2023年的黑五促销季，比以往更受全球市场关注。各电商平台与跨境电商卖家翘首以盼，等待这个冲刺年度KPI的关键大考到来。
据德勤预测，2023年年末全球假日季电商渠道销售额将实现10.3%-12.8%的年增长，达到2780亿-2840亿美元。
相关电商平台人士向21世纪经济报道记者透露，相比去年同期，“黑五”相关搜索词从7月开始提前出现，10月起大量礼品相关的用户搜索词涌现，进入11月已出现了预热期的流量小高峰。对于平台卖家来说，消费需求的提前促使销售旺季大大拉长。
不过，从目前情况来看，卖家对销售情况的反应不一。有商家表示，销量较往年下降超一半，甚至有商家销量不及淡季；也有商家表示，流量已呈现增长之势，备货量已达往年5倍之多。
今年的黑五，在Temu、TikTok Shop等新兴平台的冲击下，卖家对于促销季的体感更多与平台挂钩。业内普遍形成的共识在于，要聚焦精品，根据重点海外市场的消费者需求，精心开发产品，开展多元创新，才能形成壁垒和创造属于自己的机会。
“全球同质化的产品竞争越来越激烈，差异化是决定企业能走多远的一个很重要的因素。”深圳跨境电商协会副秘书长、政策研究院院长邢康男向21世纪经济报道记者表示，一定要摸准电商面向的不同海外消费市场，了解当地消费者的消费习惯，并对此做重点布局。
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平台端：周期拉长，百家争鸣
随着电商市场竞争逐渐激烈，过去传统的“一日促销”玩法逐渐被各大零售商放弃，各大平台都想尽早抓住这波流量的增长。例如，今年亚马逊美区以及欧区的黑五活动时间在11月17日到11月27日开展，其余站点的促销周期也多为十天以上，较往年有明显增长。
为备战今年的黑五，进军全球市场的中国跨境电商“出海四小龙”（速卖通、SHEIN、TikTok shop、Temu）全力以赴，准备与海外电商巨头正面抗衡，并视此为抢占全球市场的关键一战。
从10月23日以来，SHEIN提前开展了一系列黑五预热的优惠活动，包括不限于限时无门槛免邮、限时大额券等，以及派送新人优惠券。11月20日起，SHEIN正式开启“SHEINblackfriday”年终大促，整个大促将持续到12月初。
另一面，速卖通在今年采用了在海外大力推广双11的方式“提前抢跑”，截胡了很多等不及黑五的海外消费者的购物需求。11月20日至22日，速卖通开启投入最大的一届黑五预热，黑五大促正式售卖将从11月23日持续到11月29日。
新平台TikTok Shop也加入了黑五之战。据TikTok Shop跨境电商官方消息，仅10月27日至11月2日的全托管“抢先购”期间，TikTok电商美国市场GMV就增长超155%，订单量超145%。
Temu也推出了一系列黑五促销活动，10月20日至11月1日为大促预热期，11月2日至26日为黑五大促期，11月27日至12月5日为大促期，促销活动将跨越三个月份，精选商品可享受最高达70%的折扣。
“围绕着整个跨境出口，今年各平台的竞争尤为激烈。”邢康男向21世纪经济报道记者表示，“Temu、TikTok Shop等中国电商平台加入竞争，对亚马逊、eBay等传统电商或多或少造成了一些冲击。”
“对我们来说竞争越激烈越好，因为他们前台卖得越便宜，消费者买得越多，我们的营收也会更多。”某商家向21世纪经济报道记者表示，平台促销活动热烈有望吸引更多消费者，且在这个阶段，一些平台的核价也不会太严格，商家拥有了更强的议价权。
商家侧：有人欢喜有人愁
另一方面，黑五促销季也在影响着国内卖家。因平台从11月中旬已经上线了预热活动，不少中国卖家甚至提前两三个月进入了备战状态。不过，虽然各个平台通过拉长战线的方式尝试刺激消费、争抢流量，仍有诸多卖家对今年的黑五持消极态度。业内流传一句调侃，“今年黑五只通知了卖家，没有通知买家”。
“目前情况只有往年单量的三分之一。”某亚马逊食品类目商家向21世纪经济报道记者表示，她还是按照2-3倍的销量备了货，但目前还是没看到大爆的迹象。也有卖家向记者表示，打了高折扣，广告费翻了一倍，但目前的单量和平时基本没有差别。
“黑五的战线拉得很长，流量就会很分散，消费者的购物热情也没有那么明显。”宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城向21世纪经济报道记者表示。尤其对于亚马逊来说，今年10月刚刚结束秋季prime day，11月17日又开启黑五预热，过于频繁的大促也在消耗消费者的购物热情。
另一方面，出单情况低迷也与大环境脱不了干系。今年以来，海外通胀、消费疲软等大环境因素一直困扰着跨境电商行业。
“我的情况也许和类目相关，今年海外电商也受经济下行的影响，我的类目可能被‘消费降级’掉了吧。”上述食品卖家向记者表示。
这也是很多卖家认为的原因之一。根据美国零售联合会的数据，2023年即将结束，储蓄账户减少，消费者继续面临通货膨胀和高利率，假期支出的增长预计将放缓至3%至4%。据悉，疫情期间线上销售激增，2020年假期支出比上年增长9.1%。2021年支出同比增长12.7%，2022年的增长则下降到5.4%。
“对于销量情况还是有一点担心的，”某布局多平台的跨境电商卖家向21世纪经济报道记者表示，“看11月上半月的数据，沃尔玛和亚马逊目前是相较于去年大盘上的数据是下滑的，大概下降了10个百分点左右。”
大量的消费者转向了高性价比产品。Prosper Insights & Analytics的消费者调查显示，消费者预计今年的支出会增加，但也会寻求优惠。
“尽管经济下行，但无论是中国还是美国，大家对生活必需品的要求仍然存在，甚至没有因为经济的下行而减小对质量的要求。”联易融CTO王毅向21世纪经济报道记者表示，从某种意义上来说，当下的海外电商环境对优质低价产品的出海反而是一种利好。
“我按照去年的5倍销量来进行备货，大概现在是备了25个款，每个款大约是5万顶帽子左右。”某Temu平台商家向21世纪经济报道记者表示，“现在流量直线上升，所以我们这边备货量也很大。”
在他看来，对于这次黑五的期待与前述卖家们截然不同，为了迎接即将到来的爆单他也做了充分准备，已经合作了大约10家工厂。
业内也有多个卖家讨论，认为Temu卷走了大部分的黑五流量。打开Temu app首页，一折起（up to 90% off）的宣传十分亮眼，不少卖家表示，与Temu这些新兴平台相比，亚马逊等老牌电商的黑五策略属实是慢了一拍。
未来重点放在何处？
在一些商家看来，眼下海外出现的消费降级反而是一种机遇。
“很多平台上的一些原本不具有性价比的产品，需要重新被定义，重塑一个具有高性价比的产品画像。”有卖家向21世纪经济报道记者表示，他们在做目前的类目之外，同时加速开发周边类目产品，以高性价比路线切入。
不过值得注意的是，虽然眼下低价盛行，但低价策略是否是未来确定的发展方向仍有待观察。“靠极致的低价去扩张，是不是一个健康的模式呢？是不是可持续的呢？这是目前行业需要思考的。”朱秋城向记者表示。
长期来看，面对充满机遇又竞争激烈的海外市场，卖家亦需要持续围绕产品力、品牌力、供应链能力等构建核心竞争力。
首先，并非只有低价产品才能在海外市场获得高销量，找准赛道、匹配需求也可以。SHEIN平台上某宠物服饰商家向记者透露，一件小型狗狗的重工绣花款衣服，卖到三四十美金也能出单。
“海外圣诞节、万圣节，这些节日背后都关联着消费狂热，海外买家对宠物玩具、宠物配饰的需求量也会变大。”她表示。
今年她也针对海外市场做了多方面改进，一方面受国外通胀环境影响，销往海外的产品价格相对降低。另一方面，从国外消费者需求出发，他们对高质感产品的诉求已经不需要过多的设计叠加在上面，因而她的产品开发也作了减法，做了一些适配于跨境的改良。
此外，数字化转型也是平台与卖家共同的课题。普华永道中国数字化与科技咨询合伙人姚恺在接受21世纪经济报道记者采访时表示，数字化转型和数智化企业运营都是企业在面对日益复杂和竞争激烈的全球产业链和价值链时的重要策略。
一方面，发力数智化能够让出海企业更好地适应国际市场，拓展全球业务，积极参与全球产业链，提升企业国际地位。另一方面，数智化运营可以降低成本，提高生产和运营效率，从而更好地满足全球市场的需求。
由此可见，“长期主义”在竞争激烈的市场下显得更为重要，建立品牌、构建核心护城河的意识已渗透进更多卖家群体中。但在这个过程中，如何与“以低价谋销量”之间达成平衡，仍有众多卖家在探索之中。
