深圳水王,一年爆卖395亿

2024年10月17日 10:01   21世纪商业评论   王硕果,江昱玢
小绿瓶,打天下。

撰文丨王硕果 江昱玢  编辑丨江昱玢

怡宝母公司,上市只差临门一脚。

10月15日,华润饮料启动招股,拟筹资不超过50.4亿港元,预计于23日登陆港交所。

这家总部位于深圳的水饮龙头,将成为华润集团旗下第18家上市公司。


来源:公司官网

掌舵的张伟通,现年55岁,是中山大学管理硕士,在华润怡宝工作了20多年,亲眼见证公司把“1瓶水卖到100亿”。

2023年,怡宝一年的零售额达395亿元,以32.7%的份额,排中国饮用纯净水第一。

今年,瓶装水开启血战,张伟通为首的团队,一旦获得巨资,水的竞争又有新变局。

一超多强

张伟通团队,赚钱有道。

去年,其打理下,公司卖出146亿瓶“怡宝”品牌水产品,在包装饮用水市场,拿下18.4%的份额,仅次于农夫山泉。

包装饮用水是基本盘,2023年,华润饮料营收135亿元,怡宝贡献超9成。

今年1至4月,包装水获得37.2亿元收入,挑起大梁。

2020年,张伟通团队,瞄准居家场景,推广12.8L的大包装水,盘活局面。

其包装饮用水产品销量,主要靠中大规格瓶装水,由2021年的1180万公吨,增加至去年的1350万公吨。

野心,不止于“卖水”。

近两年,华润饮料新推出FEEL气泡苏打水、至本清润菊花茶等产品。旗下13大品牌矩阵,覆盖茶饮、果汁、咖啡等多品类,共有59个SKU。

张伟通团队,采取“在大赛道里做小品类”的策略。

例如,锁定饮料中最大的茶品类,团队主打健康养生,做减糖茶饮料,推出“至本清润”菊花茶,并在火锅、烧烤等餐饮场景做推广。

去年,这款菊花茶的零售额超7.5亿元,在该细分领域排首位。在怡宝天猫旗舰店,其450ml整箱15瓶售价约60元,销量超过2万件。

推新时,管理层通常在部分市场试销,收到反馈后,再决定是否扩大销售范围。

例如,推新品“蜜水”系列时,怡宝一季度便低调在深圳的7-11等便利店试卖“蜜水柠檬”,派赠并分发优惠券,反响不俗,夏季扩大铺货,全面开售。

“做优、做强、成为世界一流综合饮料企业。”张伟通部署“一超多强”的产品矩阵。

2023年,华润怡宝包装饮用水业务营收,增长仅4.5%;饮料营收上涨近5成。

今年1-4月,饮料再涨36%,业务占比首破10%,只是其毛利率仍低于饮用水。

张伟通带队,华润饮料加固主业,抢占市场。

赛场常客

张伟通是老华润人,于2000年4月入职集团,历练19年后,被任命为华润饮料集团董事,2022年7月成为董事会主席。

去年,张的年薪为438.3万元。如今,他多了一位伙伴助阵。

6月,52岁的李树清,上任华润饮料总裁,主要负责日常经营管理,并直管公司战略、质量等。此前这一职位由张伟通兼任。

李同样出身华润系。从对外经济贸易大学毕业后,他就进入华润工作,曾在华润五丰、华润医药等公司履职。

据港交所上市规则,上市发行人的董事长与行政总裁,不应由一人兼任。此次高层调整,或着眼于赴港IPO的考虑。

招股书显示,分管营销中心的副总裁刘明芳,已退出高管团队,营销工作由张伟通接下。

“运动根植于怡宝的品牌基因。”张带队,体育营销动作频频。

2月底,怡宝成为2024中超联赛的冠名合作伙伴,为参赛者提供水产品补给。

北马、上马、厦马等国内大赛中,常年可见怡宝的身影,其是国内进入马拉松赛事最早、赞助场次最多的饮用水品牌。

2012年至2023年,其赞助的路跑类赛事总计超1100场,支持饮用水、饮料逾4000万瓶。

开销不小。近三年,管理层在营销推广上的投入,合计超30亿元。

发家于广东的怡宝,正在加速抢占全国市场。

渠道方面,华润饮料合作超千家经销商,覆盖200多万个零售网点,主要集中在以广东为中心的周边地区。

去年,在广东、湖南、四川、海南、广西及湖北,其包装饮用水产品,份额均排在第一。

张伟通还搭上电商快车。去年,该渠道收入突破7亿元。

针对电商渠道,团队开发了350ml小规格蜜水柠檬,拿下抖音果汁类饮料品类的销量第一。

两强对垒

瓶装水分为四类:天然矿泉水、纯净水、天然水和其它包装饮用水。

怡宝主打纯净水,自2012年起,连续12年在这一细分赛道排名居首。

农夫山泉主打天然水,该板块一年收入超200亿元。

两大“水王”,短兵相接。

4月,农夫山泉新品纯净水上市,瓶身选用了和怡宝小绿瓶相近的配色。在线上平台,其广告词沿用了“农夫山泉有点甜”。

《21CBR》走访广州几家商超发现,货架上,怡宝与农夫山泉靠近排放。一位店员表示,二者销量基本持平。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析,纯净水成本低于矿泉水,农夫山泉很可能打价格战,“做纯净水的‘搅局者’”。

天猫旗舰店中,农夫山泉纯净水550ml 24瓶装,秒杀价仅23.5元,每瓶单价约1元,显示“全网热销100万”。

张伟通团队,也曾杀入友商腹地。

2022年,华润饮料首款矿泉水产品“怡宝露”面世,售价15元/瓶。当前,“怡宝露”在天猫和京东官方旗舰店中均已下架。

高端水市场,短期内难出头,公司掉头进军低价市场。

去年,天然矿泉水品牌“本优”上市,产品定价在2元左右。该产品在天猫旗舰店销量已超6万件。

张伟通看重矿泉水市场,他亲自带队,考察重庆北碚的三圣海底沟水库。

截至4月末,华润饮料在国内有13家已投产的自有工厂,及31家合作生产伙伴。

张伟通团队募资,主要用于战略性扩张和优化产能,其计划正有序推进。

今年,其预计有宜兴、武夷山等4座新工厂投产,还将扩建成都工厂,新增饮用水及饮料产能696万公吨。

成功上市后,面对劲敌,华润饮料还有硬仗要打。

图片来源:华润怡宝,除标注外

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