南方财经全媒体记者江珊  南沙报道

9月27日夜幕降临，广州南沙蕉门河社区运动中心的足球场却亮如白昼。

球场被划分为两个8人制足球赛场地。只听见远近两声哨音响起，广州一建队—晶科电子队、春隆雷友队—大岗镇足球队两场乙级比赛同时“开波”，打响了2024年南沙区男子足球联赛的揭幕战。

这一边，广州一建的队员们虽然平日分散在不同的建筑项目上工作，但是展现出了极高的团队默契，以5:0战胜了对手。另一边，春隆雷友队邀请了专属的锣鼓“啦啦队”，阵阵锣鼓声中，队员们士气大振，最终以1球的优势，赢下了一场胶着的对抗赛。

前有贵州“村超”、佛山“西甲”的成功经验，近两年，广州南沙也先后启动了篮球、足球运动草根赛事的运作。揭幕战球员都是南沙寻常生活的“身边人”，有建筑工地和工厂的技术工人、酒楼食肆的大厨、政府部门的职员……身边人的赛事更加能够在南沙发挥带动效应。据主办方南沙区文广旅体局统计，仅揭幕战的现场观众就超过2000人、线上直播观看超过6万人次。

在广州各区体育设施供给中，南沙区可谓独具资源优势——游艇码头、国际网球中心已常态化举办多项国际性帆船、网球赛事，高尔夫球场吸引国内外专业选手在此训练，全民文化体育中心综合体一场两馆也正加快建设，即将在第十五届全国运动会开幕前投入使用。体育作为一门世界性的“语言”，南沙要面向世界打造城市品牌，如何做好体育营销已成为一道“必答题”。

（9月27日，2024年南沙区男子足球联赛在蕉门河社区运动中心打响揭幕战。受访者供图）

城市建设者是草根赛事的“主角”

正如佛山“西甲”引以为豪的“产业工人”特色，每一位活跃在南沙城市建设发展中的球员，正是南沙区男子足球联赛草根赛事的底色。

“今年参赛的目标是进入前三名！我们镇上有座十八罗汉山，为了准备比赛，每周组织两次爬山，每次10公里。”大岗队球员阿华在镇政府从事征地拆迁方面的工作，是近十年来大岗制造基地建设发展的亲历者。他介绍，越来越多先进制造企业在大岗落地，镇上的大学生都回到了家乡工作。

近年来，一建集团在南沙承建项目包括了香港科技大学（广州）、广东省中医院南沙医院、南沙渔业产业园、广州外国语附属学校二期等重点项目。广州一建队的阿雷告诉南方财经全媒体记者，今年公司是第一次组队参加比赛，队员都来自南沙项目的业务骨干，“项目经理、技术总工、商务经理、现场工作的都有。在赛场上大家是运动员，在工作中都是干活的主力。虽然大家分散在各个项目上，凑在一起训练不容易，但是我们十分珍惜以一个团队参加区里比赛的机会。”

春隆雷友队、晶科电子队同样由南沙本土企业组建。晶科电子一直是南沙非常活跃的企业足球队，近年来，在南沙举办的粤港澳足球联谊赛、工商界足球联谊赛等赛事中，都能够看到他们的身影。一位队员表示，晶科在南沙发展接近20年，“当年南沙还是郊区，周边也没什么娱乐活动，厂里都是年轻人，大家就喜欢一起踢球。如今，一班小伙子都成了‘大叔’，还是喜欢踢球。”

当晚，许多亲友团和周边居民前来助阵。与足球场相邻的篮球场上，区男子篮球联赛的分赛也是激战正酣。几个场地的观众喝彩加油声此起彼伏，好不热闹。“没有一个踢足球的小孩，不曾幻想过自己站在聚光灯下的绿茵场比赛。”场上球员比赛酣畅淋漓，球场边的不少观众也是“跃跃欲试”，晚饭散步至此的市民黄伯拉着一位工作人员问道：“这么好的场地举办我们老百姓赛事，怎么报名？”

南沙区文广旅体局副局长吴家亮介绍，本届联赛已有近40支队伍、超600名球员报名参加，来自南沙的各行各业。“我们希望用产品运营的思维来运作好这场联赛，还专门对标佛山‘西甲’， 学习了草根球赛的做法。当然‘西甲’办了十几年，南沙才是第二年举办。相信通过不断创新更多群众参与的玩法，让享受赛事、支持赛事的人越来越多，我们能够在南沙看到贵州‘村超’、佛山‘西甲’那样热火朝天的场面。”

广东省足球协会副主席、前国足主力门将区楚良，广东省足球协会副主席、前女足国脚赵利红，以及广州市、南沙区政府相关部门负责人出席了当天揭幕战仪式。据介绍，去年10月，区楚良足球工作室在南沙区挂牌，落地了一系列青少年足球培训、讲座以及体育科研活动。南沙还与广州体育学院、省二沙训练中心开展深度合作，为建设体育强区凝聚更多专业力量。

体育营销能否助力南沙“出圈”？

醒狮蹴鞠、少儿街舞、环球音乐歌手献唱等表演轮番登场，亲子游戏、幸运抽奖、线上直播竞猜等互动体验十足，再加上琳琅满目的夜间集市……正如吴家亮所说，今年南沙区男子足球联赛确实是“有备而来”，积极探路文商旅与体育的结合。

作为“参照系”的佛山“西甲”、贵州“村超”，体育营销和城市品牌运营模式已相对成熟。在佛山，浪登服饰、健力宝、美的等许多当地民营企业与球赛均开展了赞助合作，更有企业会将赛事门票作为“招待”外地客商的珍贵礼物。在贵州，村超系列赛事吸引全网超580亿次浏览量，在系列赛事举办期间，当地累计接待游客超519万人次，实现旅游综合收入59.86亿元。

聚焦广州南沙，从“区BA”和足球联赛等群众赛事，到常态化举行的WTA广州国际女子网球公开赛、ATP广州南沙国际网球挑战赛等国际商业化专业赛事，再到即将在明年举办的第十五届全国运动会，南沙拥有着越来越多体育营销“出圈”的机会。

（10月20日至27日，2024年广州国际女子网球公开赛将在广州南沙国际网球中心举行。资料图片）

2025年，第十五届全国运动会将在粤港澳三地举办。南沙多个场馆将承接竞赛组和群体组的多个项目，其中，南沙全民文化体育中心综合体一场两馆正在加快建设，将成为十五运的新建中心场馆群。

近期，南沙发布新版宣传片《机遇中国 开放南沙》，更是体现了这座新城区打造中国开放门户的雄心。结合南沙“面向世界的粤港澳全面合作示范区”的国家级战略定位，南沙的城市运营和品牌形象建设更不应该错过体育营销千载难逢的机会。

在暨南大学体育学院教授吴延年看来，全运会应该成为粤港澳三地携手培育本地化联赛、球队、球迷的重要起点。“一些本地化的主客场的区域职业联赛，提高赛事的频率和周期性，可以提升体育场馆运营效率，提高盈利能力和吸引力。一支本地化的球队，会逐渐形成一个稳定的球迷群体，更会带动赛事收入来源于版权收益、门票收益和周边商品销售，形成一个良好的赛事生态圈。”

对于如何让体育成为一座城市的新名片，吴延年此前接受南方财经全媒体记者采访时提出，在城市规划环节就应该给予体育地标足够的城市显示度，“如何发挥体育场馆作用、融入体育文化，是广州建设体育之城的关键。”