中自由个性特质的女性走进店里之后，会被店的整体的环境装修所影响，自然而来产生一种价值认同感和心理的认同感。在这种氛围下实现成交的几率更大。

3.3 行业风险分析

（1）市场风险

图 基于波动率的市场风险分析

资料来源：千际投行、资产信息网、iFinD

（2）合规风险

网红带货是指商家向网红主播支付服务费用，让主播们以自己的名义或者形象，通过其影响力向消费者推荐商品、服务行为。网红带货的本质是商业推广行为，适用我国广告法规定的。

目前网红带货面临的法律风险主要包括：

• 虚假宣传的风险：网红对产品进行推广时，宣传的功效或者产品性能与产品实际不相符，从而对消费者构成欺诈，网红要承担相应的责任。

• 商品价格欺诈的风险：网红在推广产品时，宣传的价格可能与产品实际的售价不相符，而网红在推广时，经常强调商品原价与折扣价之间的区别，法律规定的原价是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格;如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价，而网红往往会虚构原价。

• 产品质量的风险：网红推广的产品，如果产品的质量存在问题的，网红对产品质量要承担相应法律责任的，消费者购买的产品有质量问题时，可以向网红维权。

3.4 竞争分析 - 基于波特五力模型

（1）供应商的议价能力

网红经济行业具有很强的规模效应，我国网红经济行业企业较多，行业竞争较大；网红经济下游应用为用户需求，需要很强的对接能力；相关企业规模较大，实力雄厚，对服务产品有较高的要求，但是没有较大的议价能力。

（2）购买者的议价能力

综合来看，网红经济行业购买者的议价能力较为突出，由于消费侧属高度需求侧要求产品，故市场性影响较大，因此如何开发出、生产出符合用户需求的产品成为了重要课题，因此购买者的议价能力较高。

（3）新进入者的威胁

行业提供的产品和服务对下游消费者的接受能力影响较大，行业内产品进入市场有较低的壁垒没有阻碍了新进入者，行业存在较高的新进入者威胁，有一定的问题。

（4）替代品的威胁

从替代品威胁来看，行业处于起步阶段，要考虑替代品的质量、替代品的价格、购买者选择替代品的转换成本；

（5）同业竞争者的竞争程度

考虑竞争结构、产业结构成本、战略目标、退出障碍、产品差异化程度，同业竞争者的竞争程度较大。

3.5 重要参与企业

中国上市企业有002622.SZ 融钰集团、002330.SZ 得利斯、002410.SZ 广联达、300577.SZ 开润股份、002356.SZ *ST赫美、600884.SH 杉杉股份、300005.SZ 探路者、600258.SH 首旅酒店、002210.SZ *ST飞马等。

全球企业有Periscope、Livestream、YouTube Live等。

第四章 未来行业展望

随着移动互联网技术的不断发展，网红经济将会迎来更广阔的发展空间。具体来说，以下几个方面将成为网红经济未来的发展趋势：

• 多元化营销模式：未来的网红经济将不再局限于网络直播和短视频等领域，品牌商家将会探索更多的营销模式，例如社交电商、内容电商等。

• 粉丝运营：粉丝是网红经济的核心资源，未来的网红将会更加注重与粉丝的互动和运营，通过打造更加精准的用户画像和用户关系，提高用户黏性和转化率。

• 多元化内容：未来的网红将会注重创作更加多元化的内容，不仅局限于搞笑、情感等领域，还会涉及到更多的领域和主题，例如生活方式、科技创新等，以满足用户对内容的多样化需求。

• 场景化营销：未来的网红经济将更加注重场景化营销，通过打造与用户生活场景紧密结合的内容和产品，实现更加精准的营销和品牌推广。