双十一“小镇青年”消费调研报告:拼多多成网购首选平台,品牌商品消费升级明显

2024年11月07日 18:55   21世纪经济报道 21财经APP   董静怡,陶力,易佳颖
小镇青年如何重塑双十一?

21世纪经济报道记者 董静怡 陶力 易佳颖 上海报道

作为消费信心的晴雨表,一年一度的双十一电商大促已经拉开大幕。这是启动最早的一届双十一,周期也最长。电商平台的竞争压力可见一斑。

从天猫、淘宝、京东、拼多多等平台的营销策略来看,性价比、最低价、底价销售……这些原本用来吸引流量的词汇,基本消失不见。取而代之的是,一系列针对商家的减负策略,包括减免服务费、快速回款、补贴运费等不同手段。

从消费者的反应来看,也已经从过去多年的狂热追捧,回归到理性状态。这种态度转变背后,也折射出消费习惯以及整个电商行业的变化。当红利不再,消费品牌如何寻找新增量?新的消费潜力能否被挖掘?

近日,21世纪经济报道发起了一次问卷调查。此次调研共收集了超500份有效问卷,年龄集中在22-45岁之间,超半数消费者来自一二线以外的城市。问卷报告显示,超过80%的消费者会选择在电商平台购物,他们的职业集中在教师、医生、公务员等行业。

“小镇青年”的购买力不可小觑。国家统计局公布2024年前三季度居民收入和消费支出数据显示,前三季度,全国居民人均可支配收入中位数25978元,增长5.9%,中位数是平均数的84.0%。其中,城镇居民人均可支配收入中位数36801元,增长4.4%,中位数是平均数的89.4%;农村居民人均可支配收入中位数14310元,增长6.8%,中位数是平均数的85.5%。

从数据来看,城乡居民收入倍差正在稳步收窄。在县域市场中,通过拼多多等新兴电商平台对消费需求的洞察,品牌有望迎来新的爆发。当一线城市增量放缓,三四线市场的消费升级才刚刚开始,电商正在向小城镇的“毛细血管”渗透,从而寻求更大的市场空间。

野村中国消费和房地产行业分析师董季舟在接受21世纪经济报道记者采访时认为,线上渠道尽管增速放缓,但2023年在整个社会零售的占比仍然在增长。长期来看,因为线上本身效率比较高且国内物流体系极其发达,线上的比重还会慢慢提升。品牌商家一定会在县域渠道上做更多布局。“我们看到很多品牌在线下完全没有铺到三四线、四五线城市,但消费者还是可以在电商平台去购买,这是一个非常好的趋势。另外,如何管理好线上渠道,品牌也会做越来越细的计划,这远远比他在线下疯狂铺店、开店这种方式要好很多。”

展望未来,修正过去粗放式的“投流买量”比拼模式,在价格战与盈利战中寻求平衡。释放自身的价值,满足用户多层次的需求,对于商家和品牌来说,都是一场长期的修炼。

一、消费行为洞察 

1、“小镇青年”画像

在本次调研中,来自三线城市及以下的“小镇青年”消费者们展现出了较强的消费力。

他们多从事教师、医生、律师等专业职业,或就职于事业单位及政府部门,年龄普遍集中于25至40岁,平均月收入多在5000至8000元区间。

在这个双十一期间,他们电商平台消费的金额超1000元的占比达到47.8%,并不明显弱于一二线城市消费者。

这群“不太显眼”的消费群体增长是显著的。我国县域市场总人口数近10亿人,约占全国总人口数量的71.4%。随着5G、移动互联网应用持续爆发,包括三线及以下城市在内的县域市场用户持续增长,QuestMobile数据显示,截止2024年3月,这部分用户达到6.47亿,在整个移动互联网大盘中的占比达到52.6%。

随着小镇的地域界限扩张、人口数量增长,多元化的“小镇青年”,正在成为强有力的“消费新贵”。麦肯锡曾预测,到2030年,中国超过66%的个人消费增长将来自县域市场。 

2、消费偏好“直降”式促销 

在本次调研数据中,78.1%的县域市场消费者对双十一保持着普遍的关注,折扣力度诱人是他们关注的主要原因,拼多多是首选。

与一二线消费者一样,低价和简洁仍然是他们主要的考量因素,82.6%的县域市场消费者最偏好“直降”的促销方式,65.2%的消费者偏好于“百亿补贴”;购物心态也趋于理性,82.6%的县域市场消费者会购入“确实有需要”的商品,73.9%的消费者表示因“价格便宜,所购物品日后有用”,但也有17.4%的消费者表示购物时“受价格诱惑,不太考虑是否常用”。

除了低价,52.2%的消费者还表示“物流、售后有保障”很重要。 

“今年双十一,在拼多多上买了护肤品,和其他平台一样都是品牌官方店铺。”消费者小林直言,而且拼多多的优惠更加直接。这也是在本次调研中显示的县域市场消费者最关注的平台要素,即平台优惠机制更简单直接和价格更优惠,分别占比23.99%和23.77%。

与之相对应的是,消费者的心态正在变化,理性消费愈加明显。消费者不仅仅追求低价,更希望获得超值体验,也是价格、品质、服务的综合比较。

在双十一期间,尽管各大平台的优惠力度空前,但消费者在购买时越来越关注性价比和平台服务。其中,退换货的便利性深受消费者关注。

调研数据显示,71.72%的消费者表示,退换货的便利性对其购买决定非常重要,23.45%的消费者表示有点重要,仅有4.83%的消费者认为不太重要。 

二、消费结构已发生变化,品牌青睐度增强 

1、品牌商品消费升级明显

从品类方面来看,更多元、更丰富、客单价更高的商品进入了“小镇青年”们的购物车。拼多多数据显示,三四线城市的用户更青睐高端家电、新锐美妆、进口水果以及轻奢产品,广大的县域用户包括小镇中青年、新晋宝妈、县城中年等,正在迎来一轮品牌消费的热潮,运动、服饰、母婴、美妆、家居、洗护等品牌爆发显著。

在本次调研中,69.6%的县域市场消费者在电脑、手机、数码等带电商品的消费决策上倾向于消费升级(评分>3),65.2%的消费者在家居、家电等生活设施上选择消费升级,60.9%的消费者在服饰鞋帽、化妆品等时尚用品上选择消费升级。

“小镇青年”们的消费力仍有增长趋势。对于品牌来说,消费潜力充足的县域市场将成为他们寻找增量的新选择。以拼多多为例,今年以来,国内外品牌都在加速布局拼多多,寻求新的增长引擎。

9月底,全球时尚品牌H&M入驻拼多多,开设官方旗舰店,正式启动性价比时尚的新阶段。H&M相关负责人表示,拼多多拥有海量的大学生、县域及小镇中青年消费群,他们本身具备很强的品牌消费能力和品牌消费倾向,近些年他们越来越聚焦在拼多多等新电商平台实现消费升级,这给品牌提供了更广阔的市场增长空间。 

2、国货品牌崛起,质价比受青睐 

调查问卷显示,无论是这个双十一,还是日常消费,消费者对平台的选择中,以拼多多、淘宝和京东始终位列前三。仅拼多多平台首轮“超级加倍补”累计订单量超过1640万单,第二轮也已启动。拼多多百亿补贴相关负责人透露,与首轮活动相比,第二轮报名的商家和品牌数量增长了2.5倍以上。

从购买品类来看,调研结果显示,24.22%的消费者购置了服饰,13.96%的消费者添置了数码产品,值得一提的是,还有13.11%和10.54%和的消费者购买了健康类产品和家居装饰、家具。这些结果也印证了当下的消费趋势,消费者对消费体验的升级要求。

拼多多最新发布的“双11”开门红战报也显示,从消费人群来看,三四线城市的用户更青睐高端家电、新锐美妆、进口水果以及轻奢产品。

值得关注的是,消费者对国货品牌的关注度最高。从调研数据来看,消费者在购买决策中偏向“国货品牌”的占比为 56.55%,占据主导地位。“国际品牌”占比 29.66%,而“网红品牌”和“小众潮牌”的选择比例相对较低,分别为 2.76%和 11.03%。

拼多多数据也显示,公牛插座5款新品的销量环比9月增长了12倍;追觅扫地机器人销量环比增长778%;李宁运动服饰销量环比增长超140%;新锐美妆品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期间冲上细分类目Top 1,累计销量近30万支。 

3、看中“情绪价值”,个性化消费增多 

瞄准县域市场发力,品牌的货品结构和消费力背后的变化,其选品逻辑也完全不一样。

董季舟认为,从当下的宏观环境来看,中国消费者越来越自信,这个自信体现在几个方面:

第一、不再需要穿大牌去彰显社会地位或身份认知,尤其是年轻消费群体,已经不太在意品牌LOGO。而是追求产品本身的功能、材料以及是否能满足需求。

第二、消费者购物很多是追求情绪价值,体现在很多方面去取悦自己,并且非常积极去尝试新鲜事物,包括文旅、马面裙、国潮等等方面。

第三、从实物消费转向服务消费,追求的是体验本身,户外赛道崛起是一个非常典型的案例。

因此,培育出更有质价比或者性价比的品类,是未来的品牌抓住国内市场的重要机会点。

与这一观点相对应,调研结果显示,多数消费者表示消费继续升级,会购买更高品质的商品提高生活质量。愿意购买“购买一些愉悦自己,具有情绪价值的产品”的消费者占比为30.14%。

未来,情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素,有望打造今后一个时期新的消费热点。一方面,伴随着人们对美好生活的向往,精神消费被看得越来越重,人们在消费时除了考虑商品本身的功能与实用性,也同时关注商品所能提供的个性化、愉悦化、情感化的情绪价值。另一方面,在工作生活节奏加快、压力加大的今天,人们也更加需要找寻情绪的释放通道,无论是共情还是宣泄,情绪商品就成为情绪调适的载体。

同时,“小镇青年”们对品牌的关注度有所提升,调研数据显示,43.5%的消费者看中“品牌官店齐全”。其中,这些消费者们对于国货品牌尤为关注,高达78.2%的县域市场消费者偏好国货品牌,占比显著高于一二线城市消费者。

 三、平台与品牌的变局:远离价格战  走长期路线

中国科学院科技战略咨询研究院副研究员洪志生在接受21世纪经济报道记者采访时认为,三四线城市购买力在近年来一直在增长,根本原因是整体的需求在增长,中国发达地区和三线城市之间的关联也更加紧密。“消费力的释放,品类场景的多元化,消费者的分级分层,都促进了县域市场消费的崛起。尤其是消费人群的变化,小城市里的青年他们正在与一线城市越来越接近,这与他们的父辈时代完全不一样。”

与此同时,在双十一大促期间,更多价格敏感度高的人群会参与进来,这或者是经济不景气导致价格敏感度高的人群增多,现有平台(如拼多多)的技术可及性强,可以更多的囊括进价格敏感度高的消费群体(相比网上平台,较低收入较大年龄的人群都可以使用移动互联网)。

当然,中国近些年消费和增长都在转型,消费上年轻群体(无论是大城市或者是三四线城市)的消费需求有力推动消费的转型升级;生产上数字技术的采用使得生产成本迅速下降,为降价提供了一定的支撑空间。 

综上所述,随着各种购物节的演变,电商平台早已脱离了“刺刀见红”的价格战,便宜也不再是吸引用户的唯一焦点。

对于品牌商家来说,经历一次购物狂欢,是对其品牌知名度、消费者需求、诚信口碑、物流服务、售后能力等多个维度的大阅兵。而从中沉淀下来的粉丝和用户,将是其持续经营、细水长流的根本。

新的电商行业格局已来,得“小镇青年”得天下。目前,淘系平台与拼多多的用户数均已超过9亿,在三四线城镇及农村地区仍有红利可挖。

这块潜力巨大的市场要地,愈发被各平台厂商所重视,因此县域与拉新,无疑是各大品牌的重要任务和方向。通过与电商平台合作,一大批品牌正在走向更广阔的市场,收割了大批县域市场和年轻用户。

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