21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

贵州茅台（600519.SH）10月25日傍晚披露三季报，前三季度实现营业总收入1231.22亿元，其中营业收入1207.76亿元，同比增长16.95%，实现利润总额840.49亿元，其中归母净利润608.28亿元，同比增长15.04%。

这一增长表现与贵州茅台全年的增长目标一致。贵州茅台今年的经营计划是营业总收入较上年度增长15%，最终营业总收入超过16%的增速，略超全年目标。 

21世纪经济报道记者注意到，这份财报有以下要点值得关注：

1.Q3营收增长符合全年目标，盈利增速稍放缓受税费、费用影响。

今年中秋国庆白酒消费情绪较弱，不少调研反馈销售同比下滑，因此市场高度关注贵州茅台第三季度的表现。

从数据来看，贵州茅台未受影响，龙头业绩依旧具有韧性。今年第三季度，贵州茅台实现营收388.45亿元，同比增长15.29%，实现归母净利润191.32亿元，同比增长13.23%，Q3的营收增速稍低于上半年，但依然高于去年Q3，也符合今年全年的增长目标。

而Q3的归母净利润增速，相较于今年Q1、Q2同比16%左右的增速稍有放缓，一大原因是税费增长更快。

三季报显示，贵州茅台前三季度“税金及附加”为199.12亿元，同比增长24%， 比去年同期多了39亿元，其中Q3的税金及附加同比增长约18.3%，增速都快于同期业绩增速。

这一情况在今年一季度也发生过，今年一季度贵州茅台的归母净利润增速15.73%，营收增速是18.11%，而税金及附加增幅高达33.7%。

今年税费增长更快，是受到提价影响。贵州茅台在上半年的业绩说明会上解释过，一季度税金增长更快主要是由于税基增加，税金相应增加。税基增加一是因为53度贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格调增，消费税计税基价提高；二是因为部分新产品重新核定后，消费税计税基价提高。

另一原因是费用增长相对较快。

前三季度贵州茅台的销售费用达到30.63亿元，同比增长38.26%，其中Q3销售费用16.18亿元，同比增速26.7%，都快于营收增速。今年贵州茅台不仅推出了散花飞天、茅台龙年生肖酒、巽风酒等茅台酒新品，围绕茅台酒开展了一系列品牌活动，系列酒大单品“茅台1935”也连续推出文创款产品，开展了一系列文化角度的品牌活动，这些都会带来销售费用。

“今年，茅台酒、茅台1935的地推活动、圈层互动活动频率、力度都明显加大了，本质上还是为‘茅粉’做增量。”武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青对21世纪经济报道记者分析。

不过也可以看出，三季度销售费用增速相比上半年已经有所放缓。肖竹青认为，张德芹到任后，贵州茅台的品宣预算和市场费用投入更加务实，开始注重“品效合一”，更为注重强化与消费者的有效触达。

2.茅台酒年内收入突破千亿元  系列酒继续保持20%+高增速

第三季度，茅台酒实现收入325.59亿元，算上上半年的685.67亿元，今年茅台酒收入达到1011.26亿元，首次在三季度就突破千亿大关。肖竹青对21世纪经济报道记者指出，三季度贵州茅台加快了茅台酒的投放进度。

系列酒继续保持了20%以上的高增长。今年前三季度，系列酒实现收入约193.93亿元，同比增长24.36%。在白酒乃至整个消费板块，今年还能保持20%+增速的消费品，并不多。

前三季度结束，茅台酒和系列酒的收入占比大致是84:16。

3.“蓄水池”保持稳定

截至三季度末，贵州茅台的合同负债余额为99.31亿元，相比二季度末的99.93亿元基本一致，同比去年稍有下滑但仍处于历史较高水平，说明渠道信心还是较为稳定，同时也说明茅台并未为了业绩大幅消耗“蓄水池”。

4.直销、批发渠道再平衡

今年，贵州茅台不同渠道的收入变化很受关注。

今年5月贵州茅台代总经理王莉在2023年度及2024年第一季度业绩说明会上表示，公司销售渠道由社会经销、电商、商超、自营渠道（自营公司、i茅台）等组成，已形成比较完整的渠道生态系统，下一步将继续努力，促进各渠道间协同平衡，不断优化渠道生态系统。

贵州茅台董事长张德芹上个月在2024年半年度业绩说明会上也谈到，公司已形成比较完整的渠道生态系统，对经销渠道销售政策暂未调整。

第三季度，贵州茅台直销渠道收入182.61亿元，批发渠道收入205.43亿元，收入占比为47:53。今年上半年结束时，这个比例是41:59，意味着第三季度直销渠道有所发力。这样一来，前三季度贵州茅台直销、批发收入占比是43:57。

相比去年直销收入占比超45%，茅台既没有大幅削减直销供货，也没有大幅增加经销商的数量或配额，而是如管理层今年反复强调的，继续促进各渠道平衡。 第三季度，茅台新增加了25家国内经销商，均为系列酒经销商。

就在三季报前夕，王莉在北京与茅台酒、系列酒商超渠道经销和1919电商平台交流时表示，商超百货渠道具有客户流量高、触达率高，优质客户筛选率高等特点，要深入挖掘和分析目标客群，围绕客群需求的稳定性、扩大性，进一步优化渠道布局，增强C端的触达能力，实现客群的有效转化；要基于市场的变化制定营销策略，凝聚广大经销商的共识，做到供需适配；要以消费者为核心，增强维护终端的能力，善用新思维、新理念、新形式满足消费者需求。电商渠道要建立完善的电商模式，线上立标杆，线下强联动，建体系，树价值，进一步提高电商平台的信任度和核心竞争力，充分凝聚渠道协同的强大合力，不断推进酱香系列酒健康稳定发展。

在此之前，张德芹在上个月的贵州酒博会上也进行过阐述，表示“卖酒向卖生活方式转移”是酒企的必然选择，未来茅台让产品给消费者提供更多更好的服务体验和更美好的生活方式。

5.i茅台收入增长放缓

茅台的直销渠道，包括茅台的自营渠道和“i 茅台”等数字营销平台渠道。 2022年问世的i茅台，不到两年便成长为百亿级的销售平台。 

i茅台今年第三季度实现酒类不含税收入45.16亿元，前三季度已经共计实现酒类不含税收入147.66亿元。

2023年前三季度，i茅台的酒类不含税收入是148.71亿元。对比半年报可以看出，i茅台今年的收入增长放缓主要是三季度出现的。这一变化是单纯受市场消费情绪影响，还是企业方的阶段性调整，还有待进一步观察。

接下来的四季度，贵州茅台除了保持业绩增速、如期完成增长任务外，还有一项工作是召开临时股东大会，通过此前披露的《2024-2026年度现金分红回报规划》和《回购股份方案》。

按照此前披露的《规划》，2024年至2026年度，贵州茅台每年度分配的现金红利总额不低于当年实现归母净利润的75%，原则上每年度进行两次分红。

此外，此前茅台披露的回购股份方案，同样需要提交股东大会审议。按照方案，茅台将在股东大会通过后12个月内，以自有资金出资30亿元至60亿元回购股份。