21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 许馨予 北京报道

开云股价还在下跌。

3月19日，开云股价跌1.27%，以214.45欧元／股收盘，这是自3月14日以来第四个交易日下跌，较3月13日的收盘价格跌去了14.34%。

引发开云股价持续下跌的原因，是3月14日，Kering Group（开云集团）宣布任命Demna Gvasalia为Gucci的新任艺术总监，这位曾让Balenciaga（巴黎世家）焕发新生的先锋设计师将于今年7月正式履新。

显然，这一任命并未受到市场的欢迎。消息公布当天，开云集团股价盘中曾暴跌超13%，创下2008年金融危机以来的最大单日跌幅，市值蒸发超过27亿欧元。最后收盘时股价略有回升，不过仍以10.71%的跌幅警醒开云集团。

投资者的反应之激烈，似乎不仅仅是对这项人事任命的不满，而是对Gucci乃至整个开云集团未来发展战略的质疑。不过，如果深入分析市场的反应，不难发现，投资者的不安更多来自对短期稳定的渴求，而非对Demna个人能力的否定。

Demna的到来，恰恰可能是Gucci破局的关键，也是品牌在当代奢侈品行业里最有前瞻性的决定之一。

（图注：Demna Gvasalia，来源品牌官网）

市场的焦虑

Gucci的困境已经持续多年。自2015年Alessandro Michele主导品牌改革以来，Gucci一度成为年轻一代追捧的时尚先锋，以复古文艺风、性别模糊的表达和戏剧化设计风靡全球。然而，自2020年开始，品牌增长逐渐放缓，市场认为其过度依赖特定风格，创新不足，导致品牌吸引力下降。2023年，Gucci的销售额同比下降6%，2024年更是大跌23%。虽然前任创意总监Sabato De Sarno试图通过极简主义风格进行调整，但市场反馈平淡无奇，未能重振品牌势头。

投资者原本期待Gucci会聘请一位具有强大商业影响力的创意总监，能够在保持品牌核心价值的同时，为市场注入新的增长动力。然而，来自巴黎世家的Demna，对于投资者来说，并不完全符合Gucci奢华、优雅的品牌调性，而是一个可能带来激进变革的不确定因素。 

要客研究院院长周婷认为，Gucci的品牌定位与巴黎世家仍有较大差距，而Demna的任命让人有一种“Gucci已经不知道自己该向哪里去了”的感觉。她指出，这种对未来方向的不确定性，是市场焦虑的根源之一。对于投资者而言，Gucci曾经是一个方向清晰、文化鲜明的奢侈品牌，而如今，它的形象正在变得模糊，品牌管理层的决策似乎缺乏连贯性。此外，她认为Demna的设计风格虽然“天马行空”，但没有固定特征。在当代审美快速更迭的环境下，大众的时尚认知水平在提升，不同调性的奢侈品牌之间的差距也在缩小。在她看来，Demna的设计理念或许能在某些阶段引起热议，但从长期来看，他的风格未必能持续受到市场欢迎。因此，她担忧Demna的加入可能会加剧Gucci核心客户的流失，甚至使品牌逐渐沦为二线。

市场情绪短期的焦虑是可以理解的，但从奢侈品品牌的历史来看，每一次伟大的品牌转型，都是在挑战市场预期的过程中实现的。当年的Tom Ford改变了Gucci的性感形象，Alessandro Michele则用文艺复兴式的戏剧美学吸引了Z世代和千禧一代。如今，Demna的Gucci，面临的正是奢侈品牌在21世纪20年代的新课题——如何在数字化、社交媒体和流行文化的高度融合下，重塑品牌的文化影响力？

 Demna的潜力

尽管市场对Demna的任命反应消极，开云集团高层却表现出坚定的支持。开云集团董事会主席兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺（François-Henri Pinault）表示，Demna的创造力和市场敏锐度是Gucci当前最需要的特质。​​Gucci的首席执行官Stefano Cantino也直言不讳地表达了管理层的信心。他认为Demna“对时尚的定义方式极具独特性”，而这正是Gucci未来所需要的。而Demna也早已在巴黎世家证明了自己的能力，他不仅重塑了品牌的身份，还成功地让其成为文化现象，吸引了从Cardi B到Kim Kardashian等一线明星的追捧。他的作品从不缺乏争议，但正是这种突破性的设计语言，使巴黎世家在当代潮流市场中占据了重要地位。

与周婷的观点不同，西交利物浦大学商学院教授郭剑光则更看好Demna带来的创新潜力。他指出，Demna是少数能够将高级定制（Couture）设计理念带入成衣（Ready-to-Wear）的设计师之一，而这正是Gucci所缺乏的突破点。郭剑光认为，Demna的职业发展路径极为扎实，他每一步都走得稳健，深受Vogue等头部时尚编辑的认可。

在他看来，Demna最擅长的是将品牌的传统拆解，并重新构建符合当代审美的视觉语言，而这也正是当下时尚行业所推崇的主流趋势。他曾成功让巴黎世家从一个传统高级时装品牌，转型为潮流文化的象征，而在Gucci，他也有机会复制这一成功模式。Demna的作品并不仅仅是单纯的视觉冲击，而是能够赋予穿着者全新的身份认同。这意味着，如果他能在Gucci的框架下展开工作，品牌的形象将不仅仅停留在“复古奢华”，而是能真正渗透进当代流行文化，激发新一代消费者的认同感。

同时，郭剑光认为Demna的Gucci不仅会带来创新，也能为品牌带来长期的业绩增长。Gucci的市场竞争并不在于单纯的产品销售，而在于品牌的文化符号能否长期占据主导地位。在奢侈品行业两极分化的背景下，Gucci的挑战不是如何在短期内提升股价，而是如何在竞争日益激烈的市场中重新确立文化领导地位。

新世代的期望

如果说市场还在担忧Demna的先锋风格是否适配Gucci，那么年轻消费者的反应则更加积极。

时尚圈的Z世代专家普遍认为，Gucci在过去几年中已经失去了当代奢侈品牌应有的文化刺激感，而Demna的加入，或许是品牌重新走入年轻消费群体视野的契机。 Z世代对Gucci的认知仍然停留在Alessandro Michele的时代，而Demna曾在2021年通过Gucci x Balenciaga的“黑客计划”成功地将这一品牌形象带入新的语境。这意味着，Demna并非对Gucci全无了解，相反，他很清楚如何在尊重品牌历史的基础上，创造新的文化话语。Z世代可能不会立刻将消费预算投入到Gucci的成衣系列上，但配饰类产品的市场潜力巨大；同样，Alpha世代的成长也将推动Gucci的文化传播价值，即便他们不会立刻购买产品，他们的认同仍然是未来市场份额的关键。

此外，他们更强调了Z世代对戏剧化和文化张力的需求。这一代消费者并不满足于单纯的“精致奢侈品”，他们更喜欢探索“高与低、丑与美、严肃与幽默”之间的对立张力，而Demna的风格正是基于这种对比之上的。Gucci必须借助Demna的到来变得更加“冒险”，但同时也要保留品牌的核心价值观。 时尚作家认为，Gucci一直以来都是依靠幻想与美感支撑品牌形象的，而Demna的风格则可能赋予Gucci更具社会意义的象征性。他们指出，Demna深谙网络文化的传播逻辑，如果他能够在Gucci运用类似策略，品牌将能够在病毒传播与奢侈品形象之间找到新的平衡点。

市场的短期波动不可避免，但从品牌发展的角度来看，Gucci正在走上一条符合时代需求的道路。在奢侈品行业，真正的“安全”从来不是选择最温和的道路，而是选择能够塑造未来的文化领导者。Demna的Gucci，或许不会迎合所有人的期待，但它极有可能成为奢侈品行业新一轮文化变革的引领者。而当市场最终接受这一变革时，今日的焦虑，也将成为品牌成功之路上的必经之痛。

毕竟，不破不立。