21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

无论是在达人直播间，还是各家电商平台上，美妆护肤历来是大促的核心玩家。

但不同以往的锣鼓喧天，今年618消费者的反馈并不积极。“去年双十一买的美妆护肤还没用完”“相比电商，免税店的便宜更直观”“量太大了，根本用不完，又总想尝新”……在21世纪经济报道记者的采访过程中，以上种种抱怨不绝于耳。对此，谦寻方面也指出，从用户消费趋势来看，消费者变得更加理性、更倾向于多元的购物选择。

这些抱怨也更直观地体现在总体数据上，从国家统计局最新公布的社会零售数据来看，4月社零环比增速为0.49%，呈放缓之势。其中，化妆品类4月社零总额环比下滑29.77%。压力之下，一方面，各大品牌均给出了空前的优惠力度。尤其是国货品牌参与度及折扣力度加大，头部品牌参与度相比去年明显增强。在李佳琦直播间里亦可管中窥豹，未参与去年“618”美妆节的瑷尔博士、佰草集等均出现在直播间，甚至有些国际品牌更是一改此前的送小样，直接赠送正装。

另一方面，品牌们也在重新思考618等电商节大促的价值所在。贝泰妮品牌部相关人士向21世纪经济报道记者表示，面对今年号称史上最卷的618，品牌在整体打法上，线上降低对达人直播的依赖，也降低对大促爆发的依赖，提高日销以确保良性发展。线下逐渐复苏，带来了良性增长，从而更注重服务，以服务带动销售。“我们观察到消费人数和比例有所降低，未来或许将着重提升客单价。”

价格体系崩塌

近年来，美妆护肤每到大促节点最直观的感受，是价格的混乱。此前争议纷纷的一系列“最低价”事件，尤其是直播机构围绕“全网首发”、“全网最低价”的价格战蔓延开来后，品牌与主播的议价权矛盾已经激化。

“现在大促销量不会像以前那么高了，是因为现在短视频、直播电商的影响，很多时候这些渠道上的日常价格比大促价格还要便宜。”某MCN机构工作人员九九在接受21世纪经济报道记者采访时指出，对此，品牌是叫苦不迭。“品牌的利润现在越来越低。比如安耐晒，之前日常价格是150元，现在都降到98元。如果大促他还卖98元，大家就没有什么意愿去买它，但品牌也没办法再降价了。”

“品牌降了自己的价之后，他的品牌价值也开始降低。”他进一步指出，如欧莱雅、雅诗兰黛等品牌，不会搞低价策略，但会送赠品。现在虽然已是买一送一个正装，但每次送正装都不一样。比如日常，品牌可能是买一个隔离送一个粉底，大促的时候可能是买隔离送隔离。价格不变，但消费者计算一下会在心上觉得便宜很多。

但相比于国际品牌的稳健，国产品牌面临着更难的处境。此前大火的花西子在今年618，滑落到天猫彩妆Top10之外。而完美日记从去年618开始，就已经彻底缺席天猫618美妆类Top10。据其母公司逸仙电商财报显示，完美日记2022 年收入同比下滑了36.5%，2023年Q1营收同比下滑14.1%。

与此同时，面对国际品牌的“骨折”促销，国产品牌的压力可想而知。“买一送一的力度，相当于直接打5折，可能会让消费者有更多的选择，够一够就能用大牌了。”某国产美妆品牌从业者解释道，“从品牌力上，还是没有可比性的，尤其是在经典大单品上。”

上述贝泰妮相关品牌部相关人士指出，就目前618预售公布的数据，结合宏观CPI数据来看，不难看出现阶段消费者确实更加保守。但头部的VIP客户消费金额却是上涨趋势，所以消费者是有消费能力的，但是在做选择的时候变得更加慎重，这也反向促使我们在产品、服务、品牌方面更高的要求。

对此，九九也同样表示，对于国产品牌而言，最主要的是得先把品牌树立好。“大牌买赠的打法对国产品牌并没有太大的借鉴性，没有人会去为小品牌的赠品买单。要先把品牌打出来，让消费者认可这个品牌，但这一步其实挺难的。”

市场变天

“618没有那么狂热的原因根本，不是折扣问题，而是因为市场在改变。”蒲公英数字营销有限公司CMO杨泽宏在接受21世纪经济报道记者采访时表示，此前狂欢的原因是货少，品牌规划根本预料不到直播电商能带来这么大的增量，而导致的货少人多。在他看来，今天电商平台越来越多，货量已经逐渐满足用户的诉求，早已没了“疯抢”的氛围，但实际销售还是存在的。

而面对日益激烈的低价竞争，国产品牌也在探索新出路。上述贝泰妮相关品牌部相关人士指出，受直播电商折扣日常化的席卷，目前消费人数和比例确有所降低，公司将会着重提升客单价；并在线上降低对达播、大促爆发的依赖。“同时，我们将提高日销以确保良性发展；线下逐渐复苏，将持续注重产品、服务，以产品竞争力、服务差异性带动销售来获得良性增长。”

多家国产美妆品牌在接受21世纪经济报道记者采访时都不约而同地谈到了，降低对大促的依赖，注重日销。而另一方面，生长于线上的国产品牌正在走向线下，618亦是如此。

“618在过往是传统的线上节点，但随着购物心智的深入，品牌越来越重视618在线下零售的发力。”银泰百货美妆品类工作人员黄巍巍解释道，今年疫情结束，客流都在快速回暖，618成为品牌必争的销售战地。“四月份银泰百货的客流超过了2019年同期，这给了我们非常大的信心。”

她进一步指出，今年美妆的生意更重视新客招募，并且品牌一致觉得市场应该回归线下，所以在618活动时间上，首次线下早于线上。例如欧莱雅集团今年5月25日就在线下开售618套装，雅诗兰黛集团5月23日就开售618相关商品了。

多元化的选择不仅给到了消费者，同样也把握在品牌的手中。蒲公英数字营销有限公司CMO杨泽宏在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“不仅是线上线下，也不仅是在618、双十一，而是在520、母亲节、父亲节等等，更多围绕情感来做节点的爆发。对品牌的好处就是以后的节点越来越多，可以做细致化的布局。”

（实习生卓皙雯对本文亦有贡献）