21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

2024年欧洲杯即将开场。今年是疫情后第一届以完整配置举行的欧洲杯，全面开放观众入场将进一步带动大赛周边经济。有统计显示，参考历年情况，预估本届欧洲杯的经济收益有望达到218亿美元。随着赛事临近，相关商机正在加速释放。

在赛事推动下，欧洲市场正成为当下最火热的电商市场。电商平台eBay数据显示，自3月起，欧洲杯东道主德国对欧洲杯相关产品的需求明显增加，如德国国家足球队用品增长400%，球迷商品增长147%，观赛用品增长98%。

本届欧洲杯，跨境电商积极参与。以速卖通为例，3月，欧足联官宣阿里集团旗下跨境电商平台速卖通正式成为2024欧洲杯官方合作伙伴，也是欧洲杯首个电商赞助商。随后5月，速卖通签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人，是其迄今为止最大的全球品牌大使合作项目。

平台通过赞助和合作，成功吸引了全球消费者的关注，实现了品牌影响力的快速提升。速卖通和菜鸟相关数据显示，官宣欧洲杯官方合作伙伴后，速卖通5月足球用品销量同比增长80%，西班牙、法国成5月足球销量最高的国家，从菜鸟跨境仓发往欧洲的包裹量同比去年增长300%以上。

平台之上，对于每一个有着欧洲市场业务的卖家来说，一场“战役”已经开打。

欧洲杯“周边”销量猛增

“前两周送过来的足球已经卖光了。”在速卖通联合菜鸟开通的东莞欧向专仓里，菜鸟跨境仓库工作人员向21世纪经济报道记者表示。据悉，除了足球外，泉州的运动鞋服、义乌的足球小摆件、小旗帜以及深圳的氛围灯、投影仪等都是欧洲专仓近期的热销商品。

据欧足联官方数据，2020欧洲杯全球累计观众高达52.3亿，决赛观赛人次达3.28亿，平均每场比赛观赛人次超过1亿。作为顶级体育赛事，本届欧洲杯的影响力将不亚于美国超级碗。欧洲杯加上贝克汉姆，中国跨境商家们将迎来一波流量高峰。

来自泉州的卡尔美体育用品有限公司负责人Alma向记者表示，速卖通官宣赞助欧洲杯后，确实带动了不少足球迷的下单热情。卡尔美店铺中的足球相关产品销量增长了70%，热销榜前三分别为足球服套装、足球鞋和足球。

据悉，卡美尔一直是专业球员和球迷心中的专业品牌，诞生于 “欧洲鞋都” 瓦伦西亚，后被曾经为它代工的晋江小工厂远祥织造收购。目前的主营品类为足球相关周边，包括足球服、足球鞋、足球、守门员手套等。

对于接下来欧洲杯开赛后可预见的巨大流量，Alma表示，会重点针对这波客户的需求去上品，“比如赛事专业足球服和球鞋这种较高客单价的商品，再搭配袜子、护腕等配件。另外还有一些和球迷情绪相关的定制化球衣球服，特别是西班牙球迷在我们店里占比较多，会针对性地去做设计。”

速卖通上的一位运动袜品牌商家郑余（化名）也有类似的感受。郑余是近年来瞄准了运动服饰赛道的一名工厂型商家，他向记者表示，6月的大促销量特别好，大概是平时销量的两倍，主要的增长来自欧洲市场。

“今年在速卖通上的销量大概有5000万双，目前工厂已经在加大生产了，今年欧洲杯我们会大干一场。”郑余表示，“除了男女足球袜，我们还在开发儿童款的，因为欧洲的足球场比较多，很多大人喜欢带着孩子去踢球。”

除了运动周边，球星卡也是一个会在每场盛大的体育赛事期间暴增的品类。数据显示，过去一个月里，eBay平台上与欧洲足球赛事相关卡牌的球星卡曝光量增长迅速，其中中国卖家所刊登的卡牌曝光量已经达到数百万次，实现两位数的快速增长。与此同时，销售额也同步迎来了强劲的两位数增幅。

梅西、C罗、哈兰德、姆巴佩、贝林厄姆、亚马尔等球星的收藏卡交易火热，在eBay上刊登的由Panni发售的2004年梅西新秀球星卡拍出近3万美元高价；由Topps Stadium Club发售的2020-21赛季贝林厄姆签名新秀球星卡则拍出了超过2万5千美元的高价。

值得注意的是，这次出海的热闹景象并不少见，事实上，中国企业早已深度参与进国际体育赛事当中。例如，在2016年的里约奥运会上，中国制造商参与了吉祥物、旗帜、助威棒、纪念品等用品制造；在即将到来的巴黎奥运会上，巴黎奥组委透露，高达80%的奥运吉祥物玩偶将由中国厂商制造。

而平台的积极入局将带来更大的热度。业内人士认为，在与大型体育赛事合作的过程里，平台拓宽其受众群体，也为自身商家带来了实际的流量。据菜鸟相关负责人介绍，商家早已经开始为欧洲杯备货，“一般提前20天或者40天不等。”

平台深度参与

随着“出海四小龙”不断拓宽国际市场，赞助重要体育赛事或签约顶级代言人，成为了跨境电商平台加大海外投入的重要手段之一。

年初，Temu第二次登上“美国春晚”超级碗的新闻引起热烈讨论，其延续了上一年“Shop like a Billionaire”的标语口号，进一步强化低价心智。移动智能公司Apptopia数据显示，广告播出后，Temu在超级碗举行当日下载量比前一天增长34%，是自2023年11月以来最快的日增速。

随后的欧洲杯，除了速卖通外，阿里国际站日前宣布成为2024欧洲杯官方B2B电商合作伙伴，将在比赛期间同步发起“欧洲杯专场大促”，帮中国外贸商家扩大在欧洲市场的生意机会。

而TikTok是2020欧洲杯的官方赞助商，本届则与德国足协合作，除了独家幕后内容和数字空间中的创作者合作外，TikTok还将出现在国际比赛前后的训练场地和广告牌上。

此外，在足球这个项目上，速卖通还在此前签约沙特著名球星Salem Al-Dawsari（萨勒姆·达瓦萨里）和Feras Al Brikan（菲拉斯·布赖坎）为其中东代言人，两人的社交账号粉丝累计达240万，在中东地区、尤其沙特有极高的人气。

“体育赛事一直都是打造影响力的好时机。”The Trade Desk（TTD）中国区业务拓展总监吴昱霖在接受21世纪经济报道记者采访时表示，原因有二，第一，海外市场之间存在巨大差异，体现在文化、宗教、政策法规、消费习惯等多个方面，而体育赛事是跨越这些差异的媒介；第二，全球受欢迎的体育盛事集中吸引全球观众的目光，为出海提供了宝贵机遇。

不过需要注意的是，平台、卖家与海外消费者的狂欢，在推高流量和销量的同时，也带来了更多物流上的挑战——如何在体育赛事期间承接住激增的包裹？如何将其快速地送到海外消费者手中？

以此次欧洲杯为例，最为火热的市场无疑在欧洲当地国家，但这些国家距离中国较远，地理上缺乏天然优势，物流在时效上的挑战更大。

菜鸟跨境仓库工作人员向21世纪经济报道记者表示，随着业务量的增长，如何有效利用仓库空间以及如何根据业务体量进行仓库容量的规划和管理是一个挑战，需要设计合理的订单路由规则，以优化订单组合和处理流程，提高操作效率。

这也是平台物流的重点发力方向。此次单量高峰阶段，欧洲跨境包裹区分于其他流向，汇集在专仓独立运营。据悉，菜鸟欧洲专仓共计四层，把原本分散在不同区域的集运、分拨、合单、仓储等功能汇集到一仓内完成，节约不同库区的调拨时间。

据悉，欧洲消费者下单后，包裹被单独运输至该仓生产作业，通过这个高度集中的物流链条，消费者上午下单，下午包裹就能够出库进行运输。

此外，据透露，为了备战“欧洲杯”，园区从4月开始就增派人手，工作人员向记者表示，园区内日常在岗工作人员有3500人左右，而到5月底已经有近1万人。

菜鸟物流的相关负责人透露，麻涌园区目前正集中处理发往欧洲五个主要国家——西班牙、法国、德国、荷兰和葡萄牙的货物。这些货物包括这些国家市场上销量排名前10万件的热门商品。截至5月30日，菜鸟麻涌园区的备货量已经增长了超过3倍，预计6月会完成欧洲转运仓10万件爆品备货。

业内人士分析称，菜鸟和速卖通的合作是“商流+物流”齐头并进的双赢模式——速卖通以平台优势为菜鸟带来商流，积累对各国消费市场的认知；菜鸟为速卖通打造高效稳定的跨境快递产品，进一步提升消费者的商品复购与满意度。

随着跨境电商市场的持续扩大，物流服务的创新和优化仍将是平台竞争的重要方向。平台和物流企业需要不断探索新的合作模式和技术应用，以应对日益增长的市场需求，为消费者提供更加便捷、高效的购物体验。