近日，“疯狂小杨哥”在直播间宣传售卖“香港高端月饼”涉虚假宣传一事引发舆论热议。9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布通报：对其公司“三只羊”立案调查。

“疯狂小杨哥”是以家庭成员为主的超级网红，2021年成立合肥三只羊网络科技有限公司，简称“三只羊”，在抖音等短视频平台直播带货。此次引发争议的是，作为粉丝量过亿的网红，在销售商品被揭露问题后除了拒绝退货外并无正面回应。

根据报道，今年央视3·15晚会曝光的使用劣质槽头肉加工制作梅菜扣肉的黑幕，多家涉事生产企业事后均被处以重罚，且被吊销食品生产许可证，但直播带货售卖相关品牌的“三只羊”公司却并未被处罚，地方监管部门认为消费者只能向销售者、生产者要求赔偿，而“三只羊”只是广告发布者。

“疯狂小杨哥”作为销量巨大的带货网红，其销售过程中出现的问题也理应得到监管。在过去几年，中央政府致力于推动市场基础制度规则统一、市场监管公平统一，打破地方保护主义，强化反垄断和反不正当竞争。地方政府不能因为要发展本地经济而破坏国家统一的市场基础制度与市场监管公平。党的二十届三中全会提出，提升市场综合监管能力和水平。

此事件也反映出相关制度需要进一步完善。此次事件各方争论的焦点问题之一是，在短视频平台或电商平台进行直播带货业务出现假冒伪劣或虚假宣传等问题后，平台、生产商（供应商）或销售方到底应由谁来承担法律后果。2020年，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，对网络直播营销活动中网络平台、商品经营者、网络直播者三大主体的责任进行梳理划分，压实有关主体法律责任。但是，从消费者多次揭露“三只羊”的问题来看，在一些情况下，网络平台法律主体责任还需要进一步明晰，同时也还要强化相应监管等。

随着近几年短视频平台逐步下沉到四五线市场，巨大的用户基数也带火了网络直播营销。平台与网络直播营销利益相关，平台不仅抽取一定比例的服务费，还会在出售流量中获益，因此，其算法会倾向于促进交易。一些带货主播往往追求以更低价创造更多销量，一方面这样可能会损害商品质量，另一方面，有的主播为促进销量则会通过夸大宣传来吸引消费者。因此，这就容易导致商品质量与产品宣传问题。今年前8个月，网上零售额已经占社会消费品零售总额的30%，应该重视并提高对网络直播营销的监管水平，加强消费者权益保护，创造一个健康的直播购物市场环境，促进生产与消费的高质量发展。

此外，“三只羊”被立案调查源于美诚月饼风波，这家公司和品牌在香港注册，授权内地生产销售，其以香港品牌进行的营销宣传是否合法合规，引起各方争议。根据调查，美诚月饼多次抽检质量合格，9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于涉美诚月饼的情况通报称，目前暂未发现存在违法行为。中国香港月饼知名度较高，公司或有意借香港品牌的名声进行营销。然而，这样的营销模式是否违法则有待进一步调查说明。国家立法机关和监管部门或可考虑针对这一现象问题完善相关法律法规，建立健全相应监管制度，促进网络销售健康可持续发展。