21世纪经济报道记者 蔡姝越，南方财经全媒体记者 吴立洋，实习生 王孜韩 上海报道

7月尾声，一年一度的ChinaJoy（以下简称“CJ”）如期在上海新国际博览中心举行，作为行业与玩家盛会，每年的CJ展会既是在年中总结该年市场发展趋势、交流研发心得的节点，亦是倾听玩家呼声、调整完善运营策略的契机。

在2023年游戏市场回暖的大背景下，2024年不同厂商的营收情况也开始出现分化。在CJ现场，各大厂商在产品选材、类型、出海等方面均开始精耕和创新，综合诸多参展的海内外游戏公司在本届CJ的展览内容与发布信息，市场得以一窥厂商对旗下重点产品的运营策略和其下一阶段发展思路。

从展览现场来看，两大巨头腾讯与网易设置的展台，依然是CJ中最受瞩目的两大板块，旗下拥有高话题度游戏《剑网3》和《尘白禁区》的西山居，与依旧靠《明日方舟》一款二游跻身顶流公司的鹰角同样是人气厂商，但米哈游、完美世界、恺英网络等知名厂商或CJ常客本次却并未出现在展馆中，依旧火热的展览下涌动着市场变动的暗流。 

头部混战依旧，米哈游、恺英、完美等厂商缺席本届CJ

每年的CJ现场，最受瞩目的部分自然是各大厂商布置的展台。

对于头部厂商而言，CJ仍是其重要的“演武场”之一。如在N4展馆，腾讯游戏就占据了接近一半的面积，展出了《地下城与勇士：起源》《三角洲行动》《无畏契约》《爆裂小队》《黑色沙漠》端游《暗区突围》等20余款产品。

（腾讯游戏“包夹”N4展馆 21世纪经济报道记者摄）

此前与暴雪握手言和的网易，也在N3展馆中设立了其和暴雪的“拼盘”展台。CJ现场，多名暴雪高层相继现身，向玩家重点介绍了《魔兽世界》和《炉石传说》两款游戏国服的最新进展和后续运营计划。

（网易与暴雪联合设立的展台 21世纪经济报道记者摄）

除两大头部厂商外，也有不少中腰部厂商在本届CJ中卯足了劲。当每一位玩家踏入N2展馆时，就能看到鹰角网络布置的展台。从现场布局来看，鹰角展台正面为主舞台，背面则设置了《明日方舟终末地》和《泡姆泡姆》两款新产品的试玩区。

有趣的是，2024年上半年是SLG品类混战的一年，而CJ也成为了相关厂商直接竞争的战场。21世纪经济报道记者在现场关注到，B站此次重点宣传的产品正是推出不久的三国题材SLG《三国：谋定天下》，为贴合主题，B站还在展台中设置了大型关羽雕像供玩家打卡。

而就在B站展台隔壁，贪玩游戏也为旗下SLG新作《野兽领主：新世界》特别设计了展台。除了该款产品，贪玩还于此次CJ中公开了开放世界新品《斗罗大陆：诛邪传说》的相关情报。CJ现场，贪玩游戏相关负责人也向记者表示，得益于贪玩在《斗罗大陆》IP发行工作上已有一定积累，对《斗罗大陆：诛邪传说》的后续表现也更有信心。

金山软件旗下游戏工作室西山居，则在本次CJ中为《剑网3无界》和《解限机》两款产品分别设置了单独的展台。 

值得关注的是，本届CJ中，新晋巨头米哈游并没有为旗下产品设立展台。2023年，米哈游曾在CJ中布置了《崩坏：星穹铁道》的展台。比起综合展会，米哈游目前将更多线下宣传重点放在了更加垂直的展会，如Bilibili World，和为旗下产品单独开设的主题嘉年华（Fes）活动。如《原神》Fes就即将在8月15日至18日举办。

除了米哈游外，上海游戏厂商中，恺英、游族等也选择了缺席。而上半年遭遇大面积裁员、项目关停的完美，也未出现在本次CJ中。 

“对于不少老牌游戏厂商来说，目前最主要的任务就是开源节流，尽快找到第二增长曲线。”某未参展的游戏公司品牌部负责人向记者坦言。他指出，在当下不少游戏厂商降本增效的背景下，压缩线下活动的支出，成为了很多厂商的选项。

另一方面，非游厂商依旧在本次CJ中占据了较大的份额。如BTOC展区中，就出现了家电企业TCL、汽车厂商比亚迪，东风宏达等非游厂商。记者也在浏览CJ官网时留意到，此次CDEC大会最大的赞助商并非游戏厂商，而是生活方式平台小红书。

BTOB覆盖出海全产业链，游戏厂商海外掘金迈入深水区

2023年中国游戏产业年会上发布的《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年海外市场实际销售收入163.66亿美元，同比下滑5.65%，相较于前两年的高歌猛进，游戏出海亦迈入深水区，市场竞争愈加激烈。 

在海外市场逐渐由“上线就能赚钱”转变向红海市场的竞争中，如何做好细分市场开拓与本次化发行成为厂商们愈加关注的目标，在全球各国互联网监管趋严的背景下，面向消费习惯与文化传统差异极大的市场，厂商们的出海策略亦开始不断细化与深入。

例如，随着主要依靠内购付费盈利的中重度游戏增长放缓后，通过流量变现或采用混合变现模式的轻度游戏、休闲游戏成为更多中小游戏公司的出海方向，但这种以内容展示和点击跳转为主要方式的模式，则对企业受众分析、链接资源的能力提出了新要求。 

精细化的出海需求催生了更多产业发展机会。21世纪经济报道记者注意到，在ChinaJoy BTOB展馆，各类涉及出海买量、付费、地推服务的企业纷纷参展，涵盖了游戏出海市场的全产业链。 

据CJ官方数据显示，今年共有743家展商参展（含试玩区）。其中，BTOB馆有436家，BTOC馆有307家。海外（外资）企业319家，占比43%，海外观众近8200人。

“我们观察到的一个现象是，很多传统消费类品牌，例如玛氏、可口可乐等，正在把广告营销预算转移到移动应用上，以期在移动互联网时代获得更高的广告投放效果。”PubMatic首席增长官Paulina Klimenko在接受记者采访时表示。 

而在出海市场的选择上，面对北美、日韩等竞争愈加激烈的红海市场，不少厂商选择以将新兴市场纳入开拓方向之一，据汇量科技发布的《2024H1海外手游市场白皮书——全球获客及变现指南》，2024年H1中国游戏最大的出海市场北美市场投放产品数下滑5%，东南亚、欧盟与非欧盟市场的游戏投放数则分别增长6%、16%与20%。 

其中，与大陆市场和日韩市场文化相近的东南亚市场，也成为很多厂商发行游戏的首选，以同时检验旗下项目在海内外的市场接受度，并为下一步作品推广提升宣发声量。

 “近年来，行业对于出海的态度已经明显转变。从最开始将其视为一种新颖的尝试，到如今已经将其视为一项必须执行的关键任务。尤其是在头部厂商之外，越来越多的中小型企业开始尝试出海，并且他们也有意在品类、题材或市场上与传统大作、重度游戏‘错峰出行’。”Moloco大中华区新客业务高级总监Bruce Li在接受记者采访时表示，随着越来越多主体投入数字营销行业，各地监管政策也随之收紧，数据在营销中的作用愈加凸显。 

AIGC热度未散，落地进度几何？

在与CJ同步进行的中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）分论坛中，多家游戏企业高层不约而同地分享了企业在人工智能（AI）技术上的布局和落地成果。 

如AIGC大会中，腾讯云互联网行业技术总经理陈亮表示，生成式AI出现后在游戏行业一个重要的应用设想，就是可不可以让NPC更像人，可以跟人一样扩散思维、发散思维，让玩家更愿意与NPC聊天，在游戏中体会到不一样的玩法和体验。 

但他也指出，在实际开发中，每个游戏都有自己的世界观、故事线、时代背景，有角色的性格背景，以及角色之间的关系，这些信息是非常复杂的。因此，在利用AIGC的泛化和拟人优势能力的同时，开发者也要对这一技术进行全程把控。

在AI实际落地层面，2023年伽马数据发布的《中国游戏产业AIGC发展前景报告》显示，已有超六成头部游戏企业明确布局AIGC领域，且有实质性动作。

CDEC全球游戏产业大会中，游族网络现任首席产品官（CPO）、少年工作室负责人戴奇也分享了AIGC技术在游戏美术、音频、文本、代码和动画等多个方面的落地进展。

美术方面，游族通过AI工具提供角色参考、风格垫图、局部重绘等功能，美术产能和效率得到了极大的提升，公司2023年美术外包成本实现了大幅缩减；文本方面，游族针对不同游戏进行了相应的语料库训练，文案翻译成本实现了大幅下降的同时，也提升了剧情创作的效率；在AI辅助编程方面，则用该项技术帮助批量注释代码、规范写法，以进一步提升代码质量。

“AI带来的提质、提效，有望成为游戏行业摆脱传统增长束缚与发展路径的一种方式，打破长期以来成本、质量、效率难以调和的‘不可能三角’。”网易公司副总裁庞大智表示，通过把AI“开源”给玩家，让玩家更好地融入整个游戏的生态系统、形成良性反馈的同时，也扩充UGC内容板块。 

他注意到，仅在开源社区GitHub上，2023年发布的人工智能开源项目就有6万个，是2022年的3.5倍。结合《蛋仔派对》《逆水寒》等手游的实践经验，庞大智研判，通过引入AI技术的方式，可以实现从PGC主导，转型为PGC+UGC双线并行，从而缓解内容输出的难题。

世纪华通总裁谢斐也表示，AI技术在端游、页游、手游和多端互通的玩法中，推动了IP建设向UGC（用户生成内容）生态目标的前进，实现了内容共创和利益共享。

尽管如此，谢斐认为游戏行业仍然需要花时间尊重人的创意能力。“机器可以替代简单重复的劳动，但最终的创意火花还是来源于人。例如，虽然AI可以在几分钟内生成数百张画作，但原始创意和对成品的提升仍需员工完成。 ”她表示。