21世纪经济报道见习记者 陈归辞 上海报道

毛戈平八年上市路终于迎来圆满结局。

12月2日，据香港联交所公告，毛戈平（01318.HK）于2024年12月2日-12月5日招股，公司拟发售7058.82万股，香港发售占10%，国际发售占90%，另有15%超额配股权。每股发售价26.3-29.8港元，每手100股，预期股份将于2024年12月10日（星期二）开始在香港联交所买卖。

毛戈平此次IPO招股引入6名基石投资者，合计认购1亿美元（约7.78亿港元）的发售股份。其中，CPE Investment认购3500万美元，正心谷资本认购2000万美元，ACCF Capital通过Seraphim Advantage认购1500万美元，常春藤基金认购1000万美元，Brilliant Partners Fund LP及China Core Fund认购1000万美元，大湾区共同家园投资（GBAHIL）通过Mega Prime认购1000万美元。

早在2016年12月，毛戈平就开启了上市征程，曾先后三次向A股主板发起上市申请，但均未能如愿。2024年4月，毛戈平转战港股，历时8个月后，终于在今年年底前迎来上市好消息。

“毛戈平为国货高端美妆品牌稀缺标的，其成功上市标志着国产品牌影响不断扩大，且逐渐在高端市场占有一席之地。”一名券商分析师对21世纪经济报道记者表示，毛戈平在品牌、产品、渠道、营销各端显示出强有力的竞争优势，近年来乘风国货美妆崛起实现高速增长。

在募集资金用途上，据招股书，毛戈平计划将IPO所得款项净额约25%用于扩大线上线下的销售网络；20.0%用于品牌建设活动；15.0%用于海外扩张及收购；10.0%用于加强生产及供应链能力；9.0%用于增强产品设计及开发能力；约6.0%用于化妆艺术培训机构；5.0%用于运营及信息基础设施数字化；10.0%用作营运资金及一般公司用途。

“看向未来，我们认为毛戈平在品牌宣传推广、产品线拓展、大单品升级、线上渠道建设等方面有望持续突破。”上述券商分析师表示。

上半年营收利润双增41%

毛戈平公司由毛戈平创立于2000年，公司以专业彩妆起家，并拓展至护肤品，长期以来坚持高端品牌定位。根据弗若斯特沙利文数据，毛戈平目前是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2023年其旗下所有高端品牌的零售额计排名第七，市场份额为1.8%。

毛戈平公司旗下共有两大美妆品牌MAOGEPING和至爱终生。其中，MAOGEPING是绝对主力品牌，近3年多收入占比均在96%以上，2024年上半年更是达到99.3%，瞄准高端美妆市场，而至爱终生则瞄准大众市场。化妆艺术培训及相关销售亦构成公司收入的一小部分。

近年来，毛戈平显示强劲的盈利能力和成长性。

从2021年至2023年，毛戈平的总营收、净利润均实现了两年翻倍左右的增长。公司总营收从2021年的15.77亿元，增至2022年的18.29亿元及2023年的28.86亿元，复合年增长率为35.3%；净利润从2021年的3.31亿元，增至2022年的3.52亿元及2023年的6.64亿元，复合年增长率为41.6%。

2024年上半年，毛戈平继续取得亮眼业绩，营收达19.72亿元，净利润达5.13亿元，营收和净利润均同比大幅增长了41.0%。

毛戈平的毛利率也一直维持在较高水平，2021年、2022年、2023年分别为83.4%、83.8%和84.8%，2024上半年维持稳定，毛利率为84.9%。

从渠道来看，近年来，毛戈平线下渠道和线上渠道均保持较快增长，尤其是线上渠道更是实现了大幅增速，目前营收水平已与线下渠道将近持平。

线下渠道是毛戈平长期以来十分重视的渠道，尽管随着消费市场向线上的转移，毛戈平在线上销售渠道有了更多的发力，但以高端百货商店的自营专柜为代表的线下渠道一直被战略性地视为展示和维系品牌形象的重要平台。截至2024年6月30日，毛戈平在全国的自营专柜数目为372个，据弗若斯特沙利文统计，在中国所有美妆品牌中排名第二。

从2021年至2023年，毛戈平通过线下渠道销售产生的收入分别为9.66亿元、10.81亿元和16.02亿元，复合年增长率为28.8%。而2024年上半年线下渠道收入为9.67亿元，同比增长22.6%。

线上渠道方面，从2021年至2023年，毛戈平通过线下渠道销售产生的收入分别为5.29亿元、6.94亿元和11.80亿元，复合年增长率为49.3%。而2024年上半年线上渠道收入为9.33亿元，同比增速达63.4%，收入在总收入中占比为49.1%。

长期主义与新势能

随着近年来中国化妆品市场格局的重塑，“国货替代”趋势愈发明显。毛戈平作为国货高端美妆品牌稀缺标的，成功驶上快车道。

有券商分析师曾向21世纪经济报道记者指出，毛戈平在国内外品牌竞争中均展现出不俗的业绩表现，一方面得益于其在专业彩妆领域所占据的先机和二十余年的深耕，树立起了高端、专业的品牌定位，获得了消费者的认可。

另一方面也得益于其近年来顺应了市场的新趋势，在客群、产品和渠道上有所拓展，包括进行品类升级、开拓新品、拓展护肤品，朝向多元化、年轻化的方向发展，积极开拓线上和线下渠道。但同时，毛戈平并未如许多国货化妆品牌那样走流量，而是维持了其专业、高端的长期定位。

坚持专业美妆品牌定位与价值深耕的长期主义，同时顺应市场趋势积极开拓品牌新势能，帮助毛戈平有力承接住市场“国货替代”的新动能。

从产品上看，近年来，毛戈平在继续巩固其在彩妆领域优势的同时，也不断在护肤品领域丰富其产品类别，并实现了业务的快速扩大。招股书显示，毛戈平在护肤品方面的营收从2021年的4.69亿元增长至2023年的11.60亿元，占比从29.7%升至40.2%，2021年至2023年的年复合增长率达57.3%，2024年上半年护肤品收入在总收入的占比为42.9%。

此外，记者注意到招股书中披露，除了继续坚持以彩妆和护肤为双核的产品开发战略，毛戈平还计划进军香水赛道，拟发布独家香水系列，推出反映品牌独特个性的香水和香氛产品。

而在品牌力上，毛戈平正逐渐由个人IP走向个人IP品牌化，以释放更强大的品牌价值与影响。例如，今年，毛戈平美妆宣布越剧演员陈丽君担任首位品牌大使，又成为巴黎奥运会中国国家队官方美妆服务供应商，推出融合中法元素的“盛彩之光”系列。这些举措都围绕“东方美学”这一品牌价值点形成合力，建立起超越个人IP的品牌势能。