21世纪经济报道记者 陶力 上海报道

在如火如荼的618大促中，高端美妆仍然盘踞着电商销量排行榜的半壁江山。与以往不同的是，品牌方给出了更多的优惠和让利。

“中国消费者的购买行为正在两极分化，对高端、高质量品牌和产品的需求依然强大，同时也有不少消费者倾向于选择性价比高的入门产品。对于科蒂来说，品牌阵容覆盖了不同价位和定位区段，因此可以充分响应不同消费者的需求。”日前，科蒂集团高端美妆首席商务官Caroline Andreotti在接受21世纪经济报道记者采访时认为，奢侈品美妆领域将会持续发展。

与此同时，香水在中国市场的渗透率仍然是个位数，“我们还有很长的路要走，可以看到消费者更加关注健康和情感上的满足，所以高端小众香水类别正在极大地推动增长。”Caroline Andreotti透露，Z世代对香水非常感兴趣，也是推动市场增长的群体。

从天猫香水的销售榜来看，高端品牌依然占据了主流市场，前二十名的品牌中，仅有“张大奕”一个为国产品牌。

因此，中国市场的潜力仍被看好。群邑智库总经理方骏认为，美妆品类永远都有机会。它是让消费者的变化来定义的。以前消费者会单一追捧品牌效应和名气，但是现在会更加看重细分功效和诉求，这是非常不一样的需求，因此品牌会产生。对于新品牌来说，这个市场仍然有容量给到新进者。

电商强势增长

此前，科蒂集团公布了2024财年第三季度（截至2024年3月31日）的财务数据。第三季度，科蒂账面净营收增长8%，同比增长10%，超出2024财年上半年6%～8%的同比净营收指导目标。

在其核心业务高端香水层面，多个高端香水品牌实现强劲的净营收增长，账面营收增长约7%，同比增长约12%。其中，Burberry其他授权产品也同步强劲增长，共同推动Burberry在第三季度取得超过50%的总净营收增长。

在Burberry、Kylie和古驰（Gucci）三大高端美妆品牌的带动下，科蒂高端彩妆业务呈现强劲的增长势头，本季度账面净营收增长超过25%。

除此以外，该公司还在高端护肤领域的布局也初见成效，兰嘉丝汀（Lancaster）品牌在该季度实现两位数增长。在电商渠道，科蒂取得超过20%的增长，第三季度实现近20%的净营收增长。

本财年至今，电商渗透率在20%左右。尤其是在大众美妆业务方面，几乎所有地区的电商渠道均实现约30%的增长，其中在美国、拉丁美洲和欧洲地区电商渠道增长最为迅猛。 

“我们是世界上最大的香水公司之一，在护肤赛道上我们是市场上的一个小玩家。尽管Lancaster和Orveda这两个品牌是在大约一年前到两年前在中国焕新和发布的，市场占有率较小，但我们对在中国的发展前景非常看好，因为我们有差异化和新的故事，建立在专业性上。”Caroline Andreotti认为，无论是高端香水还是高端护肤，Z世代都是主要目标群体，加上中产阶层的扩大，香水、护肤品，还有彩妆在中国的使用量将有显著增加。

旅游零售复苏

一直以来，旅游零售市场都是高端美妆的重要渠道和阵地。科蒂集团财报显示，在第三季度，亚太地区的账面销售额增长7%，同比增长11%。虽然受到外汇逆差产生的3%部分负面影响，除中国以外的亚洲国家和旅游零售渠道仍实现两位数增长，海南市场实现三位数增长。

上述因素，共同促进了亚太地区的账面净营收增长。Caroline Andreotti透露，去年一年海南旅游零售方面的增长超过了70%。“我们在海南开设了几个品牌的新门店和美容房，比如Boss还开设了其高定香水系列的首店。无论是线上还是线下，都在同步增长。从品类上看，我们也把小众和超高端作为优先考虑的事项。”

在她看来，中国消费者仍然渴望旅行，流量也在恢复。“我们还可以看到的是，消费者恢复信任和提高消费者信心需要时间。在化妆品消费方面，我个人深信，那些在建立形象和资产、差异化方面做得最好的品牌将是首先恢复的。”

以海南三亚为例，该市近日发布的最新数据显示，2020年7月1日离岛免税新政实施以来，三亚免税购物金额累计达1105亿元，年均增长23%。2023年，三亚发放离岛免税消费券6800万元，带动离岛免税消费达13.89亿元，4家离岛免税店累计销售额300.2亿元，同比增长18.3%。随着旅游市场的日渐回暖，高端美妆消费品牌也加快了在这一市场的布局，以寄望带来新的增长。