低价席卷618,拼多多玩法的最终胜利

2023年06月19日 09:17   21世纪经济报道 21财经APP   董静怡
今年以来,拼多多提出“天天都是618”的消费理念

21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

今年的618,又称史上最卷618。

众平台的重点从花式营销转移到了低价。京东方面透露,今年的618恰逢京东创业20周年,也将是京东史上助力商家增长投入最多、举措最强的618;与此同时,淘宝天猫商业集团总裁戴珊也称:“淘宝将以历史级的巨大投入,为商家做大用户规模”。

作为一直以来强调低价的电商平台,在5月30日晚10点,拼多多“618开门红”活动也全面启动,百亿补贴狂撒50亿优惠券,打造史上最实惠618大促。活动期间,每人最高可领取500元优惠券,均可在百亿补贴的基础上叠加使用。

据悉,拼多多百亿补贴“618开门红”覆盖了平台所有品牌好货,涵盖手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品。对此,拼多多百亿补贴相关负责人进一步介绍道,总体来说,在“百亿补贴+大额优惠券”的加持下,活动期间,平台用户可享受业内罕见的折扣力度,价格直接低过全网618。

今年以来,拼多多提出“天天都是618”的消费理念,加码对优质供给的补贴力度,连续推出数码家电消费季、第五季多多读书月、618开门红等一系列活动,力促消费潜能激活与转化。

“今年一季度,拼多多百亿补贴的用户规模和品牌数量继续保持高速增长。其中,数码家电品牌的数量同比增长超过55%。”拼多多百亿补贴“数码家电消费季”的项目负责人表示,在上线近4年的时间里,拼多多百亿补贴赢得了数亿消费者的青睐,这是因为平台一直切切实实将补贴用到品牌商身上,坚持为消费者带来实实在在的优惠,而并非反复横跳的营销噱头。

全网回归低价

当面对电商节,各平台的营销玩法也是类似的。每到了618,各个电商平台铆足了劲,拼优惠、拼服务、拼质量,但对于消费者的刺激一年不如一年。

艾媒咨询CEO张毅表示,一些购物节大促的实质,是把生意集中在某一天,但随着消费观念的变化,这种模式不论对于平台、商家还是消费者,日益显出的其实是负向作用。对平台而言造成的结果是平时卖的东西贵,吸引不了消费者;对于消费者而言平时买的贵了,大促时候又容易冲动过度消费;对于商家而言需要集中备货,增加了资金压力;对于快递物流而言增大了发货压力,也增加了社会成本。

面对各大电商平台喊出的火热口号,今天的消费者是相对冷静的。此前不少消费投诉了遭遇过“提价再降价”的伤害,消费者对618的热情逐渐褪去。不仅是618还是其它电商购物节,对于消费者的吸引力,总体在下滑。

“这表明过去‘电商造节’带动消费的模式,在某种程度上已经逐渐趋弱。”张毅解释道,当下消费者日趋理性,不再仅仅为冲动“剁手”、买单。对于平台而言,过于依赖618等购物节的惯性,并不是一件好事。

过去,消费者在线上还没有形成日常消费的连贯性时,造节对于促进消费是一种非常好的手段,但是近年电商购物节实际数据来看,造节对于消费者的影响总体下降。平台如何站位消费者,通过保障消费者权益来形成消费动力,才是最值得去发力的。

对此,众平台也是纷纷行动,抛弃了以往纷繁复杂的“玩法”回归到了“低价”策略,几乎全部电商都喊出了“最低价”的口号。相较以往复杂的优惠模式,今年618各平台的活动多以直降、折扣、满减的形式为主。

在今年618期间,京东、淘宝天猫、抖音等平台都针对价格拉开直接竞争。例如淘宝发起百亿补贴“击穿底价”行动,主力商品开启“买贵必赔”申请通道;京东带来跨店每满300减50、每天60元额外补贴等诸多优惠。

实际上,拼多多的低价活动早已开始。早在距离618的两个月前,4月6日,拼多多百亿补贴正式启动“数码家电消费季”,首季在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银,对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴。

拼多多称之为“天天都是618”,指的是让消费者无需等待购物节,平日里也能享受到优惠。具体的优惠形式,就是持续扩大百亿补贴的力度。

“此次消费季的新尝试,也是百亿补贴接下来要重点打造的模式。”上述项目负责人表示。截止目前,拼多多百亿补贴已先后启动对小米全品类商品加补、对3C数码多品类的“五一超级加补”、“电脑超级加补”和“家电超级加补”。自百亿补贴“数码家电消费季”及系列加补活动上线以来,平台消费者对数码家电产品的消费热情急遽升温,绝大多数产品均实现了翻倍增长。

值得注意的是,“百亿补贴”最早由拼多多在2019年推出,其后拼多多更是多次推出该活动。而在今年多个电商平台都推出了“百亿补贴”概念。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅观察,随着营销模式的变化,平台消费理念的迭代,如今那种明显的藩篱已经打破。而且在竞争方面,也在某种程度上形成一种你中有我、我中有你的“混战”。

今年3月6日,京东高调上线百亿补贴,并宣称将在首月投入不下于10亿元补贴。而此次拼多多百亿补贴启动“数码家电消费季”,对手机、平板、冰箱、空调等数码家电全品类进行额外补贴。消费者已经发现,3C其实曾经是京东最擅长的领域,而拼多多同样攻入到了它的腹地。

史上最实惠的618

在低价竞争之中,拼多多在此次618做到了何种程度?

在拼多多百亿补贴618活动专区的商品详情中可以看到,多品牌价格大减,科沃斯扫地机器人T20款官网价3999元,拼多多多人团到手价2699元,补贴力度达到33%;官网价2999元的戴森HD08长春花蓝礼盒款,多人团到手价2068元,补贴力度达到31%......

为持续给消费者带来史上最实惠的618,拼多多百亿补贴联合各大品牌启动百亿补贴618专项活动,以近期最大的补贴力度,再次对手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品进行大幅加补,抢占活动消费市场,持续激活消费潜力。

“本次活动将延续‘天天都是618’的理念及‘全网低价,正品发票’的做法,在进一步优化消费体验的同时,持续击穿全网底价,为消费者带来史上最实惠的618。”拼多多百亿补贴相关负责人表示,在“百亿补贴+优惠券”的加持下,活动期间,平台用户可享受业内罕见的折扣力度,价格直接低过全网618。

手机及数码类产品依旧是此次补贴的重点。官网价8999元起的iPhone 14 Pro Max,直降至6899元起,补贴力度超过17.3%;15.3 英寸2023款 MacBook Air官网价10499元,直降至8799元,补贴力度达到16.19%;官网价1999元起的Apple Watch SE(2022) GPS版,券后降至1479元起,补贴力度超过24.1%。

据了解,近日作为老八大名酒之一,洋河将在拼多多618大促期间与平台展开多项合作,不仅在百亿补贴频道上线超级品牌日活动,官旗全系产品还在秒杀频道同时开启万人团。活动期间,洋河在平台的整体销售额一度冲上了酒水品类第一名,与去年618相比同比增长超过230%,一款单价超千元的梦之蓝产品在半个小时内连续两次卖断货,也让运营团队直呼,一天完成了两个月的销售额。

“这次活动均为官方直补,旨在为消费者提供全网最具性价比的产品,无惧比价。”拼多多百亿补贴项目负责人表示,在继续击穿全网底价的同时,拼多多百亿补贴还对物流、售后等服务体系进行了专项升级。

此外,今年以来,拼多多加快向“高质量发展”转型,其中,加大力度补贴优质供给,引导高质量消费是平台推动高质量增长的重要举措之一。在此背景下推出了“美好生活拼出来”系列直播,每期深入一个一线制造业、农业产业带,关注当地的特色产业、地域物产与百姓生活,通过“特色直播+百亿补贴”的方式,让各地的优质商品被更多消费者尝试与喜爱,助力消费潜能的转化与释放。

作为国内最大的农产品上行平台,在年中大促这一传统电商消费旺季,各地的农产品与土特产是拼多多倾斜资源、大力补贴的重点之一。参与此次直播的商家百果园集团电商运营部总监林海荣告诉记者,拼多多百亿补贴不仅让消费者得了实惠,农户也能赚到钱。“以这次直播的价格为例,每卖出一斤水蜜桃,当地农户大约能获得4.5-5.5元的收入。”

特色直播叠加百亿补贴,拼多多希望借此从一线产业带中筛选出品质高、供应链能力强的优质商家,并给予宣传及补贴资源的扶持,在刺激消费的同时,通过打造标杆,提升平台商户的整体服务效率与品质,实现高质量增长。

“在产业带一线直播的方式能够生动形象地展示产品与生产工艺特点,让消费者直观了解产品品质,增强消费者的信任感和购买欲望。”在四川省郫县豆瓣股份有限公司电商部王文锐看来,这种方式有助于提升品牌知名度,让消费者更好地了解川菜文化与传统调味品企业的革新与进步。

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