21世纪经济报道记者孔海丽、实习生张宇欣 北京报道

今年的“双十一”，在中国香港刷足了存在感。

赶在11月之前，阿里宣布投入10亿元把香港纳入包邮区，香港消费者在淘宝购物满99元即可包邮。物流由菜鸟承运，为了方便消费者取货，香港的菜鸟自提点及自提柜数量将增加到800个，几乎覆盖所有必要商圈。

几乎同一时间，京东也宣布加码布局香港市场，初期投入人民币15亿元，长期上不封顶，投入将主要用于商品价格补贴、物流补贴及服务优化等方面。同时，自营满299元免运费送上门服务（免运10kg）。

拼多多紧随其后，推出香港包邮服务，平台补贴消费者香港段运费。也就是说，只要能卖到香港的商品，商家负责内地段包邮，跨境运费由拼多多承担。至于商品能否享受包邮服务，以消费者在下单时能否选择指定的包邮服务商为准。

作为世界重要的金融中心和贸易中心，香港的电商渗透率却远低于内地，这片仍存电商潜力的市场，成了电商巨头们的必争之地。

但由于消费习惯等差异，平台需要先后解决支付、物流等痛点，尤其后者，是一个非常考验水平的难题。

电商平台加码香港市场，从最棘手也是最容易出成效的“包邮”上，探出了艰难一步。

包邮成了突破口

周末，正在家里休息的徐阳收到了一条短信，前几日凑“双十一”满减下单的商品，已经送到家楼下超市旁的菜鸟驿站，不同于以往耗时10多天，这次运送只用了4天。

这是他第一次正式参与“双十一”。过往昂贵的跨境运费让香港居民对电商提不起兴趣。徐阳说，香港发达的零售商圈培养了他们下楼购物的习惯，也更喜欢能够触摸到实际物品的购物体验。

数据显示，今年前7个月，香港线上购物占比还不到10%。内地电商已经进入赤膊战，香港市场无疑还是一块“处女地”。

阿里、京东、拼多多之所以选择包邮作为突破口，主要由于物流实在是香港居民线上购物的一大痛点。

香港地形复杂，高楼林立，部分地区交通拥堵，给“最后一公里”配送带来了很大的挑战。叠加人力成本、土地成本较高，导致物流配送成本居高不下。

据菜鸟香港自提点铜锣湾片区经理透露，在包邮政策推出之前，这里的物流主要采用“集运”模式。由于普遍家里空间有限，大件货品到达集运仓之后，香港居民往往不着急取，把集运仓当作中转站，什么时候需要什么时候再预约配送。

在香港留学的王小川是集运模式的“常客”，为了节省运费，王小川会在一个月内攒一攒再下单。就算是这样，每次送货上门的运费也要四五十元。如果选择自提，由于合包后的包裹通常体积较大，存储在菜鸟驿站也会作为特殊包裹收取一定的存放费用。

今年8月，淘宝在香港试点服饰包邮，就已经尝到了甜头。后续公布的包邮政策，从服饰行业扩大到了全行业，覆盖包括3C数码、家居收纳、运动娱乐、化妆护肤等热销品类在内的10亿多个商品。

同时，在本地退货的基础上，淘宝还将增加跨境退货的服务，香港消费者只需要退到当地的物流网点即可。

为了应对“双十一”大促，菜鸟在集运仓产能上扩充了1倍，在本地分拨的面积上也做了分配，此外还在快速扩充自提点的规模和自提容量，到年底预计会有超过1000个自提点柜。

电商战略分析师李成东告诉21世纪经济报道记者，物流包邮和提速是网购消费者最关注的用户体验问题。电商平台们本身货品SKU丰富，只差配送体验不够好，从物流角度入手，最容易快速提升消费者的线上购物感受，加强消费者线上购物心智。

“而且‘双十一’是一个比较知名的大促节点，关注度比较高，是个好时机。”李成东表示，“双十一”期间，用户活跃度和商家促销意愿都偏高，选在这个时候推出包邮政策，短时间内就能检验成果。

但业务动作的推出，并不意味着一定奏效。

李成东分析，消费者习惯的改变不能一蹴而就，香港的配送成本居高，需要平台做很多补贴，包邮的可持续性，也要打个问号。

争抢香港市场

内地业务陷入增长瓶颈，消费能力强但电商渗透率较低的香港市场，就成为内地电商平台押宝点。

同时，香港也可以作为内地电商平台向海外拓展的重要跳板，是辐射东南亚市场的重要切入点。

据21世纪经济报道记者了解，目前，香港电商市场主要分为三大类主体：第一类是本地电子商务平台，如HKTVmall；第二类是内地电商平台，如淘宝、京东、拼多多等；第三类则是零售商自营的购物网站，如百佳、Uniqlo。

本地电子商务平台凭借其对本地市场的深刻理解，运营策略灵活多变，一直是香港本地居民线上购物的首选。

王小川发现，很多香港当地同学都对淘宝这类平台不太了解，用HKTV mall的比较多。“就有点像现在内地的叮咚买菜，日常生活用品的覆盖度比较齐全。”

当地消费者也知道，内地电商平台有价格优势，物价相对实惠，今年一度大火的“北上深圳购物潮”就是一个切面。

有着海量性价比产品的内地电商平台们，希望在香港大有作为。

记者咨询当地居民发现，淘宝、京东，是他们认知度最高的内地电商平台。如今，这两家平台推包邮的力度也居前列。

菜鸟方面透露，目前，香港平均300米就会有一家菜鸟驿站（自提柜），方便香港居民线上购物。

京东则在2023年10月全面升级了京东快递港澳服务，实现最快四小时送达、送货上门及夜间派送等。目前，京东在香港还上线了“一件免运费”专区，包括小家电、快消日用品、方便食品、家装汽配等多品类商品，以及京东自有品牌京东京造的众多商品均支持一件包邮。

作为京东物流的受益者，王小川坦言：“我前几天刚买过京东，它确实快，2天就送上门了。”

记者从京东方面获悉，今年“双十一”期间，香港地区订单量翻倍增长，超2000个品牌成交额同比增长100%。

而拼多多在香港的突围还是靠它的杀手锏——便宜。

香港一位小有名气的达人告诉21世纪经济报道记者，身边的朋友最近都听说了拼多多这个购物软件。“价格低，但商品要好好选一选，尝试着买一买还挺有意思的。”他说。

徐阳经常进行线上购物，他表示，内地几大购物平台都在推优惠政策，希望尽可能地吸引消费者下单，包邮确实是个好事儿，最起码下单的顾虑少了一个。

但平台补贴和包邮能否长久，还要看规模效应能否覆盖这部分成本。

记者问及淘宝天猫相关负责人，99包邮是长期策略还是边走边看，对方透露，会根据业务情况进行灵活调整。

他也强调：“香港地区一直是淘宝的重点市场，以后还会推出更多本地化举措。”

相比全球市场，香港与内地的文化融合度高，还是拥有更多确定性，打开并巩固香港电商市场，是平台们目前为数不多的明智选择之一。

或许美团KeeTa在香港的成功经验可以提供一定的参考。进入香港不到一年，KeeTa高效解决了起送价高、送达慢、抽佣高等问题，迅速攀升至全港第一大外卖平台，并且将这种经验，持续应用到了沙特市场。

也就是说，增量市场里的方法总比困难多，只要能够解决用户痛点、培养用户心智，还是大有机会。