21世纪经济报道记者 焦文娟 广州报道
在2024年4月的财报电话会上，特斯拉CEO马斯克曾预言2024年的销量将高于去年。
如今一年过去，特斯拉2024年的成绩单并未达到马斯克的预期。据日前披露的销量数据，2024年，特斯拉全球交付量为178.92万辆，同比下降1.1%，是特斯拉销量连续增长十年后的首次下滑，与2023年销量巅峰时刻的销量减少了1.94万辆。披露销量成绩后，特斯拉当日股价收跌6%。
在细分市场的销量中，中国市场则在全球电动化不明朗的背景下保持增长，同比增长8.8%。华鑫证券的一份研报显示，销量的下滑主要受欧洲市场拖累。在该研报中，华鑫证券指出，2024年1月至11月，特斯拉在美国同比交付量下降8.0%，欧洲市场则下跌了13.7%。
具体到细分车型，Model 3和Model Y仍在总销量中占大头，为170.41万辆。但在全球市场和中国市场，特斯拉都面临着主力车型更新缓慢，竞争对手们正逐步蚕食其原有的市场份额等问题。Model 3推出第七年后才迎来改款，Model Y自2020年交付以来尚未迎来换代，但在两者的细分市场，智己LS6等六款车型已经攻入Model Y的舒适区，小鹏MONA 03等车型正跃跃欲试挑战Model 3。
虽然汽车业务下滑，但马斯克试图提振投资人的信心。过去一年，他频繁提及“特斯拉不仅仅是一家电动车公司，更是一家人工智能软件公司。”AI业务正成为特斯拉整车业务外的重点。Wedbush Securities的分析师Dan Ives认为，“特斯拉的人工智能和自动驾驶机会对特斯拉来说至少价值1万亿美元。”
竞争对手们正在以更快的速度奔跑，试图缩小与特斯拉的差距。2023年，比亚迪以23.4万辆销量落后于特斯拉，到2024年，比亚迪仅比特斯拉少卖了2.4万辆。2022年到2024年，比亚迪销量的增速是155.1%、61.8%和41.26%，特斯拉同期则增长了40%、38%和-1.1%。
但特斯拉没有坐以待毙。2025年，特斯拉计划推出更平价的走量车型Model 2，全年销量实现20%至30%的增长。
中国市场增长，全球市场失速
与其他跨国车企失守中国市场不同的是，特斯拉依旧在中国市场收获了攀升的销量。
根据乘联会数据，在中国市场，特斯拉在2024年12月国内销量达8.3万辆，环比增长12.8%；全年销量超65.7万辆，同比增长8.8%，均创下历史最高纪录。
在电动化高歌猛进的中国市场，新能源汽车渗透率则不断攀升，也为特斯拉贡献了增长的销量业绩。据中国汽车工业协会的数据，2024 年，我国新能源汽车市场年度产销均首次突破 1000 万辆大关，新能源乘用车渗透率已经连续5个月突破50%。
虽然特斯拉在中国市场春风得意，但欧洲市场的总体下滑导致特斯拉在2024年销量同比下滑1.1%。特斯拉官方并未透露其在欧洲市场的销量份额，但据华鑫证券披露的数据，2024年1月至11月，特斯拉在欧洲共交付28.3 万辆，同比下滑13.7%。ACEA数据显示，2024 年8月，欧盟纯电动汽车销量同比下降 43.9%，已经连续四个月下滑。
欧洲纯电动车下滑的原因主要有两方面，一方面，欧洲电动车补贴政策退坡下电动车销量的下滑，福特欧洲乘用车业务部门的马丁·桑德曾表示，“相较于纯电动汽车，欧洲消费者对混合动力汽车产品的需求更强劲。”另一方面，充电设施不完善、电价升高等原因都影响了欧美市场的电动车需求。
在欧洲纯电市场，特斯拉还遇到了劲敌。2024年7月，宝马在欧洲电动汽车市场中以 1.49万辆的交付量超过了特斯拉而拔得头筹。
销量攀升的同时，特斯拉2024年在中国市场面临的压力前所未有。Model 3自2017年上市后，2023年才迎来改款，2024年才推出一款性能版车型。自2019年推出后，Model Y尚未有过大规模改款。马斯克早在2020年提及“平价汽车”Model 2，彼时豪言“三年内推出”的计划，再次被搁置。2024年，特斯拉的整车制造业务迟迟没有最新进展。
诸多车企试图用配置更丰富的产品攻占特斯拉擅长的20万级市场。2024年9月至10月，乐道、极氪、智界、智己、阿维塔、岚图6家车企先后发布自己的纯电SUV，对标特斯拉Model Y，形成“六大门派围攻光明顶”之势。除了Model Y外，在中国市场，对标Model 3的车型还有比亚迪海豹、蔚来ET5、小鹏MONA M03等车型。
但尚未有后来者能代替Model Y、Model 3，复刻增长神话。截至2024年11月，Model Y在2024年的中国市场仍能保持3.8万左右的月销量。据第三方调研机构杰兰路数据显示，在中国市场，2024年11月，六大对标Model Y的车型中，极氪 7X的销量最高，达12014辆，但同期Model Y单月销量达4.5万辆。
但2025年，中国市场竞争进一步加剧，特斯拉的“守擂战”并不轻松。小米在2024年成为“黑马”，创下了月销超1.7万辆的成绩，并将在2025年对标特斯拉Model Y推出第二款车小米SU7；宝马、奔驰等传统车企发力智能化，开启反攻。
特斯拉则计划用更“平价”的车型来赢回市场，马斯克预计将在2025年上半年推出。产能方面，特斯拉首席财务官Vaibhav Taneja 此前预计，2025年特斯拉将在上海Mega工厂扩产并继续扩大超级充电网络。“我认为明年的车辆增长将在20%-30%之间。”马斯克在2024年三季度财报电话会上表示。
高歌的AI，能否画出“第二增长曲线”？
尽管特斯拉收获了十年来的首次业绩下滑，但二级市场对特斯拉的情绪依旧高涨。在特斯拉披露年度销量的当日，股价收跌6%，次日特斯拉股价大涨8.22%，拉长全年来看，特斯拉在2024年的股票全年涨幅为62.5%。
除了外界因素影响外，市场的信心来自于马斯克不断强调特斯拉的AI属性。
2024年一季度的财报电话会上，马斯克回应了市场对特斯拉的质疑，称特斯拉应该被视为AI或机器人公司。随后在2024年6月的特斯拉股东大会上，“特斯拉不仅仅是一家电动车公司，更是一家人工智能软件公司，是现实世界人工智能的领导者，并且在服务等其他方面已经实现盈利。”马斯克称。方舟投资管理公司首席执行官Cathie Wood也认为，特斯拉不仅仅是一家汽车公司，而是一家人工智能公司，她曾预测特斯拉的股价将在2027年达到每股2000美元。
从特斯拉的发布动作来看，近年来马斯克重点推进的特斯拉的AI项目包括自动驾驶FSD和Robotaxi、Dojo超级计算机、人形机器人Optimus。在2024年二季度财报电话会上，其主题仍是聚焦在Robotaxi、特斯拉FSD、人形机器人Optimus、储能等非汽车制造业务上。
2024年FSD更新了两次，牵动着中美两地诸多自动驾驶公司的目光。2024年3月，特斯拉推出了“端到端自动驾驶”版本的FSD V12，把端到端的竞赛拉入汽车战事；随后11月，特斯拉又再次更新了FSD V13。
自动驾驶的另一种商业模式则是Robotaxi。2024年10月，特斯拉发布了专门为自动驾驶设计的全新车型Cybercab，预计2027年量产，将L4的商业化落地推向了聚光灯下。
但有市场声音认为，特斯拉不会成为Robotaxi领域的领导者，Robotaxi只是特斯拉维持股价的方式之一。在大洋彼岸的中国市场，百度、小马智行等自动驾驶公司的Robotaxi项目已经在进行商业化的试点运营。
如果说自动驾驶是序曲，人形机器人才是马斯克心中“超过特斯拉其他业务总和”的存在。
“未来的人形机器人与人类的比例将超过1：1。全球将会有超过100亿人形机器人，而特斯拉将在这方面处于明显的领先地位，Optimus机器人的市场规模将达到25-30万亿美元。”在2024年特斯拉股东大会上，马斯克依旧强调。
在2024年二季度财报电话会上，特斯拉曾介绍，特斯拉第二代人形机器人Optimus已经在工厂中进行处理电池相关任务，预计2025年年底将有数千台Optimus在特斯拉工厂执行任务，2026年将开始交付给外部客户。
在AI方面，国内玩家也在奋力追赶。小鹏计划2025年推出多款搭载AI技术体系的全新车型，正转型成为AI汽车公司；理想日前也宣布进军人工智能领域，并组建了四支AI团队。特斯拉能否用AI画出新的增长曲线，尚待时间检验。
