21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

在当前的出海浪潮中，东南亚市场是众多出海企业关注的目标市场。

一方面，东南亚与中国有着相似的文化背景和语言联系，在消费习惯上同样偏好于高性价比的产品，这使得中国企业在文化适应和市场沟通上有一定的优势。

另一方面，东南亚的电子商务市场正在迅速增长，潜力巨大。据预测，至2025年，东南亚电商市场规模有望达到2340亿美元，年复合增长率达到18%，与成熟的欧美市场相比仍是充满机遇的蓝海，许多企业将出海的第一站放在了东南亚。

其中，泰国作为东南亚第二大经济体，已成为东南亚地区增长最快的电商市场之一。数据显示，2024年，泰国电商市场规模将达到9100亿泰铢，比去年的8200亿泰铢增长10%。

“过去一年，泰国电商市场持续增长。大约95%的人现在都会选择在线购物。”近日，泰国电子商务协会会长Meant Kulthirath在接受21世纪经济报道记者专访时表示，“中国产品在泰国市场上非常受欢迎。”

东南亚消费者普遍“价格敏感”。在Meant Kulthirath看来，凭借着中国制造的优势，中国的产品往往极具性价比，这是其在泰国市场的竞争力所在。

但低价不是全部。Meant Kulthirath向记者表示，在满足数字时代消费者生活方式需求的产品类别中，增长尤为明显。而中国产品具有更高的科技性和创新性，这也是泰国消费者十分看中的特点。数据显示，泰国高达89%的消费者展现出对新兴品牌及创新产品的高度接纳姿态。

在这个过程里，社交媒体的重要性同样不容忽视。泰国是全球社交媒体使用最为活跃的国家之一，社媒平台如TikTok、Facebook和Instagram等，对消费者的购买决策有显著影响。

根据普华永道的报告，泰国消费者通过社交媒体平台进行购物的比例高达73%，显著超越亚太地区的56%及全球平均水平34%。

社交媒体的互动性强，使品牌能与消费者建立更紧密的联系，KOL（Key Opinion Leader）的推荐对消费者购买意愿的提升起到了关键作用。Meant Kulthirath向记者表示，在泰国大约有900万人口受到KOL的影响，这大约占总人口的近10%，而在未来几年内这个数字可能会增长到20%。

对于中国跨境电商企业来说，这都意味着风口和机遇。随着泰国电商基础设施的不断完善和区域经济的快速发展，这一市场的潜力正在被逐渐释放。

出海泰国机遇几何？

21世纪：如何评价泰国当下的电商发展情况？

Meant Kulthirath：泰国可以说是东南亚地区最有价值的经济体之一。不仅是中国，东盟其他国家也纷纷来到泰国扩张业务。

泰国的电子商务和数字生态系统，对外国直接投资非常开放。我们已经有了完善的基础设施，社交商务规模庞大，购物体验也非常便捷。过去一年，泰国电商市场持续增长。在满足数字时代消费者生活方式需求的产品类别中，增长尤为明显。

泰国大约95%的人都选择在线购物。我们有像Shopee、Lazada这样的电商平台，还有很多泰国本土的电商平台。这些平台提供了价格比较，以及技术驱动的数字营销和电商服务，这些都能帮助消费者做出购买决策，并将商品送到他们手中。

21世纪：出海泰国有哪些机遇和挑战？

Meant Kulthirath：在我看来，海外公司扩展到泰国市场，尤其是中国公司将电子商务业务扩展到泰国，非常简单和容易，并没有太大挑战。

泰国消费者非常喜欢购买中国的产品，因为这些产品不仅质量上乘，而且价格合理，有助于降低生活成本。因此，中国产品在泰国市场上非常受欢迎。

此外，泰国政府也出台了一些政策来支持海外企业，这有助于减少跨境物流和履行的成本。随着泰国和中国即将迎来建交50周年，两国之间的商业合作和合资企业正在不断增长，这为双方的商业发展提供了坚实的基础。

中国企业在泰国市场上有很大的优势。只要他们准备好，就可以利用这些优势来进一步扩大在泰国的业务。泰国的商业环境对外国投资者非常友好，这为中国企业提供了良好的发展机会。

21世纪：低价是泰国消费者看中的主要因素吗？

Meant Kulthirath：价格并不是唯一的相关因素，当然中国的制造商在这方面具有优势。泰国人在购买商品时，通常会考虑三个因素：首先是商品的真实性；其次是价格；第三是商品的创新性，是否能为他们的生活带来改善，比如提供更好的家居体验或者便利的家用电器等

事实上，中国产品不再仅依靠低价竞争，而是开始通过创新和优质产品来赢得海外市场。中国在生产创新产品方面有优势，生产出很多新颖的产品，产品的科技属性很强，同时价格也很合适，这正是许多泰国消费者所需要的。如果继续创新，那么泰国人购买这些产品的兴趣会更大。

文化相近，本地化加深

21世纪：中国产品进入泰国会遇到文化上的阻碍吗？

Meant Kulthirath：泰国和中国在很多方面有相似之处，尤其是在娱乐领域。当我们看到有趣的笑话或者创意内容时，我们的反应是相似的。

以起源于中国的TikTok为例，它进入曼谷后，仅用了4到5年时间就迅速获得了大约4500万用户，而Facebook则用了10年时间。泰国人乐于迅速接受新鲜事物，这在消费行为上与中国消费者相似。很多中国的优秀产品在泰国非常受欢迎。

我自己也经常观看直播，可以看到很多中国的潮流引领者。中国KOL的生活方式和他们的特色，对泰国的KOL也有很大的吸引力，他们也会模仿这种风格。

当中国品牌进入泰国市场时，他们的营销创意和方式与泰国本土的营销策略非常相似。挑战在于如何用正确的语言和文化适应性来传达营销信息。比如，当你去餐厅时，可能会看到一些翻译得不太准确的菜单，这是因为使用了机器翻译而不是专业的翻译服务。但我认为，只要有专业的团队来处理这些问题，一切都有可能实现。

21世纪：东南亚的直播电商非常发达，泰国的情况是怎样的？

Meant Kulthirath：在东南亚，人们非常依赖Lazada和Shopee这样的电商平台，他们的生活也离不开Facebook、YouTube等主要的社交平台，这里的KOL至少有两个渠道来推广自己。我们进行了一项调查，发现在泰国大约有900万人口受到KOL的影响，大约占总人口的近10%。我认为，这个数字在未来几年内可能会增长到20%。

目前，泰国在健康、美容、药品等领域有良好的政策，对广告进行监管，确保内容不夸大其词。这些规定有助于保护消费者免受误导性广告的影响。

21世纪：直播带货的电商模式在欧美市场的发展不如东南亚市场，您认为原因是什么？

Meant Kulthirath：亚马逊这样的大公司也拥有自己的流媒体服务，人们通过观看流媒体来购买产品，但可能不像中国那样规模巨大。欧洲和美国的情况与我们不同，原因可能是文化差异，以及他们在购物时的偏好。

在欧美，人们在购物时更倾向于直接将商品添加到购物车，这是一种比较传统的购物方式。他们可能不像亚洲人那样热衷于互动。在亚洲，尤其在我们成长的过程中，通常是在大家庭中，我们习惯于聊天、交流，喜欢与人建立亲密的关系。这种文化背景使得我们在购物时更倾向于社交和互动，这可能是亚洲电子商务市场特别活跃的原因之一。

21世纪：如何看待本地化的重要性？

Meant Kulthirath：这是一个非常重要的问题。以泰国品牌扩展到中国市场为例，我们必须确保产品和营销策略的本地化，中国不同省份和城市有着不同的文化和习惯，例如对食物口味的偏好差异。同样，当品牌进入到泰国时，本地化也尤为重要。

本地化主要涉及两个方面。首先是市场营销，即如何将产品介绍给泰国消费者，让他们了解产品的所有细节，包括价格、功能和特色。提供的信息越详尽，消费者越有可能购买。这需要我们以真诚的态度展示产品。

有些企业希望泰国当地的KOL可以参与进来，推动销售量的增长；同时，制定一个与当地季节性活动相匹配的促销日历也非常重要。例如，我们有二月的中国新年和四月的泰国新年，这些都是需要考虑的季节性本地化促销活动。

其次是人力资源管理。在泰国，如果公司能够提供一个开放的工作环境，拥有平易近人的领导和友好的同事，员工会感到更加快乐。这种公平的工作环境对于海外公司在泰国的成功至关重要。

因此，许多国际公司在泰国扩展业务时，会聘请泰国人担任高级管理职位。这样的管理层能够更好地在新文化和本地文化之间架起桥梁，确保商业行为既符合当地法律，也适应当地人的行为习惯。