21世纪经济报道 见习记者焦文娟 广州报道

四年一届的奥运会正式开幕，汽车行业也掀起营销狂欢。在巴黎，中国新能源车的热度，藏在大街小巷里。

奥运会开幕前，小米在巴黎办了一个特展，两台小米 SU7 亮相巴黎街头，吸引了外国游客和当地消费者的“打卡”。“大批国际友人学会了‘小爱同学’的发音。”小米CEO雷军在社交平台说。

现身巴黎的还有比亚迪、一汽大众、奇瑞、安凯汽车等车企。今年6月，在巴黎香榭丽舍大街，比亚迪开设首家新能源车旗舰店。安凯汽车为巴黎奥运会提供了31台“合肥造”的中国新能源大巴车。

随着巴黎奥运会的盛大开幕，中国车企纷纷联动奥运赛事，试图“蹭”上倡导100%绿电的巴黎奥运会的流量。中国车企瞄准奥运背后的商业价值，也悄悄谋划着出海野心。

中国汽车涌入巴黎

中国车企布局奥运营销，筹划已久。“今年中国车企此次在巴黎奥运会的表现应该是历届以来最积极的一次。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉21世纪经济报道记者。

奥运会还没开始，小米就现身巴黎街头。当地时间7月23日，小米官方宣布小米巴黎“人车家全生态特展”正式开展，小米SU7首次亮相巴黎。雷军现身展会现场，并开启了小米欧洲调研的第一站，这也被外界认为是小米在释放进军国际市场的信号。

在展会现场的小米“粉丝见面会”上，雷军回应了关于在2030年之前在法国买到小米SU7的可能性，并表示：“我们的目标是全球前五，所以我们一定在合适的时候进行全球化。”

在巴黎奥运会开幕后的第二天，北京时间7月28日晚，雷军与苏炳添一同现身央视直播间，再次介绍小米SU7，增加小米SU7的传播声量。

现身巴黎参与奥运营销狂欢的不止有小米。有的车企延续传统的赛事营销模式，赞助、冠名国家队，为运动员提供全方位的支持、保障与奖励，以增加品牌露出。

4月8日，奇瑞汽车正式与中国国家女子排球队签约，奇瑞瑞虎、奇瑞风云成为中国国家女子排球队官方用车；7月18日，比亚迪方程豹汽车与中国国家举重队签约；7月25日，一汽大众正式宣布成为中国国家女子篮球队官方合作伙伴。

6月19日，奇瑞与马来西亚体育部门签署合作协议，将奖励马来西亚奥运获奖选手新车，其中，金牌得主可获赠一辆瑞虎8 Pro、银牌可获欧萌达E5、铜牌将获瑞虎7 Pro。7月17日， 在“旗妙之夜”2024红旗粉丝盛典上，一汽红旗宣布：“在奥运赛场上，每升起一面五星红旗，我们都会向荣耀健儿赠送红旗新能源典范之作——红旗EH7荣耀版轿车一辆。”

有的车企致力于服务巴黎奥运会期间的公共出行：安凯、宇通、比亚迪、中车电动、金龙海格等新能源客车已经成为奥运会期间的服务用车。

公开资料显示，江汽集团旗下安凯客车将20辆纯电动双层敞篷观光客车出口法国，服务于巴黎奥运会期间的旅游黄金线路线；宇通客车则配置了140辆客车为巴黎奥运会期间来自全球的观众提供出行服务；在此期间，中车电动研制的智能驾驶C12AI公交巴士也持续投入服务出行；苏州金龙海格也提供了超200辆苏州金龙客车服务出行，并提供超80辆出口法国的城际客车，作为机场巴士和校车为巴黎奥运会服务。

更有野心的车企直接在当地开店。当地时间6月7日，比亚迪巴黎首家新能源车旗舰店——比亚迪欧洲旗舰店开业，并在巴黎香榭丽舍大街旁举行了开幕仪式，目前店内展出了比亚迪海豹、海豚以及ATTO3等欧洲市场热销车型。

顶级体育赛事一直都是各大品牌发力营销的场域。张毅分析称，与普通消费品相比，汽车的价值和单品溢价能力更高，在奥运营销中能有更高的价值效应。

一笔“划算的买卖”

在车企与奥运的故事中，不得不提的是现代凭借赞助1988年汉城奥运会，从韩国本土品牌一跃成为国际汽车品牌。

动辄千万甚至上亿美元的顶级国际体育赛事的营销投入，对车企来说不亚于一场豪赌。据每日经济新闻报道，2016年日产汽车成为里约奥运会的赞助商，赞助规模约2.5亿美元，但在接下来的两年，日产在巴西市场的销量同比增长30.5%和22%。

尽管众多车企尚未公布具体的营销投入金额，但有观点认为，巨额投入带来的品牌价值提升和对销量的拉动仍是一笔“划算的买卖”。

各大车企都竞相抓住奥运营销的机会，想要复刻这种传奇。在东京奥运会期间，广汽传祺签约彼时的奥运种子选手苏炳添，将产品与奥运精神捆绑营销；吉利曾在里约奥运会期间与中国国家游泳队签约......但公开资料显示，除了合资车企外，尚未有中国本土车企走上奥运会主流赞助商的平台。

在本次巴黎奥运会期间，中国汽车的身影频频出现在巴黎街头和社交媒体上。业内人士看来，中国车企积极开展巴黎奥运营销是加速布局品牌出海的信号，同时也通过奥运会的国际影响力进一步影响中国消费者。

张毅对21世纪经济报道记者分析称，得益于欧洲市场强大的消费能力、较高的环保要求和意识，同时贸易壁垒方面相对美国市场而言不高，“欧洲市场是中国车企打开全球市场的一把重要的钥匙。”

从2021年开始，欧洲市场就已经超越亚洲市场成为我国第一大新能源汽车出口的海外市场。彼时乘联会秘书长崔东树发文称，我们新能源汽车出口增长的主要原因是欧洲市场快速的崛起，并迅速占据了相对的主力地位。

据彭博社报道，6月中国汽车品牌获得11%的欧洲电动汽车市场份额，注册数量创下新高。在积极亮相巴黎的中国车企中，比亚迪早在2021年开始布局欧洲市场，并于2023年12月宣布在匈牙利建设其欧洲首个新能源汽车生产基地。据数据研究机构Dataforce，今年6月，比亚迪欧洲月销量为3592辆，同比增长500%。

在今年5月的公开演讲中，比亚迪欧洲首席执行官Michael Shu表示，比亚迪计划到2023年成为欧洲最大的电池电动汽车销售商。

今年4月，奇瑞宣布正式与西班牙埃布罗公司签署协议，拟在当地成立一家新的合资企业生产新型电动汽车，同时考虑建设第二座工厂来支持奇瑞在欧洲的中长期计划。

中国新能源商用车的出海布局则更早。自2013年比亚迪纯电动巴士亮相荷兰开始，中国纯电商用车出海的进程便陆续推进。在随后的几年中，宇通、中车电动、金龙等商用车品牌进入欧洲。乘联会披露的数据显示，2023年我国商用车出口77万辆，同比增长32%。

张毅分析称，中国车企此番布局巴黎奥运营销，一方面能为车企带来巨大的曝光量和品牌认知度的提升，同时借助奥运会这一国际赛事的地位，能够提升中国汽车品牌在欧洲市场的高端形象；另一方面，中国车企已有的技术创新和产品品质，也对赢得欧洲消费者的支持发挥着极为重要的作用。

同时张毅也补充道，中国车企通过巴黎奥运营销这一契机，能够借助当地资源建设与完善销售网络，加强与当地经销商和消费者的互动。