21世纪经济报道记者贺泓源、实习生田可仪 北京报道 

可口可乐中国正进行策略调整。

10月23日，该公司发布2024年第三季度业绩。财报显示，当期，可口可乐营收118.54亿美元（约合人民币845.1亿元），同比下滑1%，但超出市场预期的116.1亿美元；净利润28.5亿美元（约合人民币203.18亿元），同比下滑8%。

背后是，可口可乐在全球的销售起伏。

大本营北美市场的增长已经带不动可口可乐全球业绩。财报显示，三季度，可口可乐在EMEA（欧洲、中东、非洲市场）市场销售额20.19亿美元，同比下滑7%；在拉美市场销售额16.39亿美元，同比增长4%；北美市场销售额49.84亿美元，同比增长12%；中国所在的亚太市场销售额13.49亿美元，同比下滑4%。

“在中国，充满挑战的运营环境和我们产品组合战略重心重新调整导致销量下降。”可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）在财报电话会上表示。

大本营北美市场的增长已经带不动可口可乐全球业绩。数据来源：公司财报

可乐不好卖了？

事实上，中国饮料市场表现比可口可乐业绩要好一些。

尼尔森数据显示，1-8月，全国饮料市场全渠道增速为6.9%。饮料企业业绩也不错。东鹏饮料公告显示，其预计2024年1-9月营收在124亿元到127.2亿元之间，增幅为43.50%到47.21%；预计归母净利润在26亿元到27.3亿元之间，增幅为 57.04%到64.89%。

上半年，农夫山泉营收221.7 亿元，同比增长 8.4%；归母净利润62.4亿元，同比增长8.0%。

两相对比，可口可乐在华业绩堪称冷淡。

背后或许有着多重原因。一方面，可乐或许在国内就是更难卖了，现在消费者更喜欢相对有健康概念的茶饮。在线下调研中，多位经销商均向21世纪经济报道记者抱怨，可乐销售越来越难。

此外，消费者更看重性价比了。

比如在运动市场，相对更划算的安踏、特步保持增长，耐克、FILA销售下滑。特步公告显示，第三季度，特步主品牌线上线下全渠道零售销售流水同比增长中单位数；安踏第三季度营运报告显示，三季度，安踏品牌、FILA 品牌零售金额同比分别实现中单位数正增长、低单位数负增长。

耐克披露截至2024年8月31日的2025财年第一季度业绩显示，当期，耐克营收115.9 亿美元，同比下滑10.4%；利润同比下降28%至10.5亿美元。

回到饮料市场，主打划算的东鹏饮料高歌猛进。该公司主要营收来源东鹏特饮以性价比著称。在天猫超市，每100ml东鹏特饮到手价在0.7元—0.8元之间（包装不同价格存在差异），华斌红牛则为1.8元，天丝红牛为1.6元，启力为2元。

而可口可乐却在涨价。早在今年5月，就有不少区域零售商家收到了来自太古可口可乐公司的调价告知函。函件显示300毫升可乐从2元涨到2.5元，500毫升可乐亦从3元调整为3.5元。

以上种种都让其在华销售承压。

新方向

业绩压力下，可口可乐在华策略也在调整。

“我们可以选择将某些事情放在次要一点的位置，如包装饮用水，同时更专注于发展含气饮料。”詹鲲杰说。

背后有着考量，比如说可口可乐在包装水市场确实优势相对有限，且这块市场价格战走向激化。

客观上，包装水板块是中国第一大饮料市场。Euromonitor数据显示，2023年，我国软饮料市场各品类中，包装水以 35.21%的零售额占比稳坐第一大品类，碳酸饮料/即饮茶/果汁饮料/能量饮料依次占比 19.52%/19.48%/11.56%/8.95%。

但这块重要市场增速正在放缓。2010-2019年，包装水销量增速逐渐从10%至15%的区间降至5%至10%，2020-2023年增速进一步下滑。

从市场格局来看，两强态势明显。灼识咨询数据显示，2023年，我国包装饮用水市占率前两大品牌分别是农夫山泉(23.6%)和华润怡宝(18.4%)，可口可乐旗下冰露占比有限。

而随着市场走向存量，价格战趋向激烈。今年以来，农夫山泉宣布进军纯净水市场，推出绿色包装的饮用纯净水产品，12 瓶550 毫升的纯净水仅需9.9元，折合约 0.83 元/瓶。据农夫山泉公布数据，5月31日至6月3日，新品纯净水累计销售突破100万件。

这都让可口可乐觉得，包装水市场索然无味。

眼下，这家公司有了新方向。

可口可乐大中华及蒙古区总裁吉路克（Gilles Leclerc）此前对外表示，可口可乐第一大重点品类是含气饮料，包括可口可乐、雪碧和芬达3个品牌，称它们在这个市场上仍然有很多机会；第二支柱是以美汁源果粒橙为代表的果汁品类，将继续培育并围绕其创新；此外，可口可乐在中国也关注茶，特别是无糖茶，以及咖啡品类。

从业务来看，可口可乐在2024年6月推出可口可乐、雪碧和芬达3款产品“迷你装”。可能就是为了贴近更讲性价比的市场。

当然，可口可乐品牌优势也客观存在。

在B端市场，9月，可口可乐中国和长隆集团签署了下一个五年战略合作协议。根据协议，可口可乐中国将为长隆集团旗下各主题公园和酒店提供包括含气饮料、果汁、茶、即饮咖啡、包装水在内的全品类饮料解决方案。

近期，可口可乐与奥利奥推出了联名产品。另外，可口可乐“乐创无界”平台已经连续三年在中国市场推出六款限定产品。

在生产端，可口可乐两大装瓶合作伙伴均在加码。

太古可口可乐于5月在广州动工的广东太古可口可乐大湾区智能绿色生产基地目前正在建设中。该项目总投资12.5亿元，占地近12.8万平方米，规划新建11条饮料生产线、立体仓库及配套设施，建成后将较目前产能提升约66%。

中粮可口可乐陕西公司的搬迁项目也正在推进。该项目预计于2025年9月投产，规划占地170亩，厂房建设面积约7.9万平方米，总投资10亿元。新建厂房拟布局8条饮料生产线，1条糖浆生产线，最大设计产能约110万吨。

这都成为可口可乐未来增长动力，也可能成为合作方的运营压力。