21世纪经济报道记者杨清清 北京报道

百度公关一号位璩静，因个人言论火上了热搜。

近日，百度公司副总裁璩静在短视频平台上，以百度公关一号位之姿开始发布短视频，话题囊括“员工闹分手提离职我秒批”、“300封举报信撒满工位”、“公关人春节周末没有假期”、“谁挣钱多谁买单”等话题。

视频本身的内容也随即引发大量争议。例如，在“员工闹分手提离职我秒批”的视频中，璩静表示与员工只是雇佣关系，没有义务去了解其个人情况，“你哭了还是没哭，这不是我作为主管该关心的事情”，“员工的家庭我为什么要考虑”。

随即，“百度副总裁称员工闹分手提离职我秒批”、“百度副总裁5天涨粉百万账号系购买”等话题登上今日新浪热搜。

据21世纪经济报道记者了解，在璩静的要求下，百度集团公关部内部正在推动全员个人短视频IP的打造。

据多位接近百度方面的人士向21世纪经济报道记者透露，今年4月，璩静便要求公关部全体成员进行个人短视频策划与制作，并以5月2日为限，到期将汇总团队成员个人IP账号及已发稿数量，“要求全员做号，不做就离职。”

前有东方甄选CEO孙东旭因回应“小作文”事件引发舆论反弹，如今，璩静身处百度公关高位，亲自为员工“打样”的短视频再度引发风波。不过有所不同的是，孙东旭是因东方甄选小编引发舆论后的回应，而璩静则是主动进行内容释放和传播。今日，“百度副总裁为何要亲自制造负面”也登上头条热榜。

不过目前，璩静个人账号上的争议视频已全部不对外展示。

百度港股（09888.HK）今日股价持续走低，报收于108.3港元，下跌2.17%。截至发稿，百度美股（BIDU.O）盘前下跌2.46%至110.54美元。

视频内容引争议

随着雷军、周鸿祎等因个人短视频及直播火爆出圈，成为自带“泼天流量”的超级网红以来，百度璩静近日也开始走个人网红之路，并在五一期间接连发布数条颇具争议的短视频内容。

在这些视频中，作为职场管理层，璩静提到多个观点，包括和员工只是雇佣关系，没有义务去了解其个人情况；如果员工拒绝和她连续出差50天，“升职加薪的时候不要来找我”，等等。

在视频中，璩静还提及曾遭到员工在公司内散布几百封关于她的举报信，称信中“大部分内容都是诽谤杜撰的”。但与此同时，璩静放话称，“你为什么要给我写投诉信，咱俩认识吗？我可以让你在这个行业里找不到工作，我只要发一篇小作文，你试试看，你的名誉不扫地吗?”

类似这样的言论也引发了舆论的大量反弹。

事实上，据21世纪经济报道记者了解，璩静的观点并非单纯博眼球，她在百度公司内部的工作风格便是如此。“群里的消息需要及时回复，否则就要被罚。所谓的及时回复，是指在半小时以内回复。”有接近百度的人士向21世纪经济报道记者透露，“其实公关团队的人经常在外面见人，要求半小时内回复挺虐的。”

不过，也有接近璩静的人士指出，她本人并非完全是视频内的样子，有时候也会让人到点下班回家。

除了视频本身输出的观点外，璩静还围绕网友评论进行了部分回复。

有网友询问璩静是否有个人私生活，她回复称“工作即生活 生活即工作”。

当网友指出不喜欢她的人不是一两个人，她则表示“为什么要所有人喜欢？完全没必要”。

需要注意的是，璩静还罕见地正面进行了魏则西事件的回应。

要知道，魏则西事件一直是百度近十年以来的公司污点。

彼时，魏则西事件发声时的公关负责人并非璩静，但当璩静被问及“如果在任时遇到魏则西事件将如何推动处理”时，她表示用今天的经验去应对过往危机没有意义和可比性。

同时，璩静指出，处理危机往往做（实际地解决问题）比说更重要（比如发口径回应），且解决问题需要全方位分析当事人以及各方利益点和诉求，不掌握一手信息和最核心诉求，无法判断；处理危机最重要是看实时数据(就像治病医生一定先让你做检查)，舆情的内容渠道，传播速率扩散平台全部要看动态数据，时隔8年，不宜妄下评论，这不公平。

“这个账号人设不太讨喜，从高管个人品牌看是比较失败的。”有圈内人士就此评论道，“高管个人品牌本质还是情感营销的一种，目的应该是和利益相关者共情沟通从而获取客户信任，现在变成挑战用户神经了。”

公关全员冲“网红”？

璩静开设个人视频号，并非百度孤例。

据21世纪经济报道记者了解，百度公关目前要求全员推个人网红IP，如果不能在规定时间内制作短视频号，可能面临离职或绩效打折的风险。

据了解，今年4月，璩静便要求公关部全体成员进行个人短视频策划与制作，并以5月2日为限，到期将汇总团队成员个人IP账号及已发稿数量。

其中，如果发稿少于3条，且是与百度毫无关系的内容，也将视为不达标。“不认同或者确实有困难者，建议尽快换个不重视短视频的地方待”。

据知情人士转述相关要求称，百度公关部没有人能够豁免此事。如果非要申请不做，需要团队成员手写承诺，承认不具备短视频策划与制作能力，并将以年度绩效不超过M-为后果，M-为百度内部倒数第二的绩效等级，仅次于最差的L级。

换言之，做短视频包装个人IP，已经成为百度公关的全员KPI。

也正是在这样的要求下，百度公关近日也开始进行个人短视频号的内容输出。

“企业IP这件事除了老板本人，任何人都没有意义，”圈内观察人士、NewMoney厂牌主理人王博轩向21世纪经济报道记者就此指出，“再高级的打工人也代替不了老板，打工人最后要么引火上身，要么把自己引火，然后跑路。”

而围绕百度PR体系全员做号的传闻，业内人士王如晨则评论称，百度PR部门正在打破肌肉记忆，全面重构与升级。面对当前的视频号风口及营销全链路重构的当下，以及百度正处于AI生态推进明显提速的的关键节点时，过往的传播策略恐难适应，“璩一号位可能在推动内部升级，以一号位的身体力行形成部门牵引效应。”

与此同时，王如晨指出，此举也可能意味着是百度关键产品、平台、服务升级前的隐形营销。

根据百度今年2月发布的2023年第四季度及全年业绩显示，2023年总营收达1345.98亿元，归属百度的净利润（non-GAAP）287亿元，同比增速达39%；四季度营收349.51亿元，归属百度的净利润（non-GAAP）77.55亿元，同比大涨44%。

其中，AI正在带来全新驱动。2023年第四季度百度非在线营销收入为83亿元，2023年全年非在线营销收入为284亿元，同比均增长约9%。公开数据显示，2023年文心一言使用量与文心大模型API调用量均保持高速增长。截至2023年12月底，文心一言用户规模超过1亿。

王如晨指出，百度基于AI平台的内容生成能力很强，当前百度需要有足够的动力向资本市场渲染AI的成长力。在此背景下，PR便不可能仅仅扮演临门一脚的角色。“如果不能借助AI重构自身，这个体系反而可能会被自己的AI进程拖倒。”

不过从目前来看，资本市场给予的反应并不积极。百度港股收盘下跌，美股盘前也持续保持跌势。或许在面对舆论时，职场人要打造个人的网红人设，也无疑是一把双刃剑。

针对璩静言论出圈一事，一位资深专家对本报记者表示，虽然是个人视频号，但璩静标签是百度副总裁，其言论不能简单视为个人言论。打造职场网红IP本身没有对错，但其言论无论是代表个人还是折射出了企业文化，都绝对不能挑战主流价值观。公司规章制度、经济理性之上，还有人文关怀，有人性的温暖。公然挑战公众价值观的企业和个人，难以得到人们真正的尊重。