21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道
自《人民文学》带货出圈后，与辉同行再次凭借流量和销量登上热搜。
1月31日晚，与辉同行迎来重磅嘉宾刘德华，吸引了大量网友的关注。这次直播不仅是一次简单的互动，而是两个在不同领域具有巨大影响力的人物——刘德华和董宇辉——的强强联手。
这次直播的主题是“沟通和理解”，背景是为了宣传由宁浩执导、刘德华主演的电影《红毯先生》，该电影计划于2月10日大年初一上映。
直播当晚，累计观看人次超4000万，直播间点赞数近7亿次，上架的60万张电影代金券也被抢购一空。
当两位顶流联手，所产生的商业价值无疑是巨大的，而董宇辉个人的文化特质也使得与辉同行成为电影方的首要选择。
据悉，2月2日，张艺谋导演的电影《第二十条》也将做客与辉同行直播间。
对于与辉同行来说，这无疑是其带货能力和背后流量的又一证明。开播仅二十多天多次出圈，流量带来的商业价值凸显，第三方数据显示，与辉同行1月份累计GMV已经接近10亿元。
正如新东方创始人俞敏洪此前表示，以董宇辉为代表的流量经济和其押注的自营产品都是东方甄选未来的重点布局。随着与辉同行的发展逐步进入正轨，东方甄选也迎来一个不错的开端。
电影碰撞直播间
这场顶流与顶流的碰撞，与辉同行已经预热了一周。1月25日，董宇辉在直播中透露了这一消息，表示将满足观众想见刘德华的愿望。
这次亮相是刘德华近期罕见的公开活动，此前，他因为身体原因暂停了部分工作安排。也正因如此，很多观众对刘德华在直播间的亮相颇为期待。
1月31日晚，刘德华和导演宁浩一起出现在“与辉同行”直播间，与董宇辉进行了以“沟通和理解”为主题的对谈，这次直播活动迅速成为热门话题。直播的主要目的是为了宣传由宁浩执导、刘德华主演的电影《红毯先生》，该电影定于2月10日大年初一上映。
董宇辉表示，最初对推介电影并不太感兴趣，因此曾两次拒绝了宁浩导演的邀请。然而，宁浩较为坚持，传话希望董宇辉看完电影再做决定。观影后，董宇辉改变了主意，这最终促成了刘德华做客“与辉同行”直播间的活动。
直播开始前，已有大量观众守候在直播间。直播开始时，董宇辉透露，直播间的观看人次超过150万，并且还在持续增加。最终，第三方数据显示，与辉同行直播间观看人次超4300万，人气峰值超过了170万。
“董永辉有流量、有才华，刘德华是顶流，宁浩是一线导演，又赶上春节档电影的热度，多种因素相结合造就了这一场出圈的直播。”互联网分析师丁道师向21世纪经济报道记者表示。
这一年的春节档电影竞争相当激烈。据猫眼专业版“档期日历”初步统计，目前已有近50部影片加入贺岁档，集齐了剧情、犯罪、谍战等多种题材。单是春节档电影总票房有望达到120亿元。
在预售正式开启之后，贾玲的《热辣滚烫》、张艺谋的《第二十条》、韩寒的《飞驰人生2》排名领先，而《红毯先生》的热度则较低，在竞争中处于不利地位。华泰证券指出，从观影习惯来看，观众在春节档倾向于只观看1至2部口碑与热度均表现优秀的作品。
而这次直播超高的人气带来的是电影票的火速销售一空。首次上架的30万张电影票在直播开始的8分钟内就宣告售罄，而在直播进行到50分钟时，加售的30万张票又在2分钟内售罄。这样的销售速度让宁浩感到非常惊讶，他在直播中与工作人员沟通加票无果后，表示“确实没想到会这么厉害”。
值得注意的是，这并非电影宣发首次走进直播间。早在2019年11月，《受益人》的主演大鹏和柳岩进入薇娅的直播间首次尝试此类售票方式，共售出11.6万张电影优惠券；接着，文艺片《南方车站的聚会》在李佳琦的直播间进行售票，四次上架，累计时间未超过6秒，售出了25.5万张电影票；去年，《封神·朝歌风云》导演乌尔善与于适、娜然“空降”抖音带货头部主播小杨哥直播间，20万张电影票也在几秒内就销售一空。
直播带票成“新常态”，电影营销渠道也在多元化发展。《红毯先生》出品方欢喜传媒此前向媒体表示，“与电商平台头部直播间合作，是双赢，如今的电商平台已经不是纯粹的卖货平台，他们需要一个很好的文化体验环境；而电影，需要让更多受众懂得其内涵与魅力。”
乘起流量的风
对于东方甄选来说，这也是与辉同行带货能力的又一体现。
作为董宇辉创办的新号，其首次直播便展现出了极高的流量和影响力。2024年1月9日，该账号的首播吸引了超过10万的最高在线人数，并在短短3小时后，销售额就突破了1.5亿元人民币。
23日，董宇辉带货《人民文学》杂志再次出圈，在短短4个小时的直播中销售量达到了8.26万套、99.2万册，成交金额高达1785万元，刷新了董宇辉直播间带货图书的销量纪录，也创下了纸质杂志的销量传奇。
根据第三方平台数据，1月9日开播的与辉同行在1月份累计GMV已经接近10亿元。
电影宣发走进直播间也从侧面反映出与辉同行的路越走越宽，此前，董宇辉在直播中透露，会进行一系列“跨界”合作，涉及各行各业大咖领军人物的访谈。
“与其他依靠低价促销的直播间不同，董宇辉更侧重于提供高价值的内容和商品，他的直播风格和销售策略更注重质量而非仅仅价格优势。”有MCN机构人士向21世纪经济报道记者分析称，书籍推荐、文旅推广、人物访谈等多种内容，都使得他的直播间内容丰富、多元化。
电影就是一个很好的切入口。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向21世纪经济报道记者表示，直播的方式可以使更多的用户第一时间参与其中，更直观，参与体验更佳，更有利于文娱服务的宣传和预热。“直播带动文娱服务将成为一种新的可能，也会给传统的文娱活动带来全新的形式。”
丁道师也向记者表示，电影票是一个高度标准化的产物，相对来说整个流程体系没有那么复杂，可以大规模地去做，“与辉同行未来有很大可能会再次进行其他电影的尝试。”
随着与辉同行逐渐走上正轨，与东方甄选直播间的定位差异也更为清晰，两者并驾齐驱的格局逐渐形成——“与辉同行”定位偏向内容电商，而“东方甄选”则向货架电商发展，主播弱化，进一步聚焦产品本身。
在不久前的财报会议上，俞敏洪表示，东方甄选是一家双经济、双引擎推动的农产品和生活用品的服务提供商。双经济指的是产品经济和流量经济；双引擎指的产品和流量。“这两者在未来东方甄选的发展空间缺一不可。”
产品是东方甄选自营品相关方向。俞敏洪表示，希望未来能系统化地做出来专业自营品的供应链和产品质量，并让自营品的销量能够变成东方甄选的重头营收。
流量则是指直播带货、网红经济相关方向，自带巨大流量的董宇辉就是其中重要的一环。东方甄选股东会此前透露，“与辉同行”由东方甄选100%控股，管理层称“对于董宇辉更多是股权方面的激励”，目前盈利可观。
崔丽丽向记者表示，多矩阵流量运营对一个企业集团的经营来讲是更好的策略，两条路线发展对一个企业集团来讲韧性更强，既可以很创新也可以保持稳定的底盘。
不过，“水能载舟，亦能覆舟”，与辉同行高流量的背后也有隐藏的风险，近日人文艺术科普博主杨藩指控与辉同行主播抄袭就是一个例子。杨藩表示，主播的讲解视频与自己的内容重合度高达90%，在卖货时商用并切片做成短视频，这被视为抄袭行为。这一事件引起了广泛关注，甚至一度成为热搜话题。
这一事件也引发了关于文案、短视频、直播间等新兴媒介形态如何适用著作权保护的问题，目前来看，是否属于抄袭的双方观点仍争论不休。虽未有明确定论，仍然难以避免对与辉同行的品牌形象和信誉造成一定的负面影响。
聚光灯下，问题容易被进一步放大，头部主播小杨哥、辛巴、李佳琦等都曾因为各类问题遭到舆论反噬，仅花一年多时间就走上巅峰的董宇辉自然也不例外。
崔丽丽向记者表示，在巨大的流量加持下，享受到红利同时，企业也必然肩负更大的责任，更容易被挑剔。“欲戴皇冠必承其重，与辉同行及其他类似业态的企业都应该重视诸如内容原创性、经营合规性、消费者及员工权益保护、上下游合作企业的合理利益分配等多方面问题。更要做好日常审核把关、应急处置预案、舆情公关预案等制度及其落实工作。”
