21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

近年茅台大力推进直销，很多企业得以按照1499元的市场指导价购买飞天茅台。

不过有媒体报道，这一政策近期有了新动向：由于数量饱和，多地暂停了“达标”企业以1499元价格申购飞天茅台的申购资格，后续是否开放、何时开放尚不清楚。

21世纪经济报道记者多方采访了解到，茅台在多个省份目前的确暂不接受新企业客户申请。华中某省茅台销售人士表示，现有供应量只能满足老客户的需求，目前接不了新客户申请。此外多地餐饮向记者反馈，1499元喝茅台的活动最近也没做了。

过去几年，贵州茅台的直销渠道收入大幅提升，到2023年直销收入已经超过670亿元，贡献了超过45%的收入，这当中也包括了企业客户的贡献。在今年换帅后，茅台要如何平衡直销渠道和经销商渠道，是茅台投资者关注的要点。

不过从21世纪经济报道记者采访的情况来看，在一些省份企业客户购酒的政策仍然在正常执行，目前还未出现根本转向。多省反馈目前符合条件的企业客户仍可申请购酒资格，不过各地条件不一，对企业收入、纳税额、社保参保人数或在当地的企业排名有要求。

茅台暂停达标企业申请直供？有省份反馈仍可申请

茅台在全国各省市有40多家销售公司，负责在各地的直营门店。近年来在茅台大力推进直销的背景下，这些直营门店也承担着开拓各地企业客户的任务。企业只要满足一定经营指标，便可向各地直营店申请资格。

21世纪经济报道记者近日咨询多地茅台销售公司了解到，目前的确暂不受理新企业客户申请购酒资格，何时恢复还不确定，建议过一段时间再咨询。

华中某省茅台销售人士反馈，目前不接新增客户，接待能力跟不上，只能满足老客户的需求。华东某省茅台销售人士表示，主要是供应量不够，建议过几个月再来咨询。某白酒大省的茅台门店表示，企业客户量实在太大，前段时间就已不接受新客户申请。此外华西、华东等地茅台直营店也都反馈不接新客户申请。

茅台此前开始在全国各地的高端餐饮推行1499元开瓶喝茅台的合作，一些餐饮门店从去年就已推出相关活动。不过21世纪经济报道记者近日以消费者身份咨询了重庆、武汉、贵阳等地的多家餐饮，多家反馈目前已经没有开展这一活动。武汉一家高端餐饮门店表示，今年春节后2月28日相关活动就已经结束了，现在到店消费飞天茅台是按照市场价执行。

不过也有两家贵阳的餐饮反馈仍然有活动。其中一家表示，最近提前预约依然可以按1499元喝茅台，不过剩下的货不多了。另一家表示人均消费有要求，每桌消费瓶数不限，但按要求瓶身不能带走。

不过，也有多省的直营渠道向21世纪经济报道记者反馈，目前当地企业仍然可以正常申请购酒资质，不过各地条件不一。

华东某省茅台销售人员向21世纪经济报道记者表示，申请的当地企业需要是上市公司或省内民企200强或者全国500强企业的申请。华南某省对当地企业要求是年营收1亿元以上，年纳税额要在600万元以上，此外对企业的社保信用评级也有要求。西部某省则是要看企业的营收、纳税额和社保参保人数。

茅台针对企业客户的资质要求并不是一成不变的，量也不是固定的。有华中某省茅台销售人士就表示，每年针对企业客户的政策都不一样。针对具体政策，多地茅台直营渠道人士表示，需要企业的法定代表人或者实控人本人到场面谈了解。

武汉京魁科技董事长肖竹青对21世纪经济报道记者介绍，企业客户去面谈的时候必须经过两个人以上面谈，此外还必须要通过茅台各地省级销售公司开会集体研究后才能通过。

“目前茅台对企业客户的审核流程更加严格，提高了门槛。”肖竹青对记者表示，“这说明了新一把手上任后进一步抓反腐倡廉、抓规范化建设，对各地直营店开拓客户提出了更严格的要求。”

直销、经销关系之辩

外界高度关注这一变化的原因在于，这是因为茅台供不应求，还是茅台开始调整直销政策的信号？

在前任一把手丁雄军的带领下，过去几年茅台直销渠道的进步肉眼可见。

2020年，贵州茅台的直销收入是132.4亿元，占比不到14%。这一年i茅台还没有问世，直销渠道的销售量是3932吨。

2023年，贵州茅台直销收入672.3亿元，收入占比在45%以上，其中线上平台“i茅台”去年收入223.7亿元。对应的直销渠道销售量是1.56万吨。可以看出，直销收入占比短短四年大幅提升了三十多个点，销量更是2020年时的4倍。

由于直销渠道的产品售价高于面向经销商的出厂价，一方面吸引了更多消费者，另一方面也提升了盈利能力，这无论对于贵州国资大股东还是中小投资者来说，都是有利的。

这一点财报可证。2020年到2023年，茅台直销渠道的毛利率都在95%以上，高于批发代理渠道的90%上下的毛利率。随着直销收入规模显著提升，茅台本来就让人艳羡的主业毛利率还在继续上升，从2020年的91.5%左右提升至2023年的92.1%。

但市场也在观察，茅台大力开展直销业务的同时，要如何平衡经销商渠道的利益？

去年贵州茅台来自批发代理渠道的收入占比仍然超过50%，批发代理渠道仍然是收入主力。但在近年直销收入、销量大幅增长的同时，茅台的经销商规模保持稳定，销量却有所减少。

2020年末，贵州茅台的经销商总数是2150家，2023年末是2186家，稍有增长。但批发代理渠道的销售量从6万吨出头减少到5.76万吨。根据茅台财报，批发代理渠道除了传统的社会经销商，还包括了电商、商超渠道。

近期飞天茅台的批发价下行，也让外界高度关注茅台的直销渠道政策会否发生变化。在4月批发价下行后，散瓶飞天茅台酒的价格曾回升至2600元以上，但近期再度下行。

在上周的年度股东大会上，茅台集团、上市公司一把手张德芹并未就直销、经销渠道发言或回应到相关问题。但在5月与浙江、福建和江苏三省的茅台经销商进行座谈时，张德芹曾表示“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑”，提出茅台将持续尊敬和爱护经销商，共同推动茅台更好发展。

大力推动直销以来，“平衡”是茅台处理不同渠道关系的关键词。

茅台集团党委副书记、总经理王莉在5月下旬的2024贵州白酒企业发展圆桌会议上谈到，线上和线下之间、经销渠道和自营渠道之间，并不是“你死我活”的关系，而是“两条腿”走路，两者互为补充，相互支持、相互配合，才能走得稳、跑得快。