新消费导读

作者：龙猫君

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

Z世代家长加持下的3500亿童装：功能2.0

看任何市场，先看规模多大，再看现状如何，特点如何，机会如何。这是所有的市场研究的三个基本逻辑，所以，我们也不例外，先动态扫描一下这个市场到底有多大。

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据天猫相关白皮书显示，虽然母婴相关市场呈现出一个逐渐萎缩的市场现状，但其中的细分类目的童装童鞋市场却在呈现出一个逐渐上升的趋势，截止到2022年，我国童装童鞋市场规模已经逐渐达到3500亿市场，成为一个大众认知出不容小视的市场。而据权威的欧睿咨询预计，到今年相关市场会逐渐达到4000亿的市场。

这个数据增长到底有多快？很多人在自身常识判断觉得由于一些现实原因，当代年轻人的结婚率在逐渐走低，因此得出结论，婴童产业是一个逐年下滑的现状，这个可能在母婴其他赛道是客观存在的，但在儿童服装赛道却是不存在的。

基于公开的数据显示，2013年我国儿童服装市场规模还仅为1164亿，而到10年后今天，中国儿童服装市场已经达到近4000亿，不到10年间实现了三倍的增长，可称之为一个高速增长的市场。

在婴童产业的服装产品中，根据年龄与身高的不同，童装产品可以分化为0到1岁的婴儿装，1到3岁的幼儿装，以及4到14岁的大童装。

从产业视来看，我们的童装水平依然处于非常早期的成长阶段，呈现出大多数早期消费品市场的典型特征，即增长速度快，集中度低，成长空间大的特点。行业大多数公司还处在品牌化的早期阶段。

这中间，由于Z世代家长登上历史舞台，作为新新家长，其消费习惯以及更具审美特性儿童的成长这双重决策因素之下，我国的儿童童装市场正在发生下列深刻的变化：

1、Z世代家长，较高的品牌关注度，与较低的价格关注度。

也就是他们愿意给孩子花钱买高品质强品牌的产品。

这背后的一个大背景是童装的消费升级，从单纯消费功能（穿暖）到消费情感（穿好）的转变，衣服从维护身体基本尊严与温暖产品变成一种重要的道具符号的转变。

举一个例子，过去亲子装是不如今天亲子装如此流行的。老一代家长缺乏在社交媒体上晒的需求，而今天亲子装很重要的一个考量不光是考虑孩子自身的审美，要在某一部分也必须契合家长本身自我的审美需求，要你美，我美大家一起美，才是符合今天亲子童装最重要的作用。

在这种决策购买链路转变下，亲子装或者亲子童装必须要满足家长本人的社交货币与孩子社交货币相融合，我称之为从功能1.0进化到产品社交1.0时代，后边，我还会说功能层的消费升级，即童装功能2.0与童装社交2.0时代。

童装是一种带有情感和爱的产品，融合着家长的强烈的情感投射，与教育是一个类似的产品。家长会将自己很多的审美、爱、欣赏等很多情感功能投射在孩子身上，所以让童装产品在升级的2.0时代，不光要考虑孩子本身的需求，更要考虑到家长的需求。只有二者兼顾，才能制造出升级的新童装产品。

2、阿尔法新世代儿童崛起，推动童装走向家童共享式新审美。

请注意，我在文章中用到了一个新词汇，叫做阿尔法新世代儿童。这一代2009年以后新诞生的一代儿童，由于完全原生于互联网审美，以及我们经济高速增长的黄金时代，而父母也是原生于互联网的一代。造就了新生代阿尔法儿童的天生良好的审美以及越来越强烈个人意识，以及反家长权威性，使得他们在更年轻的时候就开始对自身的审美提高关注。

这也是儿童美妆开始露出端倪的开始，小学初中的孩子就开始关注自身的美感，而不是像80后一代青春期时代，更加走向边缘潮流的杀马特风格。

一个更加平等意识中的儿童，一个更尊重孩子自我审美的家长，使得妈妈和女儿更像闺蜜式互动大行其道，让双方趋向审美化走向一致，成为一种新主张。

3、儿童童装多元需求的融合，既要、又要、还要时代。

在描绘这个模块之前，先分享一个核心的方法论概念。在新消费智库研究院核心方法论中，我们论述和分析任何品类的产品，分析其产品品类进化的方向的时候，都是按照工具、玩具、道具理论去寻找产品所具有的特性。

工具对应着产品本身的功能属性，在我们所说功能1.0时代，我们更多所解决的是童装的基础需求，比如是从产品品质保证、面料的安全性实现儿童童装1.0的功能需求，也就是安全、可用。基础品质的需求。

因为在这个阶段对应的是需求，从无到有的阶段。在这个阶段，审美诉求还没那么强烈，在品类发展阶段，解决的一定是从无到有的问题。

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第二阶段，就是品牌化。从产品满足功能属性慢慢渗透着向着带有一定的情感需求去出发，要慢慢实现差异化，去满足更多情感、审美上的需求，这些需求阶段，我可以称之为道具理论。产品本身的功能属性变成基本属性，比如品质要求，比如质量可靠。不具备这些要素入门级门槛都没有，但是光有入门，又不足以在这样同质化市场脱颖而出，所以升级到既要，又要阶段。

第三阶段，叠加新技术属性的功能2.0时代。

功能性再次回归，并且围绕着场景的再次升级化与多元化、功能场景细分化。背后是技术与孩子们新的需求场景的再结合，虽然依然打的是功能属性，但这些功能已经不是10年20年前提的功能。

在技术驱动的功能2.0时代，服装与针织技术迎来非常重要的变化，一些新的科技与技术材料应用到面料上，来解决孩子在穿童装与衣服上的一些新的变化与痛点。

比如户外场景、比如运动场景，比如基于孩子自身的身体状况场景、季节性变化的场景、学校活动场景、防晒与防护场景都开始发生新的场景功能革命。

在这些场景变化让新的需求发生改变的状态下，又叠加家长自身潮流时尚理念、美学理念、设计理念的升级，使得童装产业正向着既要、又要、还要的趋势下开始演变。

4、场景分化下的多元主义。

在前边阿尔法儿童崛起这个观点下，我曾经提到一个关键词汇，叫做儿童选择消费相对回归自主性。过去我们传统的观点认为童装消费是一个决策与使用分离的一个品类，类似于今天大家所言的宠物品类，就是属于这样的一个典型特征。在我们所做的一个调查问卷中显示，儿童在自己的消费决策中所参与占比重逐渐提升到百分之60多，父母完全决策不到百分之30，混合式决策成为重要的儿童购买的决策方式。

儿童消费选择自主性，必然带来的基于场景穿搭的变化，场景穿搭下，基于户外运动、校园环境、儿童社交、旅行场景、亲子同频的五类重要的场景穿搭形态。

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先来看校园环境场景。如果经常看影视剧的朋友，其实可以从不同的影视剧背景下了解校园穿搭的变化。80年代大量的青春怀旧剧，比如某个成功人士有一天回忆起校园时代的青纯女神，必然都是一身校服装。在那个相对意识保守时代，好像学生化妆、染发都是极端叛逆所不允许的时代，谁要有类似行为，就会被视为离经叛道。

但在今天更包容多元思维之下，把童装消费决策权顺利回归到青少年自身手上以后，在校园里也可以帅和美，这让童装必然兼备起时尚潮流化的任务，孩子们在校园里，完全可以放心大胆时尚而自信的美。

这中间就很顺带的引出儿童新社交场景。很多人都知道小天才儿童手表，是青少年消费的重要社交货币，服装作为人人都需要的刚需型产品，也具备同样的社交功能。

儿童社交的底层，不同于成年人社交还有强烈的身份攀比意识。儿童社交更多是以新奇特潮为核心的社交，比如某种流行的小马宝莉卡牌，比如儿童手表，而具备前沿审美的服装洽好也满足这个核心诉求。

户外亲子同频场景背后则是引入一位90后代表的辣妈。多年以前我和一位童装品牌创始人交流的过程中，她告诉我，童装在亲子变成很重要的类目以后，能否晒朋友圈，能否出好图，是童装潮流设计的重要思考方向。

亲子同频下，全家出图，全家晒幸福，与社交媒体带来的人人可以被关注，让亲子同频成为童装们不得不在意和思考的重要功能性选择。旅行场景其实也很类似，毕竟于儿童而言，旅行也是大多夹杂在亲子场景之中。

5、品牌营销内容化、场景化、种草化。

这一条我其实只想讲一点，不想提老生常谈的社交媒体时代，今天所有的营销都是短视频化的。平面化的也是小红书这样极度场景，内容的营销。

所以，我们的观点是，童装品牌种草对新一代消费者时尚美学的影响不可估量。

过去我们很多社交媒体网站其实一直都有一种新的梦想，就是希望能够利用社交媒体从小培养消费者对品牌忠诚度，这就是所谓校内网和人人网讲的故事。但是他们忽略了社交标签和圈层是会变化的并不以他们自身的自我意识为转移。

而今天短视频时代，内容重复化严重，同样一种种草的潜意识可以被人以不同的形式和形态反复好多遍好多次，会在不知不觉潜意识之中影响很多消费者，让儿童消费者被内容化种草成为一种真正的可能性。

6、最重要的一条趋势：科技助推下的儿童功能服装2.0。

从现状来看，童装赛道已经是一个竞争激烈，近乎于红海的市场。由于服装产业借助于我们国家强大的生产制造能力，以及快速反应追随潮流的能力，整个服装产业链产能是有巨大过剩趋势的。

服装产业这个品类为人所诟病的核心点在于，库存危机。所以你能经常见到服装产业链持续的打折风暴，尤其是以潮流和时尚为核心卖点的女装品类更是如此。

而童装，尤其是中大童童装产业链，也同样面对潮流落伍后，产品的库存风险。所以成年服装的新功能化风向吹到童装这个产业链以后，一样也会带动童装产业的功能化，叠加一些新的技术的应用，就能改变行业的产品结构现状。

举个例子，以主打解决用户痛点功能为出发的heybetter而言，它的很多产品改进都是使用跨行业技术或材料的解决方案，比如将内衣的面料使用在儿童的帽子上，让儿童的帽子戴在头上不易掉落，就是一种使用跨学科思维来做产品的方法，更详细关于儿童功能服装思考，将会放在接下来内容第二部分。

7、童装升维的质价比趋势。

我们对这个产业的研究还发现，目前童装赛道，大部分价格带都覆盖在300元以下，相对向上走的具有品牌力除了幼岚等几个新锐童装品牌外，大部分都还在同质化的价格地带卷功能1.0。

要想从单纯价格战区间走出来，必须改变以价格为驱动思考的产品观。而是要基于用户需求视角，以及新的Z世代家长走向质价比趋势，用质价比取代性价比。让质量和产品价值，在价格前面，而不是走向所有产品，只在某平台卷价格的趋势。

质价比的背后，实际上是童装品牌企业能力的升维，是从价格导向，工厂导向，走向设计美学、走向品牌美学、走向贸工技一体的能力，既具备和用户的沟通能力，也具备产品设计能力更要向主导产业价值链去努力，争夺自身产品的定价权，不去研发新技术，不走功能性之路，童装低端价格战会越来越没有未来。

童装产业消费升级大趋势：功能化2.0

Part 1：功能性儿童服装的定义。

首先定义，什么是功能性童装。功能性童装指的是不仅仅具备传统童装的基本功能（如遮体、保暖、舒适等），还结合了特殊功能设计的儿童服装。这些功能性设计往往考虑到儿童的日常活动需求、健康、安全以及环境适应等方面，旨在提高穿着体验和适应不同场合的需求。常见的功能性童有以下常见特点：

舒适性：采用透气、柔软、无刺激的面料，考虑到儿童皮肤的敏感性，确保穿着时舒适不刺激。

抗菌防臭：一些功能性童装采用具有抗菌、除臭功能的面料或处理技术，减少细菌滋生，保持衣物清新。

透湿防水防晒：特别适合户外活动的童装，如防水防风防晒的外套，能够应对雨雪天气或户外探险。

调节体温：比如有些衣服采用智能面料，能够根据外界环境调节衣物的温度，保证孩子在不同气温下的舒适度。

多功能性设计：一些童装具有可拆卸部件或可变形设计，能够根据需要转换成不同样式或功能的衣服。比如最近几年在天猫非常流行的羽绒服内丹单卖模式。

排汗速干：利用同样特殊的面料，解决儿童多汗的问题，比如国内的小蓝象就以这个为核心卖点开创了儿童排汗内衣品类。

以上功能性的实现，主要依赖于五类技术的应用：

智能面料：如温控面料、导湿面料、抗菌防臭面料等，这些材料在提高舒适性的同时，也提升了衣物的功能性。

环保材料：随着环保意识的增强，越来越多的品牌开始使用可持续和环保的面料，如有机棉、回收面料等。

抗紫外线材料：儿童户外活动时，抗紫外线衣物能够有效保护皮肤免受紫外线伤害。

防水防风技术：分析儿童外套、运动服等产品中的防水、防风技术应用，如GORE-TEX面料、PTFE涂层等。

智能穿戴技术：智能儿童服装通过集成传感器，能够监测儿童的体温、心率等生理数据，甚至具备温控功能。

Part 2：儿童功能性服装细分趋势扫描。

儿童功能性服装自身已经是一个相对细分的行业品类，据天猫相关数据显示，纯线上的功能性儿童服装品类目前也仅仅只有5亿左右市场规模，但如果把以线下渠道为主的一些品牌加入进去，肯定不只有这么小的市场，作为一种趋势性的品类，我们认为现在的功能性服装市场，有几个最重要趋势。

趋势1：高维打低纬以及跨界解决思维。

举例：小蓝象排汗内衣。

作为基本款的贴身衣物，内衣不容忽视，肯定是每个孩子所必须的品类。切入这个品类，如果不采用一些新的技术，新的玩法，甚至于洞见一些特定的强需求，是很难在所属的品类里开创新品类的。

排汗就是一个肉眼可见的痛点机会。儿童由于其特殊的生理特点，以及天然爱玩爱运动的特性，使得出汗成且不能及时排汗成为一种特殊的痛点，如果儿童长期不排汗，容易引发儿童感冒咳嗽等问题。

小蓝象内衣作为该品类的开创者，已经在该品类心智中占据有利的用户心智，作为该品类心智的开创者创立于2012年，但以覆盖0到6岁儿童居多，属于我们说的典型锁定一种心智进行单一功能开发的产品。

这背后是小蓝象自身的技术研究的突破，据公开资料，小蓝象排汗内衣之所以能够锁定这个特定的品类，还是源自于自身技术体系的突破，其研发出一种排汗纱线蓝磨纺能进行有效排汗。

举例2：likeuu无尺码内衣。

为著名的无尺码内衣品牌ubars旗下的儿童内衣品牌，同样也是利用无尺码内衣，专注于打7-18岁发育期孩子的痛点。其创立于2021年，属于基于用一产品技术延伸到产品线的新产品。

举例3：heybetter超轻卷卷帽。

由新锐品牌heybetter推出，主打概念就是轻，核心是对应对于小朋友而言帽子重且易掉的痛点，创新性利用内衣材料制作而成的产品，产品宣传称呼其只有一颗鸡蛋重的重量。

上面举的三个例子，既是寻找到了儿童自身的痛点，又利用了技术创新，但需要注意的是，我们在这里谈论技术，并不是谈论技术本身的多么的创新性，而是他们的技术创新都要建立在两种思维之上

第一种思维：就是高维打低维思维。

什么叫高维打低维，就是把其他科技赛道更顶尖的技术拿过来，用到自己这个还不那么先进的技术赛道。举个例子，比如把芯片智能传感这些技术应用到服装这种赛道就属于典型的高维打低维的方法。

第二种思维：技术跨界。

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这里重点比如heybetter的爆品帽子，就是把内衣领域的材料和技术应用到儿童帽子的赛道。这就属于把A赛道技术应用到解决B赛道的问题之上。这类的思维会成为儿童功能性服装赛道突破创新的一种方式。

趋势2：户外美学主义，功能与美学结合。

案例：moodytiger。

moody tiger是慕迪国际有限公司 旗下儿童生活运动服装品牌。moodytiger是一个专为儿童研发的高端运动服饰品牌，为4-16岁儿童提供多场景穿着的运动功能性鞋服及配饰，产品线覆盖多项运动场景，包含网球、游泳、舞蹈、冲浪、骑行、滑雪、滑冰等，并在香港国际金融中心IFC，上海港汇恒隆，北京蓝色港湾等商圈开设独立门店，品牌创始人Zoe在养育了三个孩子后，深刻体会到小朋友其实是一群很“moody”的群体，他们活泼好动，好奇心强，愿意尝试新事物；同时他们独立有主见，自由个性，勇敢表达自我主张。2018年，moodytiger就此诞生。

这是其官方介绍，moodytiger属于既注重美学，又注重功能，同时向功能性服装品牌上游挺进。

很多时候，很多设计师容易把美学和功能进行对立，而把功能和美学选择一种合适方式呈现才是设计者自身真正的能力。这刚好进一步印证了我前文所说的，既要又要的消费者。

那到这里可能很多人会问，我们应该怎样去判断所谓的美。美其实是社会的一种基础性共识，一部分来自于社会引领，一部分来自于共识性的一些统一符号，比如类似格子、花边就是人类里共识性的一些美学符号。

趋势3：超级养育观念下的，专精细分需求主义。

专精主义是基于一种全新育儿理念而诞生的功能性产品制造的理念。在新一代掌握了更多科学养育知识的家长而言，选择功能性产品上越来越从材质本身和专业性角度出发。

更通俗的说就是现在的消费者越来越难以被智商税，或者寻找不到技术参考意义的产品所迷惑，随着新一代高知消费者的崛起，专精主义会成为最重要的潮流。

具体而言，专精主义的专，指的是功能性童装产品的专业化分工趋势，比如在青少年不同发育的阶段，为孩子选择不同适配的产品。比如在婴幼儿期基于不同品类、材质的养护服饰，如婴幼儿肚兜、专业的婴幼儿护眼、以及更加细分的敏感肌宝宝衣物等。

再比如基于年龄分层设计的宝宝鞋，以及基于特定功能从防晒、防水的鞋子等等。

这背后造成新一代家长的专精主义的趋势是源自于互联网信息平权，以及短视频对细分微小场景的洞察，会将孩子的大需求围绕着不同场景、细分类别。甚至很多隐性的需求进行抓取判断以后，生成不同类型的产品。

其实更通俗来说，是高质量卷的结果。以前的粗颗粒度产品思维变得越来越难以适应今天的消费者了。我们曾经很早就定义过，我们消费品公司，并不是一个卖产品的公司，其实卖的是问题的解决方案和知识。

新一代家长自我学习和探索能力，以及新的精细化养儿观的成熟，会让新的儿童消费品公司必须强迫自己学习新的知识，如果你的洞见不能强于今天的消费者，你就很难用你的产品打动消费者了。

在这样的趋势之下，消费者的既要、又要以及消费者自身的专业性可能打打超过你自己。

趋势4：户外与轻运动风也蔓延到了儿童功能赛道。

儿童赛道既是成年赛道的延展，又与成年赛道不同。在基础功能与材料上，可以复用原有品类的材料特点，但又需要结合儿童的特点和需求。

儿童运动的主力场景与成年人完全不同，儿童运动主力场景在校园，围绕着以体育课为核心的运动的需求，附加校外兴趣为辅。据天猫童装童鞋趋势洞察白皮书数据显示，常规运动基础之上，还叠加了很多户外运动、健身娱乐类。

尤其值得关注的是与户外相关的新型运动正在呈现爆发式的快速增长，比如网球、滑雪相关的户外装备本身在成年人赛道随着这些赛事在中国的茁壮成长，逐渐带动了一群新的运动群体和运动装备用户。

这中间核心的需求，就是基于碎片化的不同场景，同一用户可能会反复消费和购买。再加上运动和户外都是一家人可以同时参与，可以形成非常好的连带购买习惯。

户外儿童功能性品牌以运动＋为核心，不断叠加新审美、新科技，不断升级着具有运动场景和属性需求的儿童功能性服装。