140亿买来的美赞臣,女掌门走到台前

2023年12月14日 16:36   21世纪商业评论   周欣樾
新帅到任,攻守皆是硬仗。

记者丨周欣樾  编辑丨陈晓平

美赞臣中国,出现人事变动。

12月11日,其内部信宣布,朱定平辞任CEO,由春华资本董事总经理肖婧婧接棒。

 肖与美赞臣中国渊源颇深,她参与主导春华对美赞臣的收购,也一直负责投后服务工作。

“她能更好衔接美赞臣和春华资本之间的关系,全面协调资本、市场和管理之间的关系。”乳业分析师宋亮告诉《21CBR》记者。

美赞臣一度为中国婴配奶粉的领导者,如今份额大为缩减,加之婴配奶粉大盘收缩,其处境算不上舒适。

目前,美赞臣中国向全家精准营养转型,且试水羊奶粉等新品类,新帅到任,其应变之策颇受关注。

走上前台

据官网披露,肖婧婧是春华资本董事总经理兼消费行业组联席负责人。

她参与过春华对君乐宝乳业的投资,且联合西王食品完成对北美营养品Iovate Health Sciences的跨境收购。

2021年,春华资本耗资22亿美元,约合141亿元,从杜蕾斯母公司利洁时手中,买走美赞臣中国。

据称,肖婧婧是这宗大额交易的主导者,也承受过“灵魂拷问”,如对婴配奶粉长期增长的质疑。

肖当时坚信,美赞臣“危中有机”。

其一,“三胎”政策及相关生育鼓励举措出台,能刺激市场增长;其二,春华拥有帮助国际品牌本地化运营的成功经验。

“帮助美赞臣中国业务突破区域差异、文化差异,更灵敏高效地应对瞬息万变的中国市场,化解国际品牌解决不中不洋、水土不服的尴尬局面。”肖在两年前称。

事后看,新生儿数量下降,确实给婴配奶粉行业带来压力,美赞臣也尚未能重现过往辉煌。

现在,肖婧婧本人走到前台,从其背景来说,其更利于调动春华系的资源。

值得注意的是,本次架构调整,同时成立“美赞臣中国执行委员会”,以提升战略及重大决策的“前瞻性与高效性”。

据悉,委员会成员在消费品零售、数字化转型等领域,有丰富经验。

如,董事长兼执行委员会主席Christian Nothhaft(罗敬仁),有超12年在中国的投资和创业经验,曾为屈臣氏中国CEO。

美赞臣中国大陆全渠道销售总经理周涛、首席供应官Harold Diender等,也均为执委会成员。

攻守挑战

肖婧婧上任,担子不轻。

高峰期,美赞臣在华销售,约为80亿,稳居第一梯队,其后,国产品牌崛起,其地位大不如前。

这两年,人口出生率下降,价格战愈演愈烈,且市场向头部集中,美赞臣压力更大,

“最大难点是,行业内卷严重时,如何维护好价盘,稳住业绩。”宋亮告诉《21CBR》记者。

存量业务稳价保量,保证销售额不降,这是肖的一大要务;其次,面对行业性萎缩,得走出去扩展增量。

目前,美赞臣中国,已走出两步棋:

一是,发布成人营养战略,扩大消费对象;

其在9月官宣,未来三年,将布局基础营养品、功能营养品、特殊医学用途配方食品三大领域。

其基础营养品,已推成人奶粉、乳清蛋白粉两款产品;功能营养品、特殊医学用途配方食品,按计划分别于今年底和2026年面世。

二是,跳出牛奶思维,转向羊奶粉等“特乳”。

去年8月,美赞臣推出首款羊乳配方奶粉品牌“纯冠”,并计划在天津投建羊奶粉工厂和羊奶粉研发中心。

羊奶粉的市场体量,2026年预计达到200亿元左右,只是赛道同样日益拥挤,伊利悠滋小羊、飞鹤小羊妙可均有布局。

肖婧婧操盘后,无论如何调整策略,攻守均不是轻松任务。

稳住大盘

肖婧婧和春华接手前,他们给了朱定平两年时间。

2021年9月,收购完成,美赞臣中国便交由这位职业经理人打理,朱曾在合生元供职14年。

上任后,他实施一系列改革举措,定下“五年计划”,即打造一款百亿级的超高端单品;布局新赛道,实现双位数复合增长。

据披露,2022年1-6月,美赞臣中国利润超过预期近三成,月均新客环比增长30%;经销商库存周转天数为17天,已实现运营所需160%现金流。

“在人口下降等多重挑战下,就营收、利润来说,美赞臣中国仍维持了基本盘。”宋亮评价说。

朱定平在任时,提出聚焦三大方向:

完善以本地化需求为导向优化产品组合;提升以中国消费者为中心的数字化平台;全面进攻下沉市场。他带着管理层,深入一线拜访渠道商,设立新经销商服务结构。

即在各地精选一批渠道伙伴达成深度、稳定的合作关系,然后给予弹药支持,去攻下当地市场的各个堡垒,以本地经销商服务本地。

同时,朱在供应链上投钱,打造广州、重庆分销中心,推动美赞臣供应链从线性改造为“网状”,提高就近供应和本土化供应能力。

宋亮告诉记者,精耕三四线是长期过程,朱的下沉打法是起效的,也为后来者打下基础。

有分析认为,肖婧婧负责美赞臣项目的投后,整体战略预计保持稳定。

鉴于肖的背景,其在资源调动、执行落地方面,话语权更大,在当下严峻的环境下,利于她将美赞臣带出低谷。

(题图来源:视觉中国)

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