21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

中国制造出海已经从单一的产品出口转变为品牌、渠道、供应链的全球联动，越来越多的企业开始重视品牌价值的建设，通过打造独特的品牌形象吸引海外消费者。

“出海在现在确实是个比较好的机会。”日前，在第三届横琴世界湾区论坛·跨境电商主题平行分论坛上，HEFANG品牌创始人、珠宝设计师孙何方在圆桌论坛上表示，“随着民族自信的增强、产品研发、设计领域的进步，中国产品在国际市场上的竞争力不断增强。因此，中国品牌的国际化是未来经济发展的重要趋势。”

何方珠宝（HEFANG Jewelry）是由孙何方创立的轻奢珠宝品牌，自2012年成立以来，已经发展成为中国珠宝市场上的一股新兴力量。品牌以原创设计和时尚风格搭配为特色，定位在千元以上的轻奢市场，与施华洛世奇、潘多拉等国际品牌竞争。

目前，何方珠宝已拥有品牌官方旗舰店线上购买渠道，并进驻全国一线城市近60家顶级商场。不过，在国内市场取得了一定成绩后，何方珠宝也面临多重挑战。

“珠宝市场的盘子太大了，以HEFANG所处的轻奢珠宝行业来说，国内这些年的发展可以说是从没有竞争到竞争激烈，行业里不断有新的品牌涌入，但竞争激烈的浪潮过后，不断有竞争者退场，许多创新品牌平均寿命不超过2.5年。”孙何方在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

从消费环境来看，当前国内经济形势较为严峻。孙何方向记者表示，电商平台的策略正从追求高客单价转变为追求高转化率，市场更倾向于推广低单价产品。同时，在线下商场，顾客的提袋率也在下降。

“我们的增速有所放缓，品牌面临寻找新的增长点的挑战。在这种背景下，国际化成为中国品牌的一个战略选择。”孙何方表示。

近年我国跨境电商珠宝市场需求表现强劲，并连续三年保持增长。数据显示，2023年我国珠宝行业进出口总额达1453.34亿美元，同比增长8.62%。其中出口总额为313.28亿美元，同比增长5.4%。

“中国珠宝品牌的产品正在更多地被海外市场接受。”孙何方表示，这得益于当前的网络环境改善。过去，品牌要实现国际化经营，需要在海外开设实体店，成本高昂且管理困难。现在，借助在线平台和科技进步，品牌可以在线上进行全球化销售测试，这是中国品牌走向国际化的良好途径。

据她透露，何方珠宝第四季度计划启动其海外业务，落地在独立站上，做品牌出海。在她看来，中国品牌出海是未来几年甚至更长时间经济发展的趋势。

如何做好品牌？孙何方认为，无论是法国的奢侈品牌、国内的零售品牌，还是历史悠久的传统品牌，它们在开展零售业务时的基本操作逻辑是相似的。如果品牌在国内的产品开发和市场营销已经成熟，那么其零售逻辑同样适用于海外市场。

首先，品牌需要有一个明确的定位，这涉及到了解品牌目标市场和客户群体，以及品牌在市场中的定位是什么。

“我认为我的优势是设计，在我创立品牌时，国内的银饰品以纯银为主，缺乏有设计感的时尚轻奢珠宝定位的品牌，HEFANG很好地填补了这一空缺。”孙何方向记者表示。

产品是品牌核心竞争力的基石。在确立品牌定位和核心产品之后，下一步是找到目标客户。这需要通过适当的渠道来实现，确保销售场所与目标客户的消费习惯相匹配。

“我们在做国际珠宝市场调研时发现，市场上消费者偏好正在发生转变，尤其是千禧一代和Z世代，越来越倾向于购买具有个性化和可持续性的珠宝产品，也更加注重科技的融入，从3D打印技术到区块链技术应用在销售方式上，促使了我们在产品创新和可持续发展上发力。”孙何方向记者表示。

其次，品牌的推广至关重要。品牌建设的核心在于推广策略，需要有清晰的推广逻辑和目标。这包括确定品牌将如何寻找目标消费者，以及如何吸引他们的注意力。

“品牌需要持续地、长期主义地做品牌建设，相比于立竿见影的短期效益，我更注重品牌是否能够健康长远地发展。”孙何方表示。

在出海策略上，何方珠宝计划先用电商做尝试，以评估品牌的国际市场潜力。如果经过了市场的检验，将进一步考虑将线下实体店的体验带到海外。这也是当下品牌出海的重要趋势之一。

“实体店能更好地完善建立品牌形象，让品牌能够与消费者直接互动。”孙何方向记者表示，比如门店的设计与色调、员工的服饰、珠宝配饰的陈列等等，都需要一步一个脚印地去实现。

“一直以来，我们花了很多精力在不断地优化店铺空间设计和客户体验，我们更希望给消费者提供一种更直接的品牌体验感。”孙何方表示。