卖房3万亿,最强中介军团找新路

2024年03月18日 11:42   21世纪商业评论 21财经APP   李惠琳,江昱玢
居住服务,贝壳拓边界。

掌舵贝壳3年来,彭永东竭力行稳这艘大船。

3月14日,贝壳发布2023年财报,全年总交易额(GTV)3.14万亿元,同比增长超两成;年收入778亿元,净利润58.9亿元。“我们直面大小挑战,主动做出业务运营上的一系列调整,在战略上拥抱更广阔的居住服务市场。”

董事长彭永东一边应对市场波动,一边探寻新路,在家装、租房、地产开发等新赛道摸索。闯过至暗时刻,彭老板仍不能放松警惕。他正面临越来越多的挑战者,守业仍有压力。

稳住牌面

“2023年,房产交易业务大幅超出市场表现。”彭永东卖力守住基本盘。

买卖二手房和新房,年度GTV超3万亿,贡献贝壳75%的净收入。

其中,存量房业务去年GTV达20280亿元,净收入同比增长15.9%,至280亿元。

截至四季度末,贝壳活跃门店4.2万家;活跃经纪人39.71万人,比上年同期多了4.7万。“2024年,预计拓展5000家以上的联网门店。” 彭永东还提出“老兵计划”,吸引离职的链家经纪人回归,并开放优秀同业经纪人招募,“壮大链家蓝血”。

彭重点服务的客户,仍是开发商们。

作为贝壳的第一大收入来源,新房业务去年入账306亿元,2023年全国新房住宅销售额同比下降6%。贝壳跑赢了大盘。

“当下,新房市场与存量房市场呈现差异化特征。”彭永东和团队调研发现,优先选择购买二手房的客户,从2022年6月的23%,上涨至去年底的35%;同期,新房客户占比从31%降至18%,整体需求不足。

大户型、高总价的稀缺板块新房,仍炙手可热,“平台2023年看房客户总量,高于新增挂牌房源总量,说明需求还在,只是观望情绪严重。”

彭永东等待着购房者信心回升,也在两手准备、修炼内功。

一是力推“预付佣”,即开发商提前预测营业额并支付佣金,贝壳再为项目引流,后期多退少补。

四季度,“预付佣”占新房佣金的比例为53%,环比增加7个百分点。

二是择优合作,减少佣金坏账风险。

“四季度,贝壳自身新房业务中,国央企开发商佣金收入占比,从三季度的46%提升到53%。”徐涛透露。

双管齐下,贝壳新房业务应收账款周转天数,首次下降至50天以内,仅43天。

应对新敌

在卖房主业,彭永东正面临新对手的抢食——互联网巨头跨界入局。快手或是彭最强劲的挑战者,其上线“理想家”平台,以新房业务为切口,开展CPS(按实际销量收费)业务。其通过房产主播的介绍,帮助地产商引流、销售,从而进行线上分成。

春节期间,快手理想家发起的一场促销活动,卖了超3200套房,销售额破43亿元。

一位从业多年的中介人士告诉《21CBR》记者,通过短视频、直播的介绍,可以更直观和宏观呈现整个房子、周边环境景观,比贝壳等平台上的、360度VR看房,更真实透明。

据透露,快手房产主播的平均成交转化率,在20%-30%之间。有报道称,其全年交易额已达500亿元。

抖音蓄势待发。

2月,抖音房产全面转型线上CPS业务,服务商和达人在抖音卖房,开发商按成交付费。

2023年,抖音的房产CPS业务覆盖14城,合作项目总量超1200个。有消息称,抖音今年计划扩至50个城市,引入超100家合作方。

新卖房渠道的兴起,一些未纳入贝壳体系的中介公司、房产大V等,也能获取不少客流。

“一手房是各自独立对接发展商,或多或少会抢走一些贝壳的生意。”

据受访中介了解,已有一部分贝壳系人员跳出来,自己拍片吸客,“这样可以省下贝壳平台费,自己赚多点。”

他认为,短期来看,新渠道对贝壳渗透率的影响有限,“贝壳有门店吸盘的优势,其他平台房源覆盖范围没有这么广。”

彭永东抓住趋势,加入战局。

2022年6月,他发起“银河计划”,指导业内达人做短视频、直播运营及私域转化。

抖音最新数据显示,贝壳阵地的达人号已有万余个,有效开播数近10万场,视频投稿量超55万条。

企业号“贝壳好房直播间-北京”,也入驻了抖音,今年已直播70多场,话题涉及板块攻略、雷点分析等。

多点出击

房地产周期扰动大,彭永东谋求新路。

“房地产行业从高速增长,向更注重质量和服务的时代转变,其中蕴含着可能……这促使着我们‘翻越第二座山’。”彭永东说。

他在家装、租房业务布局已久,过去一年,两大业务收入增速明显,分别同比增长约1.1倍、2倍,合计为贝壳贡献了近200亿收入。

尤其是家装赛道,贝壳用三年时间,从一个外行跻身第一梯队。

彭永东手握被窝、圣都两大品牌,2023年净收入达109亿,几乎赶上行业老二索菲亚。

去年10月,贝壳以不高于15.5亿元的对价,发起对爱空间的收购,预计于今年上半年完成交易。“目前内部与贝壳还没有交接,也没有业务合作。”一位郑州的爱空间工作人员告诉《21CBR》记者,他期待纳入贝壳体系,“贝壳有流量,圣都在当地接单量不错,爱空间被收购后,估计我们活也会多点。”

爱空间的服务范围覆盖了全国14个城市,去年上半年,收入超过10亿元。纳入贝壳体系后,彭永东的家装版图又将扩容。

只是,彭老板还需为其填补亏空。截至2023年6月末,爱空间的净资产约-4亿元。

彭永东还打算介入地产上游,向开发商角色靠拢。

2023年7月,他启动“一体三翼”战略升级,在家装、租房“两翼”新业务之上,新增“一翼”贝好家,宣告进军地产开发。

他不断招兵买马,派遣原贝壳原COO徐万刚,担任贝好家CEO,还高薪挖来龙湖、金地、万科、金茂等房企的高管。

酝酿半年,彭永东出手了。3月14日,贝好家报名北京市顺义一地块的拍卖。

据报道,贝好家不直接介入项目开发,主要面向城投城建类企业、开发商企业、代建公司等,开展合作。

多点出击,贝壳正在新一轮的“换骨脱胎”中。

“2024年,我们必然会迎接一些新的可能性,所有的挑战只会引领我们走向更好 。”道阻且长,彭永东保持乐观。

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