在消费市场，一个品牌是不可能创造出需求的，它只能挖掘需求。老铺黄金的成功之处就在于，它在消费和投资需求之外，发现了情绪需求。

作者|付饶

编辑|原野

3月的黄金市场，金价大盘起伏不定，带动黄金股每天睁眼一个价。在这其中，老铺黄金却在稳定地涨。

仅在3月，老铺黄金就三度刷新自己的市值：5日，老铺黄金高开高走，股价在当天盘中高达613港元/股，市值成功突破千亿港元；一周后，它再次刷新历史新高，达到798港元/股，总市值1300亿港元；21日，老铺黄金的最新市值超过1185亿港币，和上市首日比，市值暴涨超过10倍。

在一众黄金股中，老铺黄金虽然不是体量最大的公司，却成了股价增速最快、市值远超所有人预期的一支黄金股。

然而，回顾老铺黄金16年短暂的品牌史，直到上市前，它仍不被看好。老铺黄金的逆袭剧本，像极了当年被资本看空的泡泡玛特。

01 逆袭股

2025年以来，老铺黄金股价一路上涨，从2025年1月2日最低点的239.8港元/股上涨至3月12日最高798港元/股，有人称之为“史诗级涨幅”。

随着股价持续攀升，老铺黄金一度超越了A股黄金行业市值最高的山东黄金、H股市值最高的周大福，跻身A股、H股同行业公司首位。

可以说，上市9个月，老铺黄金在资本市场完成了一场逆袭。

同时，老铺黄金也获得了券商、投行等金融机构的高度关注。据21世纪经济报道3月12日新闻称，自老铺黄金披露2024年盈利预告后，共有20家卖方机构对其进行过2025年的盈利预测。

另外，在消费端，老铺黄金高于国际金价定价、过万的价格、频繁的涨价策略不但没有劝退消费者，反而点燃更多消费者热情。自春节始，老铺黄金多次因“排队X小时”“黄牛代购诈骗”“万元首饰抢购”等话题登上热搜。

如此短期内，资本市场、消费市场、机构对于老铺黄金的关注和狂热，让人想起了当年产生过同样奇观的泡泡玛特。

二者的相似之处还有很多——老铺黄金毛利高、开店少、小范围流行，不是独创，融资机构少，都和曾经的泡泡玛特如出一辙。

比泡泡玛特坎坷的是，老铺黄金在2020年深交所的两次递交都未能通过之后，才在2023年末转战香港，并成功在2024年6月28日正式上市，股票发行价格为每股40.5港元，净募集资金约7.13亿港元。

但无论上市前后，重仓老铺黄金的机构和基金经理都屈指可数。而老铺黄金的股东中，有泡泡玛特的老熟人——黑蚁资本。不同于早期就参与泡泡玛特，黑蚁资本是在老铺黄金2023年首次开放上市前唯一融资窗口期进入的，两个月内完成了从立项到交易的所有过程。

同样被资本看空的命运下，当年资本市场对泡泡玛特属于是看不懂，也不看好。

彼时，潮玩既非刚需也不高频，消费市场规模极其有限，情绪消费风口虽然在日本已经得到证实，但这被认为是在消费降级时才会出现的产物。彼时的中国市场，正处于消费升级的趋势。

最后的结果就是，泡泡玛特上市时，外部持股最多的红杉占比也不到5%。

老铺黄金同样让人一头雾水。

论家底，老铺黄金不像中国黄金集团一样“家里有矿”，能够集地质勘探、矿山开采、选矿冶炼、产品精炼、加工销售等于一体，在产业上中下游皆获利。

论赛道及规模，虽然老铺黄金作为“古法黄金第一股”在港交所上市，但市占率并不高，且同行们早就在古法黄金这一领域跑马圈地。根据天风证券相关分析报告称，老铺黄金2023年营收约31.8亿元，仅占古法黄金珠宝市场份额的2%，排名第七。

论价格，老铺黄金的加工费、客单价都远高于周大福等品牌，在传统黄金珠宝品牌屡次传出闭店消息后，怎么看都无法相信老铺黄金能跑通高溢价黄金珠宝的商业逻辑。

这也使得和泡泡玛特的王宁一样，老铺黄金创始人徐高明父子二人牢牢掌握着大部分股票，合计共持股78.27%。即便上市后持股比被稀释，也高达67.65%。在老铺黄金的股价到巅峰时，二位创始人的身价自然水涨船高，刷新纪录。

跟着一同涨的，还有老铺黄金的业绩。

02 小而美

老铺黄金可以称得上是一家小而美的黄金品牌。

论门店规模和营收大盘，老铺黄金远追不上前辈同行们。

以周大福作为参照，在门店规模上，截止到2024年6月底，周大福在全国范围内一共有7600多家门店，这个数量和星巴克相当，而老铺黄金到今天也只有39家（包括港澳）。在营收大盘上，周大福2024年上半年的营收394亿港币，而老铺黄金2024年上半年的营收只有35.8亿人民币，不到40亿港币。

也就是说，老铺黄金用了周大福不到1%的门店规模，就做到了后者10%的收入规模。在投资人黄海分析老铺黄金的一篇文章中称，老铺黄金的39家门店，每家门店每年平均能做到2个亿的销售额，单店营收能力达到同行的10倍，甚至更多。

图源：老铺黄金招股书

较于同行，老铺黄金一骑绝尘的不光是单店营收能力，还有其高昂的产品定价，及带来的高毛利。

据悉，老铺黄金从上市之初，便走的是高溢价黄金饰品路线。根据天猫商城数据，周大福官方旗舰店三款最热销的金饰品价格分别为793元、1984.75元、1703.75元，而老铺黄金旗舰店三款最热销的金饰品价格为27130元、11550元、8410元。

高昂的定价，使老铺黄金的毛利率远远超出同行。

据不完全统计，在一众黄金品牌中，2024年毛利率超过20%、遥遥领先的竞品也只有周大生、周生生、周大福，分别为27%、28%、20.5%。

相比较之下，老铺黄金从2020年开始，毛利率就从未低于过40%。2021年至2024年上半年，其毛利率分别为41.2%、41.9%、41.9%、41.3%。这也可以说明，在黄金价格动荡的这几年，老铺黄金的毛利一直处于稳定状态，受黄金价格影响的波动较小。

图：数据来源于财报，略大参考制图

喜悲并不相通。在黄金价格高涨趋势下，同行们却惨得各不相同。

老凤祥发布的2024年财报显示，其总收入567.93亿元，同比下降20.5%，净利润19.5亿元，同比下降11.95%。报告期称公司黄金珠宝首饰的营业收入、净利润同比有一定下降。

据第一财经，周大福发布截至2024年12月31日的三个月未经审核经营数据，内地市场门店销售额同比下降了27.4%，香港及澳门市场，该数字高达32.4%。压力之下，周大福在3月13日宣布了新任CFO叶家盈上任，以推动转型。

和老铺黄金同样在去年上市的梦金园，2022年、2023年、2024上半年，分别实现营收157.24亿元、202.09亿元和99.80亿元，净利润分别为1.81亿元、2.34亿元和5230万元。可以看到梦金园利润在2023年达到高位之后，在2024年显著骤减。

各大黄金品牌业绩年报里的利润下滑，都或多或少被归因为“由于黄金价格上涨，不断刷新历史新高，导致了黄金珠宝消费疲软。”

老铺黄金默默对它们进行了“打脸”。

在老铺黄金今年2月发布的公告中，预计2024年实现净利润14.0-15.0亿元，同比增长236%-260%。持续走高的净利润，丝毫看不出“黄金消费疲软”迹象。

据透露，老铺黄金官方自己将业绩突飞猛进总结为：品牌影响力持续扩大，带来的存量店铺营收大幅增长、产品持续升级迭代的带动，以及公司新增7家门店、升级改造旧门店带来的收入增长。

老铺黄金何以成为例外？

03 新叙事

世界黄金协会在一则报告中称，2024年一年时间里，金价共计40次刷新历史纪录。随着黄金价格持续走强，全球投资者对其热情显著复苏。

这使得黄金产品走向两个发展趋势：作为投资产品，它是香饽饽；作为消费品，它是“狗都嫌”。

然而同样作为黄金消费品牌，老铺黄金8万的八宝手镯、11.9万的花丝如意、37.6万的并蒂莲宝盒不光没劝退消费者， 甚至出现了一个奇怪的现象：老铺黄金越涨价，越有人买。在其去年港股招股书中，就显示5万元以上的产品贡献额超过总收入的四分之一。

此外，在去年，老铺黄金旗下产品分别于3月和9月进行了两轮涨价，有柜姐称整个门店的产品整体上调了5%～10%。即便是这样，近两个月，仍屡次传出老铺黄金店门口挤满了排队购物的消费者。

图源：老铺黄金招股书

对比起死磕加工费的黄金同行，老铺黄金早就脱离了“把黄金当作消费品”的叙事，而是把黄金这个消费品转向了一种情绪消费。

我们都知道，黄金行业的净利润主要来源于加工费用，而非黄金本身。从没有跳脱黄金叙事的生意同行们，进账的每一笔账目，都算得上是加工的辛苦费。

老铺黄金则不同，一个重要的动作，就是讲品牌故事。

比如老铺黄金将产品与非遗手艺相结合，据老铺黄金官方介绍，其产品采用搂胎、锤揲、錾刻、镂空、花丝、镶嵌及烧蓝等多项非遗工艺，单件作品匠人耗时超600工时，以故宫典藏为蓝本，将花丝镶嵌工艺精度误差控制到了0.1毫米级，以及其制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师，由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来。

在传统非遗手艺基础上，老铺黄金给其产品赋予了一定文化内涵。比如老铺黄金推出“葫芦”（谐音“福禄”）、“蝴蝶”（谐音“福叠”）等产品给消费者讨个好寓意，给足消费者情绪价值。

图源：小红书@可惜我是大圈口

这个时候，黄金产品就不单只是一个保值的投资符号，而是具有稀缺性的文化符号。在奢侈品品牌中，高奢品牌力的打造正是通过背后稀缺的手艺和文化符号构成的。

一定程度上，老铺黄金的出现，给黄金这个消费品的确提供了一种新叙事方式——买的并非只有黄金，更是黄金背后的传统文化和传统手艺。

大排长龙的队伍，说明这套新叙事的确打动了消费者。

但问题就在于，这套新叙事的护城河并不牢靠——老铺黄金的手艺并非独创，古法黄金也并非老铺黄金独有，甚至产品与传统文化相结合的方式，都晚于周大福等品牌。

此外，从老铺黄金的研发费用上可以看，这种手艺的花费并不高。

财报显示，2024年上半年，老铺黄金研发费用为656万元，同比增长40.5%，占上半年营收（35.2亿元）的0.2%；2021年至2023年，老铺黄金研发费用分别为841万元、852万元、1072万元，营业收入分别为12.6亿元、12.9亿元、31.8亿元，研发占营业收入的比例分别为0.67%、0.66%、0.34%。

定价高、毛利高，的确暂时构成了老铺黄金净利润暴涨的业绩。但投入研发成本不高也意味着谁都可以进入这场高收益率的游戏，尤其对于有着悠久品牌历史、有雄厚资本的品牌来说，更是容易。

此外，中国的手艺人很多，但是培养一个非遗手艺人的投入时间长、且人员少，技艺的传承与利用率能不能支撑老铺黄金持续发展，都是重要影响因素。

现在来看，在资本市场的狂欢下，老铺黄金早就超出了传统黄金该有的估值。不少人都认为老铺黄金的股价存在泡沫。这场泡沫能持续多久？泡沫会不会越来越大？到哪一天会破？谁都不能肯定。

但起码可以肯定的是，和泡泡玛特的“观赏”和“玩”的属性不同，老铺黄金的产品起码有足够的实用性，着急用钱的人能拿它变现，不着急用钱的人把它传承下去，至少给自己留了个传家宝。

头图来源|AI制图