宝马涨价首周:i3告别“历史低价”,销售称未来两个月将回涨7万元

2024年07月22日 16:29   21世纪经济报道 21财经APP   郑植文,焦文娟
BBA涨价真相:要走爱马仕之路。

21世纪经济报道记者 郑植文  见习记者 焦文娟 报道

当“对折宝马”成为过去式,消费者的热情却并未褪去。

宝马涨价一周后,7月21日,21世纪经济报道记者实地探访位于广州白云区的宝马门店。一位销售说,他所在的门店在宝马涨价后的第一周卖了“二三十台”,“相比上个月月销一百五六十台车有一定下降,但可以接受。”

这位销售透露,经过6月底的“低价促销”,各大宝马经销商的库存车已经售完。叠加宝马减产政策,未来宝马会继续回调价格。

一周前,因门店亏损严重,宝马明确退出价格战,自7月开始“降量保价”。

以i3为例,其上市时的指导价是35.39万元起。6月,宝马在打价格战,i3大约19万元,接近指导价的5折。7月12日,宝马官宣退出价格战后,叠加金融政策优惠,目前i3 35L的落地价在22.9万左右,“价格上调2-3万元”。上述销售说,“之后两个月左右,i3会涨到26万元。”这意味着,相较历史低点,i3将回涨7万元——相当于一台大众Polo的价格。

“目前i3现车最早也要等到7月底才能到店,错过了7月底的现车,可能就得等到九月了。”多家宝马门店的销售告诉记者。

宝马率先为价格战按下暂停键,多个品牌也加入“涨价潮”,像一年半前价格战刚开始时一样热闹。

“奥迪后续也会开始价格回调,建议越早购入越好。”一位奥迪销售告诉21世纪经济报道记者。一位广州奔驰销售则表示,7月初,奔驰部分车型的价格都在回调,且一直在持续,不过进口车价格在下调。 

之后,涨价潮从BBA蔓延到本田、沃尔沃等外资品牌,国内的高端新势力蔚来、理想也在收缩优惠。

“BBA的涨价策略,是向奢侈品的消费业态靠拢。”一位从事豪华品牌多年的一线销售告诉21世纪经济报道记者。

他认为,原有的豪华品牌市场越来越小,现在的市场已经是存量市场。“不管怎样去调整价格,BBA的目标人群仍然会购买。”

在另一位经销商高管看来,BBA的涨价策略,短期会降低经销商的压力;但长期来看,产品端得有根本性改变才能适应市场,“若产品价值与价格长期不符,价格未来还得降。” 

救632家门店,就是救自己

卖车的本质,是供求关系的调节。主机厂要么调节供货,要么用别的方式增加需求——增加需求最好的方式是降价。

“价格战”打响之后,宝马、奔驰、奥迪曾有过不降价不妥协的一段时光,他们更希望通过调节供货来度过价格战。去年4月初,BBA不约而同宣布以减产为代价执行保价策略,其中宝马减产13%。 

或许是减产有限,经销商们未能消化批发来的宝马车。同月,部分宝马经销商放出购车优惠,例如 i3 优惠 8 万- 9 万元。

去年下半年开始,价格战从燃油车烧到新势力,从低价车蔓延至豪华车。去年6月12日,蔚来全系车型起售价下降3万元,两个月后,极氪001官宣降价3.7万元。9月,新款问界M7以24.98万元的起售价“低价上市”。

面对高端新势力的降价,BBA也放弃溢价,通过官方降价的方式,杀入价格战。

去年6月,宝马、奥迪等车企针对旗下新能源车型开展限时降价活动,其中,奔驰旗下的产品降价幅度为6-7万元;而宝马i3、iX3的降价幅度达到10万元,价格分别为25万元、30万元左右。 

到2024年,降价幅度仍在加码,i3再度降价8万元,最低裸车价达到17万元,相较指导价几近腰斩;i5车型的优惠也高达14万,不到30万元便能开回家。BBA降幅过大,网友开始戏称:“再不努力,就只能开BBA了。”

在价格战之前,经销商的利润来源有三:一是进货有进销差;二是完成销量目标后,车厂还会给经销商返点激励;三是经销商依靠售后服务获得利润。 

但面对惨烈的价格战,经销商们以低于批售价的方式卖车。“宝马给经销商的返点一般在3%-4%,即便经销商完成销量任务,但返点带来的利润远远赶不上降价的幅度,经销商们还是亏。”上述经销商人士称。

“骨折价”并未拉动销量,反而让经销商陷入窘境。

美东是宝马头部经销商之一。据财报,在美东经营的门店中,宝马、保时捷、雷克萨斯占比超八成。2023年,美东净利润同比下滑72%,新车销售毛利率为-0.6%。申华控股也是宝马合作最早的经销商之一,2023年,其亏损1.99亿元。

2024年,BBA经销商的亏损情况仍在继续。

“我们亏得快撑不下去了,上个月我们门店亏了六百多万元,上半年亏了一千多万元。”一位宝马销售告诉21世纪经济报道。

价格战还让销售们的动作变形。“销售压力大时,我们会和顾客简单粗暴地谈低价,服务和产品功能的讲解能省则省。”

据官网,截至6月15日,宝马在华有632家门店。亏损的恶性循环下,经销商们撑不住了,最终就是退网,品牌渠道受损。

宝马试图通过降低批售任务等措施,减轻经销商压力。据知情人士透露,6月,宝马全年批售任务降低15%,并在二手车销售、经销商培训和融资等方面提供了一系列支持。 

但种种举措仍未改善经销商们的处境,还让BBA的销量和利润双双下滑。据官方数据,今年上半年,宝马在中国市场的销量同比下滑4.2%,为37.59万辆(含MINI品牌);奔驰、奥迪在华分别下滑10.1%、7.4%,保时捷下滑最多达到33%。

宝马量价齐跌、经销商苦不堪言,BBA开始重新审视价格战。他们退出价格战,选择降量保价。

据知情人士透露,下半年宝马国产纯电动车整体将减产50%,具体车型来看,i3减产量最大,高达60%,i5、iX1减产40%,iX3产能变化不大,主要以出口为主。受减产影响,宝马电动车型整体会涨价15%左右。

减产是缓解经销商压力的方式,但他们也面临着更多的调整。

一位宝马销售也表示,“现在厂家降低任务了,以前老板要求每人卖12台,现在卖8台就可以了,但这或许也意味着降薪和裁员。”

BBA涨价真相:向奢侈品业态靠拢

“BBA知道,再往下打就是死路一条。”一位从业30年的新势力品牌总经理告诉21世纪经济报道。

一个品牌覆盖的价格带是有限的,在擅长的价格带,才能有利润和品牌的双重收获,否则将会“双重折损”。特斯拉也曾证明这个道理。特斯拉的主流价格带在20万元以上,作为第一个掀起降价潮的车企,去年1月,特斯拉降到接近20万元后,又第一个涨价,于去年5月回调价格。

“作为高端品牌的宝马只有反其道而行才有高端价值。”上述人士说。

BBA退出价格战后,从外资到新势力,多个品牌跟进。

蔚来汽车将在7月22日涨价,ET5/5T涨价3000元,ES6/EC6涨价5000元,上海蔚来门店销售人员指出这实为优惠退坡。另据媒体报道,本田思域燃动版在广东的落地价比6月贵了1万多元;7月凯美瑞在深圳4S店的全系优惠幅度缩减至4万元。但这不排除只是经销商的个人行为。

BBA掀起涨价潮,但不是谁都有资格跟牌。

“BBA涨价的策略看起来像是向奢侈品的消费业态去靠拢”,一位从事豪华品牌多年的一线销售告诉21世纪经济报道。

他认为,原有的豪华品牌市场越来越小,现在的市场已经是存量市场。“不管怎样去调整价格,BBA的目标人群仍然会购买,过去那部分踮脚尖去购买BBA车型的人可能就会选择其他的产品。”

黄河科技学院客座教授张翔接受媒体采访时认为,涨价是BBA等豪华品牌的特权,“其余品牌有这心没这胆”。因为他们的品牌替代性太强,最终结果是利润、份额都挨不着。 

即便是BBA,涨价也不意味着进入安全地带,新势力们正在抢食BBA的存量市场份额。

在过去,BBA不仅是德系技术的顶峰,也是社会地位的象征,具有社交属性。但如今,随着新造车势力的大举攻城,固化的社会标签正在瓦解,产品力成为支撑品牌的关键。

一位经销商人士认为,“在产品定义上,现在不是BBA、保时捷定规矩,而是华为、理想、蔚来定规矩。”

与智能化相关的硬件、软件成为用户购车时考虑的重要因素。在华为智能高阶驾驶系统加持下,问界M9的城区智驾领航辅助能实现“全国都可开”。而目前大多数豪华品牌的智能化,尚处于摸索阶段。

产品之外,新势力们还希望用BBA做豪华车的经验,超越BBA。

一位头部经销商告诉21世纪经济报道,华为对门店布置要求很高,门店要提供两种以上茶水、三种以上咖啡,咖啡的品质要达到“连锁咖啡品牌的级别”——这些原本是BBA、保时捷对经销商的要求。蔚来则在选址上效仿BBA。李斌在2021年3月的财报电话会上直言:“有奔驰、宝马、奥迪4S店的城市,我们都会去建一个线下的门店。”

销量是最好的证明,2024年上半年,宝马、奔驰在华均呈现下滑趋势。但与此同时,自主高端品牌高歌猛进,问界上半年暴增573.80%,理想、蔚来均保持同比两位数增长。

如今,BBA退出价格战,进入“涨价潮”的新战役。只是新一轮的价值战,或许比价格战更残酷。

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