21世纪经济报道记者周慧 实习生刘龙珠 北京报道 万亿争夺战格局未定，年货节刚打响2024年即时零售竞争第一枪。
广州的美团骑手欧芊君计划今年春节就地过年，在他看来，春节的单价比平时高，加上平台有额外补贴，从1月底起每天跑单都有活动，整个月下来估计最高可以比平时多赚一万多块，他计划节后再回老家。
21世纪经济报道记者从美团获悉，美团在年货节期间，推出“年货外卖”“年货云送礼”“真惠买年货节”“共享团圆餐”等数十项促销活动，涵盖外卖、美食、生鲜零售、酒店民宿、丽人生活服务等200多个品类，覆盖全国2800个县区市。
随着即时零售的快速发展，线上一站式购齐、即时送货上门的购买形式越来越受到消费者欢迎。年货节期间，从京东小时达低至9.9元的超值年货，盒马“年菜先到家”的包邮服务，到美团闪购“春节不打烊”的配送效率，各大平台纷纷出招，直播引流、卷低价、不打烊成为年货节的关键词。
随着主业务增长放缓，各大平台都在寻找新的增长点，将目光对准了即时零售。除了美团、饿了么、京东到家等主要玩家，抖音、快手也纷纷入局，即时零售似乎已经成为互联网电商的兵家必争之地，其中美团、饿了么和京东到家在县域的渗透率已经较早，春节期间各家平台在下沉市场的履约能力也将得到检验。
即时零售履约PK
1月5日，美团闪购正式启动2024年年货节，春节期间不打烊，提供丰富多样的商品以及“最快30分钟年货送到家”的服务。
除了美团闪购，年货节期间，美团旗下美团外卖、小象超市等即时零售业务均备足货品，联合全品类商家提供海量优惠，并充分保障运力。
无疑，在即时零售市场，美团是最大玩家，在履约配送效率方面也颇有优势。美团2023年三季度即时配送总订单量达到62亿笔，同比增长23%。其中美团闪购订单峰值突破1300万单，同比增15%，环比增15%。
21世纪经济报道记者从美团采访获悉，运力保障方面，美团配送将投入春节专项稳岗补贴，留岗骑手当月最高可获过万元额外收入。同时，美团配送开展骑手春节联欢活动，举办骑手年夜饭、线下文化主题快闪、年度荣誉表彰等活动，为留岗骑手增添节日喜庆氛围。
在2024年年货节竞争中，即时零售市场是一个重点领域。1月31日，达达骑士在京东小时达采销直播间写诗“表白”董宇辉的噱头，被剪成短视频传播，突出最快30分钟，9块9爆品等。
显然，在即时零售领域不甘落后的京东，也希望在年货节期间进一步的突围，突出低价和配送时效，从过去的京东次日达标签到现在突出即时零售领域的“最快30分钟”。
1月31日，一位行业内部人士告诉21世纪经济报道记者，庞大的骑手网络和高效的配送体系是美团的优势，对于京东到家来说，履约的各个环节也都有时效标准，距离近的最快确实也可以30分钟送到；在县域的下沉市场是可以小时达的，也有相应的配送团队。
至于春节期间的履约保障，该人士表示，一般春节放假前是年货配送的高峰期，春节期间订单量并不是最高的，加上假期配送费高，能留住部分愿意就地过年的配送人员。
另一个即时零售老玩家饿了么也在近日宣布投入10亿元加大蓝骑士奖励，推出“三增一补”四大举措，具体包括增加跑单激励、增强年节保障、增添拉新奖金和提供交通权益等。今年春节骑手可多收入数千至上万元不等，和去年相比提高了20%。
除了美团、饿了么和京东到家，其他即时零售平台也相继拉开年货节的大幕。
盒马不仅提供高复原率的半成品年菜，还有“年菜先到家”的包邮服务；叮咚买菜开发了丰富的一站式年货商品，还与10多家线下知名餐厅、酒店联名推出经典年菜礼盒卡券，礼盒包邮到家。
21世纪经济报道记者注意到，近日抖音商城页面上线了“抖音小时达”独立入口，1月23日，抖音电商规则中心发布了11条新增通知，其中有6条都与“即时零售”有关。快手三季度也试水团购与外卖业务，一步步向即时零售靠拢。
下沉到县域市场
2023年，中央一号文件首次提及即时零售，并开始强调县域经济，文件提出要全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式。
值得注意的是，在即时零售市场份额占比较高的美团、饿了么和京东到家，在年货节期间都重点突出了低线城市和县域市场。
美团推出“年货外卖”等数十项促销活动，覆盖全国2800个县区市。京东到家则提出，为全国2200多个县区市的消费者提供“春节也送货、年货小时达”即时服务。21世纪经济报道记者在饿了么官网看到，饿了么设置了零售官网，突出覆盖2000余座城市和24小时无间断配送。
单从美团、饿了么和京东到家公布的覆盖范围来来看，即时零售目前已下沉到中国三分之二以上的县区市。
即时零售平台布局县域市场由来已久，早在2020年，京东到家就提出“持续快速下沉”，将“1小时购物”的即时零售模式带到更多三四线城市。2023年京东到家发布的数据显示，葫芦岛、铁岭、延边、潜江、通化等增速较快的十大低线城市2022年成交额占平台大盘的占比，较同期提升超过了3倍。
美团研究院也在2023年接连发布多份县域消费市场的研究报告，重点强调即时零售在县域正快速发展。
某即时零售平台一位管理人员在接受21世纪经济报道记者采访时，多次提及美团的闪电仓模式，闪电仓未来或将成为即时零售新的重点竞争领域。
2020年美团闪购推出了闪电仓项目，区分前置仓模式小店和线下商超，以低成本的运营模式吸引商家入驻。
截至2023年第三季度，美团闪电仓全国门店数量已突破5000家，日均订单超过150万单。
21世纪经济报道记者通过定位华北和中部地区的小县城的城区地址发现，美团闪电仓已经覆盖到部分县级市，成为美团即时零售的重要品类补充。店家页面显示“商家24小时营业”，配送时间在40分钟左右，月售4000单以上；饿了么也上线24小时超市，多品类产品优惠促销，价格具有吸引力。
京东到家在上述县级单位，主要是联合本地的实体超市合作，配送时间在一小时左右。
河南的一位花卉供应商李彦林表示，他盘点了近两年的美团销售订单，年销量达几十万盆，覆盖20多个花卉品种，取是不错的销售成绩，他发现售卖的鲜花在三四线城市越来越受欢迎。
美团平台数据显示，从需求侧看，2019-2022年县域地区闪购消费者以50%左右的复合增长率快速增加，这一增速高于全国平均水平，部分县域的即时零售年人均消费额甚至高于周边市区；从供给侧看，美团2022年县域有交易的即时零售商户数同比增长34%，增速同样高于全国平均水平。
在需求拉动和供给推动的作用下，县域即时零售发展具有长期潜力。
据行业测算，2026年即时零售整体市场规模有望突破1万亿元，行业整体具有强劲增长动力和较大发展空间。
