21世纪经济报道记者 李霜降 武汉报道 中国马拉松平台数据显示，2024年，全国共举办路跑赛事749场，参赛人次约705万。当前，马拉松赛事全国规模化发展，显著提振了体育消费与城市经济，单场赛事可创数亿元级增量。同时，通过赋能全民健身，并以地标串联、文化融合提升城市品牌价值，成为“体育+”驱动高质量发展的创新范本。
3月23日，是武汉马拉松升级为世界田联金标赛事后首次开赛，吸引全球4万名跑者于樱花季汇聚武汉，规模达到历届之最，赛事经济与文体旅消费协同效应正加速释放。
“汉马赛道沿途的历史景点与自然风光结合，让每一位跑者感受到主办方的别出心裁。医疗团队、后勤补给以及志愿者的热情细致，更是用高品质的服务感染着参赛者。”3月24日，一名体育行业资深从业人员在接受采访时指出，汉马在以体育拉动综合消费领域的不断尝试与探索，将逐渐成为武汉这座城市的亮点，未来将吸引更多的参赛者和赞助商，增加汉马的头部影响力。
根据汉马组委会数据，得益于汉马赛事首次与武汉体育消费周深度融合，紧扣“跑马赏樱”打造“汉马旅游季”，创新“体育+文旅+商业”模式，推出赏樱之旅、美食之旅、文化之旅、交流之旅等系列宣传活动，共吸引了7.1万人次游客因汉马来到武汉，促进赛事流量向消费增量转化，直接消费预计突破1.17亿元，总拉动效应达2.98亿元，让体育消费成为推动城市经济发展的新引擎。
樱花为媒，体旅融合打造“流量入口”
今年，汉马42.195公里的经典赛道上，近3000株樱花绽放，无疑是赛道最吸睛的元素。
“作为外地选手，第一次来武汉就正值花期最盛的时节，浓烈的氛围和强烈的视觉冲击让我忍不住拍了很多照片和视频与家人朋友分享。”来自河南的35岁选手李振兴（化名）在接受记者采访时如是说道。
据汉马体育公司总经理包波介绍，2025年汉马赛道上，有超过27处樱花打卡点。今年，组委会通过补植樱花、布置盆栽樱花等方式，升级赛道沿途樱花密度。除了汉口江滩、晴川阁、武汉大学、东湖樱花园等几大传统打卡点外，鹦鹉大道龟山至江汉桥一段道路两侧今年栽种的樱花树，东湖绿道三期沿线去年建设时种下的152株樱花树，都迎来首次绽放，为此次汉马打造出一条“春日限定”的浪漫赛道。
为放大樱花经济的辐射效应，汉马赛事系列活动设计融入了精彩多元的樱花文旅元素，力图打响“汉马樱花之旅”品牌，比如联合携程推出“跑马赏樱”旅游套餐，整合酒店住宿、景点门票、两江游船等资源。赛事期间，东湖樱花园对选手半价开放，黄鹤楼、知音号等23个文旅项目推出专属优惠，覆盖超10万跑者及家属。
这是武汉市“相约春天赏樱花”整体部署的一环，3月17日到3月23日期间，武汉举办2025武汉体育消费周系列活动，集体推出2025武汉体育消费展、汉马旅游季、武汉体育产业大会以及“汉运动”线上促消费活动等系列活动，武汉打造“跟着赛事去旅游”的城市名片，分批次发放1000万元体育消费券，为跑者提供“赛、食、赏、购”立体消费体验，释放“樱花+消费周”活力。
“跑者不仅是参赛者，更是城市文旅的深度体验者。”武汉市文化和旅游局负责人表示。
汉马遇上樱花季，武汉再次出现“人从众”的盛况，汉马热门赛段多家酒店，预订爆满、“一房难求”已是常态。相关数据显示，今年汉马赛事期间，起、终点景区附近3公里酒店预订量环比大涨364%，相比去年汉马期增长约五成。武汉整体酒店预订量环比增长180%，同比增长约两成。
上述体育行业资深从业人员表示：“樱花作为武汉的城市名片之一，将与汉马发挥叠加协同效应，真正让人感受到了汉马比赛日就是城市的节日。本次马拉松吸引了不少外地跑者特意延长行程游览武汉，也有不少跑者邀请了家人朋友同行，对跑者体验感的提升势必会激发更多的消费欲望。”
据第三方评估机构评估，截至目前，已有7.1万人次游客因“汉马”来到武汉。2025年武汉马拉松外地跑者（非武汉市）比例达79.7%，外地跑者（非武汉市）因参赛的直接消费总额1.17亿元，同比增长40.6%。外地跑者对赛事的拉动总效应为2.98亿元，同比增长40.2%，其中对武汉市的拉动总效应为2.37亿元，同比增长34.2%。
“美食+文化”，让赛事流量转化为消费增量
武汉地铁集团的数据显示，2025年3月22日，武汉轨道交通线网客运量达560.75万乘次，仅次于2024年9月14日（597.54万乘次），达到历史第二。
如此可观的客群流量如何转化为消费增量？
据了解，今年3月，体育总局、商务部共同启动“乐享精彩赛事 寻味中华美食”活动，提出开展特色美食进赛事活动、促进体育赛事和餐饮消费联动，促进体育和餐饮消费相互赋能、扩大升级。
事实上，美食同样是此次汉马的“重头戏”。本届汉马围绕“美食之旅”推出系列配套服务，包括赛前“过早热跑”活动提供武汉传统“过早”文化体验，并在赛道补给站增设热干面、小龙虾等本土特色餐饮补给，让跑者们入乡随俗体验“边跑边吃”的武汉特色。“补给站的热干面比完赛奖牌更让我难忘！志愿者的热情不仅是一路没有间断过的加油鼓励，还有叮嘱我们细嚼慢咽的细心。”一位来自广州的跑者笑着说。
有了去年的运营基础，今年“汉马美食生活节”全线开花，通过线上线下一体化运营，将赛事热度转化为消费动能。线上，抖音话题#汉马美食生活节播放量破亿，聚合优惠信息的H5页面访问量超50万次；线下，武商Mall、SKP等三大商圈联动，选手凭号码布可享餐饮、零售专属折扣。在武汉国际会展中心外的美食市集，搭建汉马美食生活市集，联合20家武汉特色美食、饮品、快消商家，日均吸引超5万人次打卡，商户营业额同比增长120%。
自2016年创办至今，武汉马拉松已跃升为武汉向全球展示城市形象、推动体旅融合、激发经济活力的超级IP。截至目前，汉马累计吸引全球超30万名选手参赛，间接带动消费超50亿元，社交媒体话题阅读量破百亿。汉马的文化影响力正逐步扩大，武汉“路跑之城”的定位也越发清晰。
包波介绍称：“当前我们坚持以服务和品质赢得口碑，擦亮武汉马拉松金字招牌，深耕“樱花马拉松”品牌，打造具有世界影响力的体育IP。此外，持续深化文体旅融合，围绕“汉马+”做细文章，强化要素联动和资源整合，搭建复合型消费场景，创新消费业态，实现从赛事引流到文旅消费的高效率转化。同时，进一步开展汉马进校园、进社区等活动，以汉马为契机推广跑步文化，积极打造‘路跑之城’。”
这种集聚效应也在显现，今年的国际元素相较于以往更多元，进一步提升了赛事影响力。2025年汉马名校团队挑战赛首次纳入境外高校团队，韩国驻武汉总领事馆代表也踏上了2025汉马赛道。
通过樱花引流、美食留客、文化赋能的“文体旅”融合模式，武汉正探索出一条“赛事经济”的创新路径，“目前，还存在流量转化效率不高、体育消费潜能释放不充分，高峰期酒店、交通承载压力大，部分景区接待能力有限，可能影响游客体验等问题。”包波表示，下一步，公司将持续探索加强文、体、旅、商消费场景联动融合，丰富扩大优质文旅产品供给，打造具有鲜明武汉特色的“体育+文旅”消费样本。
