21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

寻找消费的增量和潜力，市场开始将目光转向县域市场。

这个市场足够广阔，它包含了300个地级市，2800个县城，4万个乡镇和66万个村庄，以及70%左右的人口占比。而这同时对应的是——县域经济GDP已经占到了全国GDP的38%。

“小镇青年”们的消费力已不容小觑。

国家统计局公布2024年前三季度居民收入和消费支出数据显示，城镇居民人均可支配收入中位数36801元，增长4.4%，中位数是平均数的89.4%；农村居民人均可支配收入中位数14310元，增长6.8%，中位数是平均数的85.5%。

消费升级不仅意味着消费者愿意为高价商品买单，更深刻反映了消费者价值观念的转变。眼下，县域消费升级“多点开花”，从“重产品”向“重品牌”过渡。电商渠道和物流基础设施的下沉打通了各大品牌进军县域市场的路径，县域居民对品牌的认知和需求不断提升。

从供给端看，众多的品牌开始布局县域市场，通过捕捉新消费趋势，摆脱传统路径进行创新，这一趋势正在推动县域市场的消费者享受到更优质商品和服务的“新质供给”。2024年，进一步覆盖用户、打开中国的县域市场，已经成为了大多数品牌的共识。

（图片来源：图虫）

“如果品牌在发展过程中，一直依赖以往的成长路径，没有跟着中国消费需求演变、迭代自己的产品和策略，就会更容易更快地流失它的竞争优势。”凯度消费者指数中国区总经理李嵘向21世纪经济报道记者表示。

线上渠道的发展使品牌可以跨越地理限制，触达更广泛的消费者群体，成为品牌布局的重要渠道。拼多多百亿补贴相关负责人表示：“随着年终临近，更多国内外大牌纷纷涌入拼多多百亿补贴，以更大投入冲刺年末的收官之战。”

比起开进县城的星巴克、网红茶饮店，拼多多深入中国县域的每一处毛细血管。越来越多国内外品牌入驻拼多多平台，其背后不仅是拼多多对商家的大力度补贴与扶持，也是拼多多长期积累的县域用户对平台的信赖与认可。

品牌困境：竞争加大，增速放缓

从整个消费大环境来看，品牌商们面临的挑战并不小。

《2024年中国购物者报告，系列二》显示，中国快速消费品市场在2024年前三季度增势趋缓。从整体来看，2024年前三季度中国快速消费品市场取得0.8%的温和增长，其中销量增长4.6%，平均售价下降3.6%。分季度看，一二季度销售额分别增长2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9月单月下降幅度达到3.5%。

李嵘表示：“今年前三季度中国快速消费品市场出现增速放缓，主要归结于平均售价的下降。这一趋势在2021年已显露端倪，今年则是创下了2019年以来的最高降幅。而2024年前三季度CPI较同期上涨0.3%。”

这一现象的背后是市场竞争日趋激烈，消费者对性价比的日益关注。对品牌商来说，则感受到了更大的压力和挑战。

“品牌竞争变得越来越激烈，作为一个领导品牌想保持在这个品类的前三，越来越困难。”贝恩公司资深合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻向记者表示。

在当前的消费市场中，消费者“多品牌偏好”的行为变得越来越明显，这一现象表现为消费者在购买频次增加的同时，选择的品牌数量也在不断增加。消费者越来越“三心二意”，品牌更难拥有足够多的忠实用户。

且随着新兴品牌的加入，市场竞争格局变得更加多元和复杂。品牌需要面对的不仅是以往的竞争对手，还有来自新兴品牌的竞争压力。

“我们看到所有品牌顾客群像一个‘不断漏水的木桶’，每年都有50%消费者流失，需要招募新的50%消费者，下一年又是这样的情况，这样的过程当中，品牌需要不断吸引新的消费者才能扩大消费群。”邓旻向记者表示。

但这笔营销的投入也在越来越贵。今年以来，多品牌向记者反映，流量成本的上升是他们面临的主要难题。

虽然大品牌通常拥有较为雄厚的资金实力和品牌影响力，能够通过持续的广告投放和营销活动来维持和增加曝光度，但利润压缩的问题也愈发显著。

例如，日化巨头蓝月亮在2024年上半年虽然实现了销售额同比增长，但预计亏损额却将达到约6.2亿元，同比扩大近300%，高昂的流量成本是重要原因之一。美特斯邦威创始人周成建也在今年双十一提到，尽管投入了大几百万进行带货合作，但效果与预期差距很大，收入很少。

在商家们看来，在超过95%的商家都投入大量资金抢夺市场流量时，不投流也意味着失去了大促的入场券；投流，大笔的钱砸下去却收益微薄，两难情况下是否有出路？

“中国消费者的消费行为在不断变化，对品牌商来说，有一个关键举措始终不变，就是提高和保持渗透率。”邓旻表示，“我们多年的研究发现，那些在市场上常年保持领先的品牌，渗透率明显高于竞争对手。”

在业内看来，品牌需要不断保持对新市场、新消费者的关注，由此来看，三线城市及以下的县域市场成为了新的选择。这些市场远未饱和，为品牌提供了新的增长机会。

新电商助力品牌挺进县域

麦肯锡曾预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自县域。今年以来，县域市场的增长也十分显著。

“三四线城市消费增长是比较亮眼的，整个销量是正向增长的，消费需求仍然很旺盛。”李嵘向21世纪经济报道记者表示。

城乡居民收入倍差正在稳步收窄，在县域市场中，品牌有望迎来新的爆发。在满足了基本的生活需求和功能需求之后，消费者开始追求更高品质的商品、更值得信赖的品牌。他们不仅看重商品的耐用性、安全性等，也在乎品牌所代表的身份认同和社交价值。

“当产品带来了功能性需求或高端、健康需求，消费者依然愿意买单，所以这些品类仍然可以持续高端化。”李嵘向记者表示。

但县域市场的红利也不是所有品牌都能抓住。相较一二线城市的消费群体，县域市场的消费者群体活跃却更为复杂。

他们与一二线城市的消费习惯和文化背景存在显著的差异，这种差异体现在消费者的购买行为、品牌认知以及消费心理等多个层面。品牌需要投入大量资源去研究并适应这些差异，这无疑增加了市场进入的难度。

此外，他们通常生活节奏较慢，社交圈相对固定，口碑和人际关系是消费决策的重要因素。品牌需要在这种基于信任和人际关系的市场中建立信誉，这与大城市中依赖流量和品牌曝光的模式不同，增加了品牌的市场适应难度。

近年来，快时尚品牌频繁在三四线城市撤店，其背后原因也在于用户消费习惯仍然需要培养。而线上渠道的发展为品牌提供了新的机遇，尤其是在县域市场，品牌可以通过线上渠道更有效地触达和理解消费者。

随着供给体系日益健全，县域消费者对于“随时线上下单，更快送货上门”的需求已经愈发强烈。长期来看，因为线上渠道效率较高且国内物流体系极其发达，线上的比重还会慢慢提升，品牌商家会在县域渠道上做更多布局。

（图片来源：图虫）

对于品牌来说，线上的布局也有利于其控制成本投入。在整体增长面临压力的背景下，品牌成本管控的重要性毋庸置疑。

在这之中，拼多多的优势逐渐凸显。在21世纪经济报道日前发起了“双十一小镇青年”的问卷调研显示，近70%的县域消费者在双十一期间选择在拼多多上购物，平均消费的金额超1000元的占比近50%。

以白酒品类为例，习酒电商负责人表示，在拼多多上购买白酒的人群范围更广，年龄层也更加多元，在中年群体之外，26岁以下的年轻人和50岁以上的中老年人成为白酒消费增长最快的群体。

对这些新涌现出的客群，该负责人认为，年轻人的消费习惯截然不同，95后等年轻一代成长于拼多多崛起的时代，他们对白酒的需求都会通过拼多多满足。同时，拼多多的出现让很多县域老年人学会了网购，这为白酒消费带来了新市场。

去年，拼多多习酒官旗的销售额突破亿元，仅知交系列酱香白酒就卖出了1000多万元，今年的计划是销售额增长50%。

归根结底，商家们可持续增长的前提是一个更加良性的生态。凭借流量平权的生态，拼多多已为品牌商家打开县域市场提供了更好的土壤。目前，已有不少品牌商家挖掘到了新兴市场增量。拼多多是拥有持续增长动力的线上渠道，成为大多数中小商家、品牌商家的共识。

品牌加速布局拼多多

消费者们早已注意到，在拼多多上购物早已从好价的日用品“进化”为各类高质量品牌好物。

事实上，拼多多的品牌布局并不是刚刚开始。通过打造品牌专场、真金白银投入补贴，拼多多已经吸引了大量品牌入驻，同时也让消费者的品牌消费变得“更香”。

在手机品类上，国内一线手机厂商几乎都已入驻拼多多。小米、红米、荣耀、华为、vivo及其旗下的iQOO手机，OPPO及其旗下的一加手机等均以品牌官方的身份入驻。这些品牌手机大部分都在拼多多“百亿补贴”的名单中，获得平台最好的流量曝光。

美妆品类上，拼多多已引入欧莱雅集团、强生集团、资生堂集团等知名化妆品集团入驻，国产品牌如珀莱雅、薇诺娜、百雀羚、自然堂等也已开设官方旗舰店。

在今年双十一拼多多曝光的直播榜单里，珀莱雅官方旗舰店位列11名，珀莱雅护肤旗舰店也位列总榜13，成为唯一一家上榜总榜TOP20的黑标品牌。在珀莱雅此前公布的双十一战报中，旗下主打年轻消费者群体的护肤品牌悦芙媞在拼多多GMV同比增长100%，远超在其他电商平台中的增速。

拼多多双十一品牌榜单

在服饰品类上，拼多多一直在充盈各品牌。目前，阿迪达斯、百丽、波司登、森马、鸿星尔克、蕉内、安踏等品牌都在拼多多开设了旗舰店。今年10月，H&M也正式开启了拼多多官方旗舰店，成为首个登陆拼多多的国际时尚品牌。

服饰行业向来对趋势敏感，H&M在拼多多首日就投放超40000个SKU，涵盖全品类矩阵。上述负责人认为，拼多多拥有海量的大学生、县域及小镇中青年消费群，他们本身具备很强的品牌消费能力和品牌消费倾向，近些年他们越来越聚焦在拼多多等新电商平台实现消费升级，这给品牌提供了更广阔的市场增长空间。

尤其对于增长乏力的高端品牌来说，中国县域市场基本上是空白的，一些国际大牌已明确将县域市场作为中国市场增长的关键策略。

市场之外，拼多多平台本身也能在一定程度上缓解品牌对于流量越来越贵的焦虑。有业内人士分析称，品牌商入驻拼多多主要的原因是平台面向县域市场的流量曝光和销售保障。

“其他平台在流量单价方面较高，且转化效果不如拼多多，达人推广的费用也较高，因此我们转而选择了更具性价比的推广方式。”化妆刷品牌花漾电商负责人翟晓凤向记者表示。

在各电商平台里，拼多多免费流量更多、流量机制更简单有效。根据调研，目前商家在拼多多的整体ROI（投资回报率）水平仍高于其他平台。

据了解，拼多多会将具有品牌实力、产品质量达标、提供优质售后服务、合规经营、在平台上有良好销售表现的商家打上黑标，倾斜资源扶持。

有商家向记者表示，在其他电商平台，新品从销量零增长到几千件可能需要两到三个月的时间，而且还需要产品本身具有爆款潜力。而在拼多多平台上，同样的销量增长可能只需要一个月甚至半个月的时间。这种高效的推广速度，不仅大大缩短了新品的市场适应期，也为商家节省了大量的时间和推广成本。

个性、趣味性吸引县域消费者

值得注意的是，面对这部分增量市场，品牌商家也需要通过精准营销和本地化策略，有效地吸引县域消费者的注意力，从而打开新的增长空间。

趣味性是品牌的一大抓手。县域消费者越来越追求个性化消费和情绪价值，品牌可以通过提供个性化产品和创造积极购物体验来吸引消费者。

例如，玛氏箭牌与多多果园策划一款名为“虹运多多”的互动小游戏，用户集齐相应的彩虹糖，即有机会获得纯金彩虹糖。这款小游戏目前吸引了65万人参与，并带动彩虹糖单品新增销售额140多万元，其中过半由新客户贡献。

“很多品牌觉得拼多多体量大，尤其是百亿补贴容易打爆款，但忽视了用户背后的细分人群，这就需要借助精准营销来持续挖潜。”玛氏箭牌中国区电商总经理李飞表示。

此外，另一策略是与平台深度合作，触达更广泛的消费群体。凭借着简单明了的补贴政策，拼多多通常能让消费者以更好的的价格购买到品牌正品。很多品牌在入驻平台之初都是通过百亿补贴、秒杀频道打开了局面，随后尝试并验证了更多元的产品、运营和营销策略。

今年618大促期间，电脑配件品牌罗技先后上线了两款高档鼠标，一款是与拼多多共创的无线鼠标，另一款是人体工学鼠标，售价均为399元。前者通过百亿补贴、多人团、千万爆款团等活动，日销环比增长了40倍；后者经平台补贴后，日销也环比增长了5倍。

“我们发现四五线用户对罗技的品牌认知在快速提升，他们对大牌好物也有足够的热情。”该品牌负责人表示。

今年双十二大促，拼多多也在持续加大投入力度，吸引了更多品牌参与。数据显示，在平台现金+流量双补贴下，诸多海内外大牌的明星单品迎来了销售爆发。

在第四轮“超级加倍补”活动期间，富士intax mini拍立得相纸的日均销售额增长了14倍，乐高星球大战积木玩具的日均销售额增长了9倍，伊利全脂纯牛奶（盒）的日均销售额增长了26倍，蓝月亮芦荟洗手液的日均销售额增长13倍。

大卖之后，品牌真正走入消费者心智，还需要重视售后服务和客户关系管理。在县域市场，口碑传播尤为重要，优质的售后服务能够提升消费者的满意度和忠诚度，从而带来更多的复购和推荐。

未来，县域市场将成为品牌竞争的新战场。谁能更快地适应市场变化，谁能更好地满足消费者需求，谁就能在县域市场中脱颖而出，实现品牌的可持续发展。