21世纪经济报道记者文静 重庆报道

写在前面：

中国酒出海，在品牌推广、口味口感、销售渠道、合作伙伴、关税税率、饮用习惯、标准接轨、政策法规、生活方式等方面，都面临着和国内不一样的挑战。

出海动态的开辟旨在收集出海信息，建言献策，突破壁垒，让中国酒走出国门，香飘国外，影响世界。

路途遥远，21不仅陪伴，更是盟友。

出口数据

1-4月白酒出口持续增长，葡萄酒下降

中国食品土畜进出口商会官微显示，今年1-4月，我国酒类产品出口继续快速上行，出口总量为2.4亿升，出口额为6亿美元，分别同比增长19%和27%。

但从酒种来看，冰火两重天。

图表制作：中国食品土畜进出口商会

图表制作：中国食品土畜进出口商会

烈酒出口量和出口额分别同比增长5%和36%，葡萄酒出口量和出口额分别同比下降高达52%和40%。

记者点评：

在企业的高度重视和努力下，今年前4个月，白酒出口额为2.9亿美元，同比增长25%。其中，贵州茅台一季报公布，1-3月该公司国外营收为8亿元人民币，同比增长23%，成为白酒出口的主要贡献者。

图表制作：中国食品土畜进出口商会

1-4月，葡萄酒出口同比下滑幅度最大的目的地是中国香港，无论出口量还是出口额同比下滑50%以上。但中国葡萄酒对法国出口的形势却向好，同期出口额同比上升50%以上，出口均价同比接近翻倍，达每升36.7美元，是出口中国香港均价的两倍。

标准接轨

贵州茅台获EFQM 全球奖

据茅台时空微信公众号报道，土耳其当地时间6月5日，欧洲质量管理基金会(EFQM)在伊斯坦布尔举行2023年EFQM全球奖(原欧洲质量奖)现场颁奖典礼。贵州茅台首次参评就一举夺得EFQM 全球奖(七钻)以及“鼓舞人心的文化”杰出成就奖，成为EFQM全球奖采用新标准评审后，首家获得七钻的中国企业。七钻是该认可体系中的最高级别。

目前，世界上有80多个国家和地区设立了质量奖。其中，日本的戴明质量奖（Deming Prize）、美国的波多里奇国家质量奖（Malcolm Baldrige National Quality Award）、欧洲的EFQM全球奖（EFQM Global Excellence Award）最为知名。

记者点评：

中国酒业的国际化，首先是一个进入全球共同话语体系的过程，国际化的管理准则就是其中之一。

EFQM模型分为“方向”、“结果”、和“执行”三大框架，主要由七个准则构成。EFQM质量管理不单指对产品、服务本身的管理，更包括考虑企业、机构的利益相关方，如员工、供应商、经销商、顾客、投资者、合作伙伴、政府机构等的需求和期望。由此看见，和ESG报告体现的可持续发展理念一样，EFQM全球奖是又一张世界通用的门票。

其次，中国标准和国际规则这两套语言体系应该双向奔赴，不断促进，既不是简单的拿来主义，又坚持中国特色。三大证券交易所针对我国上市公司的可持续发展报告披露指南就因地制宜做了“改良”。中国葡萄酒行业之前一味模仿、膜拜西方话语体系，导致消费者信心丧失，具有文化自信的中国葡萄酒品鉴体系和中国赛事正在建立。

EFQM全球奖由欧洲质量奖更名而来，几度升级。中国质量协会从2016年起和EFQM建立了长期合作关系，共同支持中国企业应用EFQM模型，让中国质量和世界质量连接。

中国质量奖由原国家质检总局负责组织实施，是我国政府部门组织评选的最高质量类奖项。中国制造业总体规模已连续14年居世界首位。作为全球第一制造业大国、货物贸易第一大国，中国有着更多的丰富经验和实践场景。如何健全中国质量奖制度，让其跻身质量管理国际知名奖项之一，为世界提供新型质量管理体系的“中国方案”，值得期待。

此外，参加国际重磅质量大奖评选可以开拓国际化思路。

欧洲质量管理基金会（EFQM）CEO拉塞尔·朗缪尔（Russell Longmuir）认为，茅台国际化真正的成功将来自于选择能够代表白酒传统的正确伙伴。他建议茅台国际化还可以在品牌的一致性，目的性等方面做更多工作。“这是所有进行国际化发展的公司都会面临的挑战，尤其是对于做传统产品的公司。”他说。

渠道合作

华润啤酒与韩国济州啤酒签约

据啤酒日报报道，6月5日，韩国济州啤酒公司宣布，与华润啤酒(控股)有限公司签署了雪花啤酒韩国国内独家经销合同。通过此次合作协议，济州啤酒不仅期望雪花啤酒在韩国国内销售，还期望济州啤酒进军全球市场。

记者点评：

中国食品土畜进出口商会官微显示，今年1-4月，我国啤酒出口延续量额齐升态势。其中，啤酒出口量22万千升，同比增长21%，出口额为1.48亿美元，同比增长近18%。这是继2022年以来，我国啤酒出口量、额持续保持同比双位数增长。据厦门海关统计，今年一季度福建省啤酒出口额居全国第一，同比增长近40%。雪花啤酒是国内销量第一的啤酒生产企业，在五大啤酒集团中占据最大的市场份额。

同样来自中国食品土畜进出口商会官微，相比之下，啤酒进口量额去额在持续下降。1-4月，啤酒进口量和进口额分别为10万千升和1.4亿美元，同比下降34%和32%。啤酒成了进口酒中下滑最严重的种类。其中进口量和进口额最大的啤酒来源国依次是荷兰、德国和比利时。韩国排在前十大进口啤酒来源国之后。

北京时间6月15日，2024年欧洲足球锦标赛将拉开序幕，这对所有啤酒企业来说，是继“618”年中庆后的又一次促销机会。

国外推广

山西汾酒在俄罗斯举办品鉴会

“汾酒之夜”品鉴会现场 图源：汾酒国际官微

汾酒国际官微报道，端午来临之际，圣彼得堡MEMO西餐厅举办了“汾酒之夜”品鉴会。活动现场整体装饰细节充分展示中国传统元素，蓝色丝绸布幔穿席而过,中式花卉点缀台前，汾酒徽章、汾酒纪念品一应俱全，给了到场来宾一场记得住回味深的汾酒之夜。

记者点评：

6月10日是中国传统节日端午节，也是我国第八个“文化和自然遗产日”，各大名酒企业都举行了各种传统活动，比如贵州茅台在“茅酒之源”酿酒工业遗址广场举行了端午敬麦仪式，老白干酒赞助了“衡水老白干杯”2024年衡水市龙舟表演赛，泸州老窖和水井坊均推出线上龙舟挑战赛游戏促销等。

但将端午传统节日和出海结合的酒企却非常少。西方的圣诞节早已让中国不少年轻人接受。目前，除了春节在国外的影响力越来越大，中国其他传统节日文化还有待输出。除了走出去，还可以引进来。端午龙舟，端午制曲等都是中国特有的民俗活动，对喜欢中国文化的外国人有很强的吸引力。

中国酒出海，归根结底是文化先出海。