21世纪经济报道记者 林昀肖 实习生 姜伊菲 北京报道 新冠疫情三年，医疗美容市场增长缓慢，但轻医美仍然保持了强劲的发展势头，占据了市场的主导地位。据德勤数据，非手术类项目收入已超过手术类项目，按消费金额来看占市场的一半以上。轻医美机构营收稳定，亏损率较低，证明了其在行业中的稳固地位。
随着颜值经济的兴起，自媒体和职业“网红”在医美行业中扮演着越来越重要的角色。他们通过社交平台教育消费者，打破信息壁垒，形成了线上平台和轻医美发展的紧密联系。这种趋势不仅提升了行业的可见度，也推动了服务的集成化发展。在美呗创始人兼集团CEO龚连胜看来，消费医美不会变成一个奢侈品或轻奢，而是会变成一个大众消费。
不过，行业的快速发展也伴随着各种风险和挑战。低价竞争、虚假宣传、非法药品器械使用等现象屡见不鲜，影响了行业的健康发展。为此，国家卫健委、公安部等多部门联合开展了专项治理行动，加强了对行业的监管，从而保障了消费者的权益和行业的健康发展。
监管的加强和行业的自我调整使得医疗美容行业正在经历一场重要的变革。中国整形美容协会常务副秘书长曹德全强调，医疗机构需要依靠医疗技术水平取胜，而不是简单依赖低价竞争或拉动流量。医疗美容需要回归“医疗本质”，强调医疗服务、患者体验、医疗质量及医疗安全。
轻医美快速发展
“一方面手术类的服务断崖式的下降，但微整形、轻医美却是风生水起。”在近日举办的医美高质量发展大会上，中国整形美容协会常务副秘书长曹德全指出我国医疗美容发展转变趋势。
近年来，轻医美受到消费者的广泛欢迎。一般情况下，轻医美泛指非手术类美容项目，例如瘦脸针、玻尿酸填充、水光针等注射类项目，光子嫩肤、热玛吉、超声刀等光电类项目等。相比传统医美而言，轻医美显得更加“小而美”，以无创或者微创医学疗法来改善皮肤症状，解决求美者的容貌问题，而且做完以后恢复比较快，治疗过程比较短，术后效果显著。
2022年受新冠疫情影响，医疗美容市场增长暂缓，导致消费者到店次数减少、客单价下降；其中手术类项目受影响更大。德勤数据显示，按消费金额计，2022年中国医疗美容市场手术类项目收入占48%，非手术类项目收入占52%。
从利润来看，中国整形美容协会舆情信息中心主任丁阳指出，通过调研，近70%的轻医美机构的营收规模是1000万到6000万元，超出和低于这个范围的比例均不高。其中，亏损的轻医美机构仅占到22%。
龚连胜指出，近年来，“医美之都”的概念在全国范围内迅速兴起，变美的消费能够真正拉动整体消费，因此各个地方政府在政策上积极支持医美之都的建设。
消费者在“变美”上的支出是流动的。因此，轻医美的快速发展得益于其他环节的消费者的消费转移到了该领域。构建了一个介于传统医美和化妆品之间的平衡点。它不仅追求优质的效果，还强调便捷的服务体验，这一策略成功地吸引了大量消费者，为轻医美行业提供了巨大的生存和发展空间。
随着轻医美行业的清晰化和明朗化，每个服务链条变得更加精准，这进一步推动了轻医美行业的整体发展。丁阳认为，轻医美的特点可以主要概括为三项。
第一，轻医美的特色在于其项目的布局，相较于传统医美，轻医美在材料成本、空间需求以及设备投入上都有所降低，这一变化使得开设轻医美机构的门槛大幅降低。
第二，成为合格的医美医师，至少需要8年以上的系统学习和实践，导致每年新增医生数量有限，造成市场供需不平衡。然而，轻医美行业在人才方面的需求也与传统医美有所不同。由于其运营模式的简化和技术要求的降低，轻医美机构面临的管理和医务人才瓶颈相对较小。
第三，轻医美机构通过提供卓越的服务体验赢得了市场。这种服务体验不仅基于技术和项目的优势，而且强调标准化的运作和高质量的客户服务。
随着“颜值经济”的兴起，2015年成为了自媒体和职业“网红”发展的一个转折点。社区内容平台的日益成熟为更多人提供了成为自媒体或职业“网红”的机遇；电子商务的迅猛发展，特别是流量变现的便利，为“网红”们带来了直接的收入来源。为了保持最佳状态，许多“网红”开始复购轻医美项目，从而形成了一个商业闭环。同时，受“网红”们的行为和观念影响，轻医美也吸引了越来越多渴望变美的消费者。
近年来，社交平台上对于医美相关信息和产品审核机制的放松也让更多轻医美信息流通。龚连胜表示，在过去几年中，医疗广告受到严格监管，特别是在团购和社交平台上，许多外科项目和广告被下架。然而，最近这种趋势正在发生转变，媒体平台如小红书和抖音正在逐步放宽对医美内容的限制。
“抖音和小红书等平台上医美内容的增长呈现出倍增态势，美团等平台的医美业务也显示出稳健的增长势头。”
一方面，这为消费者获取轻医美相关的专业知识提供了更多渠道，打破了信息壁垒。丁阳表示，“在现在的媒体环境下，许多行业专家和网红都在进行消费者教育，造就了很多专家级的消费者。他们有自身判断，很清楚自己需要什么。”
另一方面，这也使得线上成为轻医美发展的主要平台，已形成了集成化发展的势头。前瞻数据指出，从线上订单量来看，轻医美基本统治了线上平台八成的江山，2017年，我国轻医美线上订单量占比为62%，而2022年，这一数据已增至84%。商家对于线上平台、流量严重依赖，如果商家不能通过平台获得流量，则很难在竞争日益激烈的行业存活下去。
针对媒体环境，杭州艺星医疗的李俊霞医生认为，作为医生，需要在提高美学、提高技术的同时学会在遵守各个平台守规则的情况下展示自己。医生的技术需要通过各个渠道展示出去，顾客通过各个渠道去了解到并做出选择，形成一个闭环。
医疗美容需要回归“医疗本质”
轻医美成为拉动医美市场增长的主力军的同时也“乱象丛生”。对于技术难度不高的轻医美项目，消费者会觉得相对来说差异不大，也不会特别的关注技术和品牌等因素。因此，低价引流高价宰客、刻意压价恶性竞争、药品器械水货泛滥、从业人员鱼龙混杂等情况数见不鲜。消费者稍不注意，就容易掉入商家设置的巨大陷阱中。云创网讯发布的《2022年度轻医美消费者满意度报告》显示，有四成消费者对轻医美表示不满意。
为整治轻医美的“重灾区”，从2022年9月到2023年2月期间，国家卫健委、公安部等11个部门共同发起了医疗美容行业的专项治理行动。在此期间，公开数据显示共有272起相关案例，其中排名前三的风险包括使用不合格药品和医疗器械、虚假宣传，以及未获得医疗机构执业许可证而开展医疗美容项目，较大程度上促进了行业健康发展。
针对以上3个主要风险，我国多个部门发布了规范轻医美行业发展的政策文件，全面保障消费者的权益。
2023年2月20日，国家药监局发布了《关于做好第三批实施医疗器械唯一标识工作》的通知，强调了肉毒毒素追溯体系的重要性，并要求医疗美容机构在5月31日前完成追溯信息的登记。这一措施旨在加强药品管理，确保其使用的可追溯性。
此外，面对广泛存在的虚假宣传问题，国家市场监管总局于2023年2月25日发布了《广告绝对化用语的指南》，为医疗美容机构提供了明确的宣传指导。该指南强调了宣传的真实性，并明确了关于绝对化用语的规定。
针对医疗美容机构与消费者之间的争议，国家市场监管总局于2023年2月25日和4月18日分别发布和实施了《医疗美容消费服务合同示范文本》。这一举措旨在明确消费项目、价格以及退费等问题，为机构和消费者提供保障。
2023年5月4日，国家市场监管总局等11部门联合印发《进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，进一步明确了机构的规范化管理，包括药械器材的使用和打击黑医美。
针对医美行业的风险与规范问题，中国整形美容协会政策研究室副主任于鲲表示，“由中国整形美容协会政策研究室组织编写的《2024年医疗美容机构十大运营风险管理预警报告》整理了从2022年到2023年度合规的信息，有上千条的数据。报告主要预警了包括纳税合规、虚假宣传、医疗器械购置及使用、药品管理、诊疗规范、质量控制、医师资质、定价违规风险、化妆品购置和使用、用工规范在内的十大风险点。”
法律法规和行业指南共同为医疗美容机构提供了一个全面的风险管理框架，帮助机构识别和规避潜在风险。随着行业的快速发展，合规运营不仅是法律要求，也是业务成功的关键。面对不断变化的监管环境，持续的风险管理和教育有利于确保医疗美容行业健康、稳定地发展。
对此，龚连胜表示，“近年来，监管机构对医疗美容行业的规范和监管越发严格。特别是在广告和税务合规方面，监管的加强导致了相关违规行为的显著减少。包括医疗机构在内的行业参与者在适应这一新的监管环境时，积极追求更高标准的认证，如中国整形美容协会的‘医疗美容机构评价结果’。尽管这些变化发生在短短一两年之内，但它们对整个行业的影响是深远的。医疗美容行业的服务商和机构正在经历着重要的变革期，这不仅体现在数量的增长上，更重要的是质量和标准的提升。今年我们还将持续针对用户关心的安全、价格问题落实‘三怕三诺’安心服务体系，竭尽所能让用户安心求美、放心变美，少走弯路。”
轻医美的本质还是医疗，需要回归医疗本质，即“医疗服务、患者体验、医疗质量、医疗安全”。
“医疗机构应更多地依靠医疗技术水平来取胜，而非单纯依赖于拉动流量或低价竞争。如果医疗机构能够完整地落实18项医疗核心制度，并让患者安心地将自己的健康和美丽托付给专业人士，将大大赢得患者的信任，有效降低交易和运营成本。医疗美容行业中的正规机构应联合起来，通过提升技术水平、管理质量和医疗服务，重新塑造广大患者对医疗美容行业的信心和期待。”曹德全强调。
