21世纪经济报道记者董静怡 上海报道
自营电商的路走了近十年，小红书终于还是决定放弃。
9月15日，小红书“福利社”发布致用户的一封信《是告别，更是开始》，表示福利社将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。
福利社是小红书于2014年底成立的自营店铺，9年经营宣告结束，不少用户粉丝为此感到惋惜。
而在不久之前，小红书旗下电商平台“小绿洲”也发布了用户告别信，表示由于业务调整，经过郑重的考虑，“小绿洲”将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，2023年10月31日正式关闭“小绿洲”。
自营平台的关闭，一方面是多年来的运营一直不温不火，另一方面则是为了集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。
8月24日，小红书举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈，在大会上，小红书COO柯南表示，小红书买手、主理人等个体成为小红书最有活力的电商力量。
基于其社交电商的基因，买手模式有望成为小红书切入竞争激烈的电商赛道的有力抓手。
自营电商平台接连关停
“福利社”算是小红书从社区升级为电商的初尝试。
2014年，小红书官方自营福利社上线，它诞生于许多用户的需求：在小红书被种草，怎样才能直接买到？
福利社当时主攻众多海淘购物类别，上线第一年，GMV就突破3亿元，算是开了个好头。在此后的发展中，福利社的主营品类进行过多次调整，最后选择为客单价较高的美妆品类。官方信息显示，福利社目前有超过20000的美妆商品，汇聚了近1700万用户。
遗憾的是，2016年跨境电商税收新政落地，跨境电商零售进口将正式告别免税时代，福利社业务发展停滞，且早期的福利社受限于海淘电商不成熟的供应链体系，饱受真假货问题的困扰，面临诸多差评。
此后，拼多多、抖音等电商增长迅速，福利社上线9年却一直不温不火，后续的GMV也再无较大突破。
2022年初，小红书自营电商项目“小绿洲”上线。小绿洲采取“号店一体”的机制，希望为用户提供从种草到拔草全部环节的服务，形成闭环促进平台的用户转化。
上线初期，小绿洲主营包括美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类。不久后随着户外露营话题持续火热，小红书相关笔记和话题量猛增，并一度超过美妆品类。小红书官方数据显示，在2022年清明假期期间，“露营”的搜索量比前一年同期大幅增长427%。
小绿洲随即更改了定位，转向深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景。与此同时，小红书在社区内开始推广露营相关活动，上线“小红书露营季”，其中涉及到的购物，路径均指向小绿洲。
虽然赶上了热度，但小绿洲的发展仍不尽人意。21世纪经济报道记者在其平台上浏览发现，目前销量最高的商品单量也只有1600件左右。
有业内人士向记者分析称，这与小绿洲所选赛道有关，“小众赛道，产品定位又是中高端，客户群体自然是小众。”
但这群目标群体也并未在小绿洲上获得良好的消费体验。虽然小绿洲推出了先查验，后发货等服务，但在实际交易中还是出现诸多困难，不少用户反映了产品货不对板、售后服务不足等问题。
“在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标。”小绿洲在《用户告别信》中表示。相比起福利社，小绿洲的生命则短得多。
至此，小红书一直以来进展缓慢的自营商业化进程停下了脚步，即便流量高如小红书，也在自营电商模式的摸索上百般碰壁。
“小红书的优势在于种草，它是一个社交平台，用户去小红书的首要目的是为了分享互动，不是奔着购物和电商的需求去的，所以它天然和电子商务有一定的距离。”互联网分析师丁道师向21世纪经济报道记者表示。
而现在的电商市场，除了阿里巴巴、拼多多、京东三大巨头，还有抖音、快手两大流量王者，小红书可谓是在夹缝中谋生存。“很多用户会在上面寻找商品信息，但最终往往选择在淘宝或京东等第三方平台进行交易。”盘古智库高级研究员江瀚向21世纪经济报道记者表示。
发力买手电商
做传统电商，小红书往往面临多方挑战。
江翰向记者表示，许多用户已经习惯了使用传统电商平台购物，小红书需要培养用户的使用习惯，让他们愿意在自己的平台上进行消费。其次，相较于传统电商平台，小红书在物流配送方面的经验和能力相对较弱，这会影响用户的购物体验。
而小红书电商下一步的走向，则是依托平台内容特色的“买手模式”。福利社、小绿洲的关停也是在为该模式的发展铺路。
福利社在发布的通告中表示，为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。
在刚刚过去不久的小红书电商大会上，小红书喊出“买手时代到来”的口号。数据显示，过去一年半，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。
“一直以来，小红书评论区里最常见的回复就是‘求链接’和‘求购买’。”柯南表示，在小红书，每天有将近300万条求链接、求购买的相关内容在评论区发布。每天的日活用户里，有求购意图的用户数有近4000万人。
“每一个求链接、求购买背后，都是一个个等待被满足的购物需求、一个个等待被服务的用户。而我们今天的电商，也只满足了用户需求的冰山一角。”柯南表示。
买手模式并不新鲜，这一模式主要是通过引入专业买手来筛选商品，提高商品质量，从而吸引更多消费者，在小红书的定义中，买手、主理人、小商家等个体“是小红书最有活力的电商力量”。
“这种模式对于小红书来说是一个有益的尝试，因为它可以弥补小红书自身在供应链管理方面的不足，同时也能够满足用户对优质商品的需求。”江翰向21世纪经济报道记者表示。
在这套模式中，买手们将通过日常笔记经营账号，积累粉丝，再通过直播选品触达用户，完成交易的转化。
小红书直播负责人银时表示，小红书接下来会拿出500亿流量来帮助每一位买手的成长，帮助买手渡过新人成长的冷启动期，和每一个可以跃迁的阶段。
小红书数据显示，2023年1-4月与2022年同期相比，小红书店铺直播月开播数同比增长290%，月直播购买用户同比增长了220%。据媒体报道，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。
以差异化进入竞争激烈的电商市场或许是小红书的一个机会，但买手模式是否走得通还有待市场检验。“买手模式把生意门槛儿大大降低，如果因质量问题等出现负面舆论的发酵，对平台影响也很大。”丁道师向记者表示，整个体系合规化的建设也是需要重点关注的问题。
