21世纪经济报道记者 郑植文 见习记者 焦文娟 报道
当“对折宝马”成为过去式，消费者的热情却并未褪去。
宝马涨价一周后，7月21日，21世纪经济报道记者实地探访位于广州白云区的宝马门店。一位销售说，他所在的门店在宝马涨价后的第一周卖了“二三十台”，“相比上个月月销一百五六十台车有一定下降，但可以接受。”
这位销售透露，经过6月底的“低价促销”，各大宝马经销商的库存车已经售完。叠加宝马减产政策，未来宝马会继续回调价格。
一周前，因门店亏损严重，宝马明确退出价格战，自7月开始“降量保价”。
以i3为例，其上市时的指导价是35.39万元起。6月，宝马在打价格战，i3大约19万元，接近指导价的5折。7月12日，宝马官宣退出价格战后，叠加金融政策优惠，目前i3 35L的落地价在22.9万左右，“价格上调2-3万元”。上述销售说，“之后两个月左右，i3会涨到26万元。”这意味着，相较历史低点，i3将回涨7万元——相当于一台大众Polo的价格。
“目前i3现车最早也要等到7月底才能到店，错过了7月底的现车，可能就得等到九月了。”多家宝马门店的销售告诉记者。
宝马率先为价格战按下暂停键，多个品牌也加入“涨价潮”，像一年半前价格战刚开始时一样热闹。
“奥迪后续也会开始价格回调，建议越早购入越好。”一位奥迪销售告诉21世纪经济报道记者。一位广州奔驰销售则表示，7月初，奔驰部分车型的价格都在回调，且一直在持续，不过进口车价格在下调。
之后，涨价潮从BBA蔓延到本田、沃尔沃等外资品牌，国内的高端新势力蔚来、理想也在收缩优惠。
“BBA的涨价策略，是向奢侈品的消费业态靠拢。”一位从事豪华品牌多年的一线销售告诉21世纪经济报道记者。
他认为，原有的豪华品牌市场越来越小，现在的市场已经是存量市场。“不管怎样去调整价格，BBA的目标人群仍然会购买。”
在另一位经销商高管看来，BBA的涨价策略，短期会降低经销商的压力；但长期来看，产品端得有根本性改变才能适应市场，“若产品价值与价格长期不符，价格未来还得降。”
救632家门店，就是救自己
卖车的本质，是供求关系的调节。主机厂要么调节供货，要么用别的方式增加需求——增加需求最好的方式是降价。
“价格战”打响之后，宝马、奔驰、奥迪曾有过不降价不妥协的一段时光，他们更希望通过调节供货来度过价格战。去年4月初，BBA不约而同宣布以减产为代价执行保价策略，其中宝马减产13%。
或许是减产有限，经销商们未能消化批发来的宝马车。同月，部分宝马经销商放出购车优惠，例如 i3 优惠 8 万- 9 万元。
去年下半年开始，价格战从燃油车烧到新势力，从低价车蔓延至豪华车。去年6月12日，蔚来全系车型起售价下降3万元，两个月后，极氪001官宣降价3.7万元。9月，新款问界M7以24.98万元的起售价“低价上市”。
面对高端新势力的降价，BBA也放弃溢价，通过官方降价的方式，杀入价格战。
去年6月，宝马、奥迪等车企针对旗下新能源车型开展限时降价活动，其中，奔驰旗下的产品降价幅度为6-7万元；而宝马i3、iX3的降价幅度达到10万元，价格分别为25万元、30万元左右。
到2024年，降价幅度仍在加码，i3再度降价8万元，最低裸车价达到17万元，相较指导价几近腰斩；i5车型的优惠也高达14万，不到30万元便能开回家。BBA降幅过大，网友开始戏称：“再不努力，就只能开BBA了。”
在价格战之前，经销商的利润来源有三：一是进货有进销差；二是完成销量目标后，车厂还会给经销商返点激励；三是经销商依靠售后服务获得利润。
但面对惨烈的价格战，经销商们以低于批售价的方式卖车。“宝马给经销商的返点一般在3%-4%，即便经销商完成销量任务，但返点带来的利润远远赶不上降价的幅度，经销商们还是亏。”上述经销商人士称。
“骨折价”并未拉动销量，反而让经销商陷入窘境。
美东是宝马头部经销商之一。据财报，在美东经营的门店中，宝马、保时捷、雷克萨斯占比超八成。2023年，美东净利润同比下滑72%，新车销售毛利率为-0.6%。申华控股也是宝马合作最早的经销商之一，2023年，其亏损1.99亿元。
2024年，BBA经销商的亏损情况仍在继续。
“我们亏得快撑不下去了，上个月我们门店亏了六百多万元，上半年亏了一千多万元。”一位宝马销售告诉21世纪经济报道。
价格战还让销售们的动作变形。“销售压力大时，我们会和顾客简单粗暴地谈低价，服务和产品功能的讲解能省则省。”
据官网，截至6月15日，宝马在华有632家门店。亏损的恶性循环下，经销商们撑不住了，最终就是退网，品牌渠道受损。
宝马试图通过降低批售任务等措施，减轻经销商压力。据知情人士透露，6月，宝马全年批售任务降低15%，并在二手车销售、经销商培训和融资等方面提供了一系列支持。
但种种举措仍未改善经销商们的处境，还让BBA的销量和利润双双下滑。据官方数据，今年上半年，宝马在中国市场的销量同比下滑4.2%，为37.59万辆（含MINI品牌）；奔驰、奥迪在华分别下滑10.1%、7.4%，保时捷下滑最多达到33%。
宝马量价齐跌、经销商苦不堪言，BBA开始重新审视价格战。他们退出价格战，选择降量保价。
据知情人士透露，下半年宝马国产纯电动车整体将减产50%，具体车型来看，i3减产量最大，高达60%，i5、iX1减产40%，iX3产能变化不大，主要以出口为主。受减产影响，宝马电动车型整体会涨价15%左右。
减产是缓解经销商压力的方式，但他们也面临着更多的调整。
一位宝马销售也表示，“现在厂家降低任务了，以前老板要求每人卖12台，现在卖8台就可以了，但这或许也意味着降薪和裁员。”
BBA涨价真相：向奢侈品业态靠拢
“BBA知道，再往下打就是死路一条。”一位从业30年的新势力品牌总经理告诉21世纪经济报道。
一个品牌覆盖的价格带是有限的，在擅长的价格带，才能有利润和品牌的双重收获，否则将会“双重折损”。特斯拉也曾证明这个道理。特斯拉的主流价格带在20万元以上，作为第一个掀起降价潮的车企，去年1月，特斯拉降到接近20万元后，又第一个涨价，于去年5月回调价格。
“作为高端品牌的宝马只有反其道而行才有高端价值。”上述人士说。
BBA退出价格战后，从外资到新势力，多个品牌跟进。
蔚来汽车将在7月22日涨价，ET5/5T涨价3000元，ES6/EC6涨价5000元，上海蔚来门店销售人员指出这实为优惠退坡。另据媒体报道，本田思域燃动版在广东的落地价比6月贵了1万多元；7月凯美瑞在深圳4S店的全系优惠幅度缩减至4万元。但这不排除只是经销商的个人行为。
BBA掀起涨价潮，但不是谁都有资格跟牌。
“BBA涨价的策略看起来像是向奢侈品的消费业态去靠拢”，一位从事豪华品牌多年的一线销售告诉21世纪经济报道。
他认为，原有的豪华品牌市场越来越小，现在的市场已经是存量市场。“不管怎样去调整价格，BBA的目标人群仍然会购买，过去那部分踮脚尖去购买BBA车型的人可能就会选择其他的产品。”
黄河科技学院客座教授张翔接受媒体采访时认为，涨价是BBA等豪华品牌的特权，“其余品牌有这心没这胆”。因为他们的品牌替代性太强，最终结果是利润、份额都挨不着。
即便是BBA，涨价也不意味着进入安全地带，新势力们正在抢食BBA的存量市场份额。
在过去，BBA不仅是德系技术的顶峰，也是社会地位的象征，具有社交属性。但如今，随着新造车势力的大举攻城，固化的社会标签正在瓦解，产品力成为支撑品牌的关键。
一位经销商人士认为，“在产品定义上，现在不是BBA、保时捷定规矩，而是华为、理想、蔚来定规矩。”
与智能化相关的硬件、软件成为用户购车时考虑的重要因素。在华为智能高阶驾驶系统加持下，问界M9的城区智驾领航辅助能实现“全国都可开”。而目前大多数豪华品牌的智能化，尚处于摸索阶段。
产品之外，新势力们还希望用BBA做豪华车的经验，超越BBA。
一位头部经销商告诉21世纪经济报道，华为对门店布置要求很高，门店要提供两种以上茶水、三种以上咖啡，咖啡的品质要达到“连锁咖啡品牌的级别”——这些原本是BBA、保时捷对经销商的要求。蔚来则在选址上效仿BBA。李斌在2021年3月的财报电话会上直言：“有奔驰、宝马、奥迪4S店的城市，我们都会去建一个线下的门店。”
销量是最好的证明，2024年上半年，宝马、奔驰在华均呈现下滑趋势。但与此同时，自主高端品牌高歌猛进，问界上半年暴增573.80%，理想、蔚来均保持同比两位数增长。
如今，BBA退出价格战，进入“涨价潮”的新战役。只是新一轮的价值战，或许比价格战更残酷。
